Как фотография бунтаря и революционера стала самым тиражируемым изображением в маркетинге? Предположу, что это редкое совпадение личности, времени и пространства.
Эрнесто Че Гевара родился 14 июня 1928 года в аргентинском городе Росарио. Его полное имя – Эрнесто Рафаэль Гевара Линч де ла Серна. Прозвище «Че» он получил на Кубе. В Аргентине междометие che – очень распространённое обращение к другу или собеседнику, что-то вроде «дружище». Кубинские повстанцы заметили, что он часто употребляет это слово, и стали называть его Че.
С двух лет он страдал тяжёлой формой бронхиальной астмы, которая мучила его всю жизнь. Несмотря на это, занимался спортом – регби, футболом, конным спортом и гольфом, совершал длительные марши. Читать научился в четыре года. В доме родителей была библиотека из нескольких тысяч книг, и с детства он увлекался философией, поэзией, трудами Маркса, Ленина и Бакунина. Кроме того, Че был страстным шахматистом. В 11 лет благодаря приезду кубинского гроссмейстера Хосе Рауля Капабланки заинтересовался Кубой.
Получив диплом врача, Че мечтал лечить прокажённых. Он отправился на Кубу на яхте «Гранма» в качестве корабельного врача. Во время одного из боёв оказался перед выбором: ящик с патронами или ящик с медикаментами. Эрнесто выбрал патроны, окончательно став революционером, а не врачом.
Его знаменитый портрет, известный как «Героический партизан», был сделан фотографом Альберто Кордой на траурном митинге в Гаване в 1960 году.
Изображение Эрнесто Че Гевары появилось на кубинской банкноте номиналом 3 песо. Это один из редких случаев, когда революционер стал самостоятельным персонажем денежного знака. При этом первые банкноты с Че Геварой образца 1983 года печатались не на Кубе, а на предприятиях Чехословакии в Праге.
Образ Че стал иконой маркетинга, потому что продаёт эмоцию свободы. В мире, где люди часто чувствуют себя винтиками системы, футболка с лицом бунтаря за десять долларов становится самым доступным способом купить иллюзию собственного мятежного духа.