Рич-контент на Озон при правильном подходе дает 15–30% роста конверсии карточки: в нашем кейсе получилось +23% за три недели без изменения цены и рекламы. Многие думают: «Красивые картинки внизу карточки? Кто туда вообще долистывает?». Мы провели эксперимент из чистого любопытства: сработало не все, что мы сделали. Часть оказалась бесполезной: вот об этом и расскажу.
Карточка, с которой все начиналось
Товар в среднем ценовом сегменте, ничего экзотического. Продавался нормально, трафик шел, но конверсия была ниже средней по категории, непонятно почему. Цена адекватная, отзывы хорошие, доставка быстрая, все на месте. А покупатели приходили, смотрели, и уходили.
Контент для карточки на Озон на тот момент выглядел так: 5 фото на белом фоне, стандартное описание с ключевыми словами, характеристики заполнены. Рич-контента ноль, минимум инфографики. Как у всех, то есть никак. До эксперимента карточка показывала такие результаты (средние за месяц перед изменениями):
- CTR в выдаче — 2,1%.
- Конверсия из клика в заказ — 4,8%.
- Среднее время на карточке — 38 секунд.
- Конверсия в корзину — 15%.
- Конверсия в заказ — 20%.
- Позиция в выдаче по основным запросам — 12–18 место.
- Оборот SKU — около 680–720 тыс. рублей в месяц.
Товар продавался стабильно, но явно терял покупателей на этапе просмотра карточки. Трафик есть, а продаж было меньше, чем могло быть при такой цене и отзывах.
Я посмотрела на карточки конкурентов в топ-5. У троих из пяти был рич-контент: баннеры с преимуществами, инфографика с размерами, видео. У клиента только белый фон и надежда, что «товар продает сам себя».
Инфографика, слайды, баннеры: три элемента, которые мы добавили
Не буду грузить тебя инструкцией «как добавить рич-контент», это ты найдешь в справке Озона за 5 минут. Расскажу про смысл: что именно мы добавили и зачем.
Первое: инфографика для Озон на главном фото. Не просто товар на белом фоне, а товар + 3 ключевых преимущества текстом прямо на фото: размер, материал, «для чего подходит». Покупатель видит это еще в выдаче, до того, как кликнул. Инфографика для карточек Озон на первом слайде это фильтр: человек понимает, подходит ему товар или нет, до входа в карточку. Меньше «случайных» кликов, больше целевых.
Второе: дополнительные слайды с применением. Не просто «товар с разных ракурсов», а «товар в жизни»: как выглядит в интерьере, как используется, как выглядит в руке (для масштаба). Как сделать рич контент для Озон, который работает? Показать товар в контексте, а не в вакууме. Покупатель должен представить эту вещь у себя, тогда он покупает.
Третье: рич-контент блок внизу карточки. Баннеры: «5 причин выбрать», сравнение с аналогами, гарантия. Селлер может добавить рич-контент через личный кабинет Озон, технически это несложно. Сложно сделать так, чтобы покупатель долистал и прочитал.
Что сработало, с цифрами
Как выглядит рич контент на Озоне, который реально конвертит? Вот что показали наши замеры через три недели:
- Инфографика на главном фото дала основной эффект. CTR вырос на 18%. Люди чаще кликали, потому что видели конкретику уже в выдаче, а не загадочный белый фон. И конверсия из клика в заказ тоже выросла, потому что приходил более целевой трафик. Люди, которые кликали, уже понимали, что это за товар.
- Слайды с применением: время на карточке выросло на 35%. Это много: человек листал, рассматривал, представлял товар у себя. Конверсия от этого элемента вырастает на 8–10% по нашей оценке.
Через три недели после загрузки нового контента замеры показали четкую картину:
- Инфографика на главном фото: CTR вырос с 2,1% до 2,5% (+18%). Конверсия из клика в заказ увеличилась до 5,7%. Покупатели теперь видели размер, материал и основное применение уже в выдаче, случайных кликов стало заметно меньше.
- Дополнительные слайды с применением (товар в интерьере, в руке, в использовании): время на карточке выросло с 38 до 51 секунды (+35%). Конверсия от этого элемента добавила примерно +8–10% к общей. Люди дольше рассматривали и лучше представляли товар у себя.
- Рич-контент блок внизу (баннеры «5 причин выбрать», сравнение, гарантия): прямого влияния на CTR не дал, но дополнительно поднял конверсию на +5%. Общая конверсия карточки из просмотра в заказ вышла на +23% (с 4,8% до 5,9%).
Итог по карточке: при том же объеме трафика оборот SKU вырос примерно на 170–190 тысяч рублей в месяц. Позиции в выдаче улучшились на 3–5 пунктов по ключевым запросам за счет лучшего поведения пользователей.
Схема работы с контентом системно: анализ целевой аудитории → ТЗ дизайнеру → A/Б-тест → замер через неделю → новая гипотеза. Это дает стабильный рост, а не разовый всплеск. Потому что контент — это итерации.
А теперь что НЕ сработало. И это важнее
Требования к качеству рич-контента для Озон нужны не только «чтобы было красиво». Вот что мы сделали и что оказалось пустой тратой:
«Имиджевые» баннеры без конкретики. Красивый фон, вдохновляющий текст: «Создан для тех, кто ценит качество». Ноль эффекта, покупатель на Озоне сканирует, а не читает. Ему нужны цифры, размеры, факты, а «Ценит качество» — это ни о чем, а вот «Выдерживает 120 кг» — это аргумент. Ну и ладно, что потратили время на эти баннеры, зато теперь знаем точно, какие формулировки не стоит использовать.
70% покупателей смотрят видео без звука. Мы добавили ролик на 30 секунд, товар в действии. Красиво, но результат минимальный. Видео без субтитров это немое кино, в котором ничего не понятно.
Длинное описание преимуществ текстом в рич-контенте. Никто его не читал вообще. Оптимизация контента на Ozon это не «написать больше текста», скорее «показать, а не рассказать».
Знаешь, что я вынесла из этого эксперимента? Рич-контент работает, когда он отвечает на вопрос покупателя. Не «какой красивый товар», а «подойдет ли мне?», «какой размер?», «из чего сделан?», «как будет смотреться?». Если рич-контент отвечает, конверсия растет. Если он просто «красивый», то деньги на дизайнера потрачены зря.
23% это работа, которая окупается
Вот что реально работает в рич-контенте на Озоне, по нашему опыту:
- Инфографика с конкретикой на первом фото это главный драйвер CTR и конверсии. Размер, материал, применение прямо в выдаче. Без этого остальное не имеет смысла.
- Слайды «товар в жизни» увеличивают время на карточке на 35%. Покупатель представляет вещь у себя и покупает.
- «Красивые» баннеры без фактов не работают: покупатель сканирует, а не читает. «Выдерживает 120 кг» продает, «Высокое качество» — нет.
- A/Б-тест каждого элемента обязателен: то, что сработало в нашей категории, может не сработать в твоей. Замеряй через неделю.
- Контент это часть стратегии продаж, а не разовая задача. При обороте 6М+ карточка без обновлений три месяца это 20–30% конверсии, которые забирает конкурент с актуальным рич-контентом.
Как создать рич контент на Озоне, который работает? Инфографика с конкретикой → слайды «товар в жизни» → баннеры с фактами → видео с использованием товара, которое закрывает боли, обязательно с субтитрами → A/Б-тест.
Если хочешь видеть кейсы по контенту и конверсии с конкретными цифрами подписывайся на наш телеграм-канал. Разборы карточек, A/Б-тесты, ошибки. Для тех, кто верит цифрам, а не обещаниям.