В первой публикации из этой серии на я разбирал семь мест, где у продавца на маркетплейсах незаметно утекает прибыль. Сегодня — глубоко по одному из них. По тому самому, про который один из продавцов в чате написал: «обратная логистика и хранение незаметно съедают 15–20% маржи». Незаметно — потому что эту строку расходов не видно в Excel, и в личном кабинете площадки она размазана по сотням операций.
Разберём, что такое обратная логистика на самом деле, как её посчитать в рублях на конкретный товар и почему даже хороший выкуп не гарантирует, что вы зарабатываете.
Из чего на самом деле состоит «обратная логистика»
Многие продавцы воспринимают обратную логистику как одну строку расходов: «привезли назад невыкупленный товар». На самом деле это связка из нескольких операций, каждая из которых тарифицируется отдельно.
Когда покупатель оформляет заказ, площадка везёт ваш товар со своего склада до пункта выдачи или до клиента. Это прямая логистика, и её стоимость заложена в комиссию или вычитается отдельной строкой при выкупе.
Если покупатель не выкупил товар (не забрал из пункта выдачи, отказался при примерке, отменил заказ после доставки), товар едет обратно. Это обратная логистика. Маркетплейсы обычно тарифицирует её отдельно — обычно фиксированной суммой за единицу.
Если покупатель выкупил, а потом вернул в течение установленного срока — добавляется логистика возврата. Это часто отдельная операция и отдельный тариф.
Кроме того, при возврате товар может потребовать повторной обработки на складе: проверка, переупаковка, иногда уценка. Это либо платно по тарифу, либо «бесплатно», но с риском пересортицы и потери единицы.
И последнее — если товар вернулся, но в плохом состоянии (помятая упаковка, потёртая бирка), часть единиц списывается в брак и идёт обратно к продавцу за его счёт. Это уже возврат продавцу с собственной логистикой.
То есть на одной непрозрачной строке «обратная логистика» в отчёте может скрываться до пяти разных тарифицируемых операций. И каждая стоит денег.
Простая формула: сколько вы платите за 100 заказов
Возьмём условную категорию женской одежды и посчитаем для понимания.
Допустим, средняя цена единицы — 1500 ₽. Тариф прямой логистики, заложенный в комиссию, — около 100 ₽ за единицу (упрощённо для расчёта). Тариф обратной логистики при невыкупе — 50 ₽ за единицу. Тариф логистики возврата после выкупа — те же 50 ₽.
В категории одежды и обуви средний процент невыкупа — 60–70%. То есть из 100 заказов выкупается только 30–40 штук. Из тех, что выкуплены, ещё около 5–10% возвращается клиентом в течение разрешённого срока.
Считаем расходы продавца с 100 заказов:
Прямая логистика на все 100 заказов: 100 × 100 ₽ = 10 000 ₽.
Обратная логистика на невыкупленные 65 единиц: 65 × 50 ₽ = 3 250 ₽.
Логистика возврата выкупленных, но возвращённых (около 3 единиц из 35 выкупленных): 3 × 50 ₽ = 150 ₽.
Итого логистических расходов на оборот в 100 заказов: 13 400 ₽.
При этом выручка с этих 100 заказов: 35 выкупов × 1500 ₽ = 52 500 ₽.
Доля логистики в выручке: 13 400 / 52 500 = 25,5%.
Четверть выручки уходит только на логистику. И это до комиссии площадки, до хранения, до себестоимости товара, до рекламы. До всего остального.
Где здесь главная ловушка восприятия
Большинство продавцов в голове считают так: «у меня выкуп 35%, наценка 100%, значит, я в плюсе». А реальность — другая. Потому что логистика начисляется не на выкупленные 35 единиц, а на все 100 заказов, по которым была отправка. Это базовая, но часто упускаемая особенность.
Получается парадоксальная ситуация: чем больше у вас заказов и хуже выкуп, тем сильнее логистика съедает экономику. Активная карточка с большим количеством заказов и плохим выкупом может приносить меньше прибыли, чем спокойная карточка с меньшими продажами, но высоким выкупом.
Именно поэтому продавцы, ориентирующиеся только на количество заказов или общую выручку, часто торгуют в убыток, не понимая этого.
Формула, которую стоит держать в голове
Если хочется одной формулой посчитать истинную долю логистики в выручке на свой товар:
Доля логистики (%) = (Заказы × Тариф прямой + Невыкупы × Тариф обратной + Возвраты × Тариф возврата) / Выручка × 100%
Где:
— Заказы — общее количество отправленных единиц за период,
— Невыкупы — количество единиц, которые покупатели не забрали,
— Возвраты — количество единиц, которые выкупили, а потом вернули,
— Тарифы — берутся из расценок площадки на дату операции, они периодически меняются.
Подставьте свои цифры за месяц и получите честный процент. Если он выше 20% — категория тяжёлая по логистике, и нужно либо поднимать цену, либо работать над выкупом, либо менять упаковку и презентацию товара, чтобы покупатель меньше отказывался.
Что можно сделать с этим показателем
Снизить долю логистики в выручке можно тремя путями, и они работают в комбинации.
Поднять процент выкупа. Это качество описания товара, точность размерной сетки, качество фото, отзывы, скорость доставки. Каждый процент выкупа сверху — это меньше единиц «впустую» проехавших туда и обратно. На большом объёме разница между 35% и 45% выкупа — это десятки тысяч рублей в месяц на тех же оборотах.
Поднять среднюю цену единицы. Чем дороже товар, тем меньше доля фиксированной логистики в его цене. Категории с ценой 3000–5000 ₽ и выше переносят логистику намного легче, чем дешёвые позиции по 500–800 ₽.
Пересобрать ассортимент по правилу маржинальности с учётом логистики. Часть позиций, которые казались «нормальными» по чистой марже, окажется убыточными после честного учёта возвратов. Их стоит либо вывести, либо пересмотреть цену, либо перевести на другую модель продаж.
И главное — видеть эту цифру каждый месяц на каждый артикул отдельно. Не агрегированно по магазину, не «в среднем по больнице», а конкретно по каждому SKU. Потому что одна категория может тянуть всю прибыль, а другая в это время её съедать — и в общем итоге всё «выглядит нормально».
Где это видно в реальной аналитике
Сделать такой расчёт вручную в Excel в принципе можно. Но проблема в том, что данные о возвратах и невыкупах появляются в личном кабинете с задержкой, иногда до нескольких недель, и привязать конкретный возврат к конкретной отправке — отдельная боль. Поэтому, как правило, продавцы либо считают приблизительно «в среднем по магазину», либо не считают вовсе.
Мы в команде ПродайБро как раз решаем эту задачу: считаем долю логистики, обратной логистики и возвратов отдельной строкой по каждому артикулу, привязывая возвраты к конкретным отправкам.
В следующей публикации канала разберём ещё один пункт из списка семи — платную приёмку: что это, почему она появляется в счёте уже после отгрузки, и как её закладывать в цену заранее, а не узнавать постфактум.