Если вы росли в 90-е или начале 2000-х, у вас в голове сейчас заиграла та самая мелодия — «Праздник к нам приходит». Караван красных грузовиков в огнях, снег, ощущение, что Новый год вот-вот наступит. А теперь неожиданное: красно-белый Санта-Клаус, мерцающие гирлянды и половина новогодней эстетики, которую мы считаем «вечной» — это во многом маркетинг одной компании. Разбираем, как Coca-Cola застолбила за собой целый праздник, и что из этого может взять любой бизнес.
Грузовики, которые стали символом Нового года
Новогодние грузовики Coca-Cola впервые появились в рекламе в 1995 году. Идею придумало агентство W.B. Doner: бесконечный караван мерцающих красных тягачей едет по заснеженному предновогоднему пейзажу под песню Holidays Are Coming — ту самую, что у нас знают как «Праздник к нам приходит».
Изначально это задумывалось как реклама на один сезон. Никто не предполагал, что она станет ежегодным ритуалом на десятилетия.
Несколько фактов, которые делают этот ролик ещё интереснее:
- в съёмках участвовало всего три грузовика — остальной бесконечный караван «дорисовали»;
- на каждый тягач повесили более 30 000 лампочек;
- за нереальное количество света отвечала компания Light and Magic — та самая, что работала над спецэффектами «Звёздных войн»;
- уже через пять лет рекламу показывали более чем в 100 странах.
Появление этих грузовиков в эфире для многих буквально означало: всё, новогодний сезон официально начался. Бренд привязал к себе само ощущение приближения праздника.
А теперь самое удивительное: красный Санта — тоже Coca-Cola
Спросите любого, как выглядит Дед Мороз или Санта-Клаус — вам опишут полного добродушного старика в красно-белом костюме. Так вот, этот образ во многом создала Coca-Cola.
В 1931 году рекламное агентство D'Arcy поручило американскому художнику Хэддону Сандблому нарисовать серию рождественских постеров для Coca-Cola. Сандблом нарисовал Санту — доброго, весёлого, полноватого, в красно-белых тонах (которые удачно совпадали с фирменными цветами бренда). Говорят, рисовал во многом с себя.
До этого Санта в разных странах и иллюстрациях изображался по-разному — мог быть и в синем, и в зелёном, разного роста и комплекции. Образ Сандблома оказался настолько удачным, что Coca-Cola использовала его в рождественской рекламе больше 30 лет подряд. И именно после этого закрепился канон: Санта — это красно-белый.
То есть бренд не просто сделал рекламу. Он повлиял на то, как весь мир представляет себе главный зимний праздник.
Что Coca-Cola сделала на самом деле
Если присмотреться, Coca-Cola провернула гениальный маркетинговый ход: она связала свой бренд не с продуктом, а с эмоцией и временем года.
- Красный цвет? У Coca-Cola он фирменный — и он же цвет Санты и Рождества.
- Ощущение приближения праздника? Грузовики в огнях.
- Музыка, от которой щемит в груди? «Праздник к нам приходит».
В результате каждый декабрь, даже не желая того, люди вспоминают про Coca-Cola — потому что бренд встроился в саму ткань праздника. Это не реклама газировки. Это присвоение эмоции, которую человек переживает каждый год.
И вот ключевой вывод: самые сильные бренды продают не товар, а ассоциацию и ощущение. Цвет, мелодию, чувство. То, что невозможно скопировать, потому что оно уже занято.
Что из этого может взять обычный бизнес
Разумеется, у вас нет бюджета Coca-Cola на грузовики с 30 тысячами лампочек. Но принцип масштабируется вниз, и он не про деньги, а про последовательность.
Закрепите за собой цвет и стиль. Когда у бренда есть узнаваемый фирменный цвет и оформление, которые повторяются везде — на упаковке, воде, мерче, в оформлении мероприятий — человек начинает узнавать вас раньше, чем прочитает название. Это работает как красный цвет Coca-Cola.
Привяжитесь к эмоции или поводу. Необязательно к Новому году. Это может быть ваше фирменное оформление мероприятий, узнаваемая деталь, которая повторяется из раза в раз. Главное — постоянство.
Сделайте физические носители частью образа. Брендированная вода, упаковка, мерч в едином стиле — это ваши «маленькие грузовики». Каждый предмет с вашим оформлением напоминает о бренде и достраивает цельную картину.
В Brand Water мы как раз помогаем закрепить фирменный стиль на физических носителях — воде, упаковке, мерче. Чтобы ваш бренд узнавали по оформлению, как Новый год узнают по красному грузовику.
Коротко
Coca-Cola не продавала газировку через новогоднюю рекламу — она присвоила себе само ощущение праздника. Красный Санта, грузовики в огнях, мелодия «Праздник к нам приходит» стали частью того, как мир представляет себе Новый год. И теперь каждый декабрь работает на бренд бесплатно.
Урок для бизнеса: сильнее всего работает не реклама продукта, а закреплённая за брендом эмоция, цвет и стиль. А доносят их — последовательно, из раза в раз — физические носители: упаковка, вода, мерч в едином оформлении.
Если хотите, чтобы ваш бренд узнавали по стилю — посмотрите, что мы умеем → brand-water.com
А у вас «Праздник к нам приходит» тоже ассоциируется с Новым годом? Какая новогодняя реклама врезалась в память сильнее всего? Делитесь в комментариях. И подписывайтесь — впереди ещё больше разборов того, как бренды управляют нашими эмоциями. А если делаете бренд и нужна вода или упаковка в фирменном стиле — загляните на brand-water.com.