Ещё несколько лет назад маркетплейсы казались удобной альтернативой обычным магазинам. Нужно купить кроссовки, зарядку, кастрюлю, игрушку ребёнку или подарок на день рождения — открыл приложение, выбрал, заказал. Но сегодня это уже не просто «ещё один способ купить». Для миллионов россиян маркетплейсы стали частью повседневной жизни.
Они изменили не только то, где мы покупаем товары. Они изменили наши привычки, ожидания, отношение к ценам, доставке, выбору и даже к самому понятию магазина.
По данным АКИТ, объём интернет-торговли в России в 2025 году достиг 11,5 трлн рублей, увеличившись на 28% за год. Доля онлайн-торговли в рознице выросла до 18,8%. Это уже не ниша, а огромная часть потребительского рынка.
Магазин теперь не в торговом центре, а в телефоне
Главное изменение - покупки стали моментальными. Раньше за многими товарами нужно было ехать: в ТЦ, на рынок, в строительный магазин, в аптеку, в магазин электроники. Сейчас достаточно открыть приложение.
Маркетплейсы приучили людей к новому стандарту: товар должен быть доступен быстро, выбор должен быть огромным, цена должна сравниваться за секунды, а пункт выдачи должен быть рядом с домом.
Именно пункты выдачи стали одной из причин такого роста. Они превратились почти в новую бытовую инфраструктуру - как аптеки, продуктовые магазины и банкоматы. У Ozon, например, сеть ПВЗ в 2025 году выросла до 84 тысяч точек, которые, по данным компании, охватывают 130 млн жителей России. Почти половина этих пунктов находится в городах и сёлах с населением до 50 тысяч человек.
Это особенно важно для регионов. Там, где раньше выбор был ограничен местными магазинами, теперь человек может заказать почти всё: от бытовой техники до редких запчастей, от одежды нестандартного размера до товаров для хобби.
Маркетплейсы выровняли доступ к товарам
Для жителей крупных городов маркетплейсы - это удобство. Для многих небольших городов и посёлков - это реальное расширение возможностей.
Если раньше в маленьком городе могло не быть нужной модели телефона, нормальной спортивной экипировки, редких книг, детских товаров или качественных инструментов, то теперь всё это можно получить через пункт выдачи.
Поэтому маркетплейсы стали не просто сервисом покупок, а способом сократить разрыв между Москвой, крупными городами и регионами. Не полностью, конечно, но заметно.
АКИТ отмечает, что регионы активно наращивают долю в онлайн-продажах: Москва по-прежнему остаётся крупнейшим рынком, но её доля постепенно снижается, потому что интернет-торговля всё сильнее растёт за пределами столицы.
Покупатель стал требовательнее
Маркетплейсы избаловали покупателей. И это уже невозможно откатить назад.
Теперь человек привык видеть отзывы, фото от реальных покупателей, рейтинг продавца, сроки доставки, аналоги, скидки и десятки похожих товаров. Если в обычном магазине товар стоит дороже, а выбора меньше, покупатель всё чаще думает: «Я лучше закажу».
Изменилась и психология покупки. Люди стали чаще сравнивать цены, ждать распродажи, добавлять товары в корзину «на потом», читать отзывы перед покупкой даже недорогих вещей.
Раньше продавец в магазине был главным источником информации. Сегодня эту роль выполняют карточка товара, отзывы, рейтинг и алгоритмы рекомендаций.
Бизнес тоже изменился
Маркетплейсы открыли вход в торговлю для тысяч предпринимателей. Раньше, чтобы продавать товары по всей стране, нужно было арендовать магазин, нанимать персонал, заниматься логистикой и рекламой. Сейчас можно начать с небольшой партии товара и выйти сразу на огромную аудиторию.
Но у этой стороны есть и обратная сторона. Конкуренция стала жёстче, комиссии и расходы на продвижение растут, а продавцы всё сильнее зависят от правил платформ. В 2025 году число продавцов на Wildberries и Ozon впервые снизилось: по данным, которые приводил «Коммерсантъ», на этих площадках их стало 1,26 млн против 1,28 млн годом ранее.
То есть рынок взрослеет. Просто «зайти на маркетплейс и быстро заработать» становится всё сложнее. Нужно считать логистику, рекламу, возвраты, хранение, маржу и конкуренцию. Маркетплейсы дали бизнесу большие возможности, но одновременно сделали торговлю более технологичной и беспощадной.
Почему влияние маркетплейсов будет расти дальше
Первая причина - привычка. Люди уже привыкли покупать онлайн. А привычки, особенно удобные, меняются тяжело.
Вторая причина - инфраструктура. Чем больше пунктов выдачи, складов, курьеров и сортировочных центров, тем быстрее и дешевле становится доставка. А чем удобнее доставка, тем чаще люди заказывают.
Третья причина - ассортимент. Обычный магазин ограничен полками и площадью. Маркетплейс ограничен только складом, логистикой и количеством продавцов. Поэтому выбор там всегда будет шире.
Четвёртая причина - регионы. В крупных городах рынок уже достаточно развит, а вот в регионах потенциал роста всё ещё огромный.
Пятая причина - маркетплейсы давно вышли за рамки обычной торговли. Они становятся экосистемами: с оплатой, рассрочкой, рекламой, доставкой, финансовыми сервисами, аналитикой для продавцов и собственными брендами.
Но есть и минусы
Маркетплейсы сделали жизнь удобнее, но не идеальнее.
Люди стали чаще покупать импульсивно. Маленькие заказы «по мелочи» незаметно превращаются в серьёзные траты. Обычные магазины теряют часть покупателей. Продавцы зависят от алгоритмов и комиссий. А покупатели всё чаще сталкиваются с одинаковыми товарами под разными названиями, накрученными отзывами и проблемами с качеством.
Кроме того, чем сильнее маркетплейсы входят в повседневную жизнь, тем больше они влияют на цены, поведение продавцов и даже на то, какие товары мы видим первыми.
Итог
Маркетплейсы изменили жизнь россиян потому, что сделали покупки проще, быстрее и доступнее. Они убрали необходимость ехать через полгорода за нужной вещью, дали регионам огромный выбор, а малому бизнесу - возможность продавать по всей стране.
Но их влияние продолжает расти не только из-за удобства. Маркетплейсы стали новой инфраструктурой потребления. Они уже конкурируют не просто с магазинами, а с самим старым образом жизни, где покупка требовала времени, поездки и выбора из того, что есть на полке.
Теперь всё наоборот: полка стала бесконечной, магазин оказался в телефоне, а покупки ждут нас не в торговом центре, а в пункте выдачи у дома.