Что такое информационные запросы и чем они отличаются от коммерческих
«Информационные запросы не приносят денег» — так считают большинство маркетологов. И именно поэтому они упускают до 70% потенциального трафика, отдавая его конкурентам бесплатно.
Но прежде чем спорить о пользе или бесполезности, стоит разобраться: что вообще стоит за этим понятием и почему поисковые системы обрабатывают разные типы запросов совершенно по-разному.
Определение и суть информационных запросов
Каждый раз, когда человек вводит в поисковую строку фразу вроде «как выбрать ноутбук для работы» или «что такое воронка продаж», он не собирается ничего купить. Он ищет информацию. Хочет разобраться в теме, получить ответы на вопросы, узнать что-то новое. Это и есть информационные запросы — тип запросов, где пользователь хочет найти знания, а не товар или услугу.
Примеры из реальных ниш:
- «как оформить наследство без нотариуса» — пользователь ищет инструкцию, а не контакты юридической компании
- «сравнение iPhone 15 и Samsung S24» — его интересует аналитика, а не кнопка «заказать»
- «почему сайт не индексируется» — SEO-специалист ищет решение конкретной проблемы
Главная отличительная черта: за информационным запросом нет намерения совершить покупку прямо сейчас. Человек находится на стадии изучения.
Чем информационные запросы отличаются от коммерческих
Коммерческие и транзакционные запросы работают иначе. Когда пользователь вводит «купить кроссовки Nike в Москве» или «заказать доставку пиццы», он уже принял решение и готов к действию. Такие ключевые слова имеют высокую конверсию, на них нацелена контекстная реклама и таргетированная реклама в социальных сетях, за них идёт жёсткая конкуренция в поисковой выдаче.
Информационные запросы пользователей устроены иначе. Вот как это работает на практике: человек не ищет, где купить CRM-систему. Его интересует, зачем она нужна и как выбрать подходящую. Он читает статьи в блоге, смотрит отзывы, изучает данные исследований. И только через время, когда доверие к бренду сформировано, он возвращается на тот же сайт — уже с целью заказать продукт.
По данным Ahrefs за 2024 года, около 80% всех поисковых запросов являются информационными. Это значит, что продвижение сайтов только через коммерческую семантику позволяет охватить лишь пятую часть аудитории. Остальные четыре пятых — люди, которые пока собирают информацию и формируют список предпочтений. И если ресурсы бизнеса на этом этапе отсутствуют, пользователь уйдёт к конкуренту, чей блог быстро дал полезные ответы.
Вот почему понимать разницу между типами запросов важно для стратегии продвижения. Контент-маркетинг через информационные запросы помогает привлекать целевую аудиторию на ранних стадиях принятия решений, когда за внимание клиентов ещё не нужно платить высокую цену. Оптимизация страницы сайта под запрос «как работает инвестирование в облигации» стоит в разы дешевле, чем реклама по фразе «купить облигации». А результаты в виде просмотров, подписок и продаж приходят со временем — но приходят стабильно.
Именно на этом строится принципиальная разница: коммерческие запросы дают быстрые сделки, информационные создают поток людей, которые со временем сами станут клиентами. Каждый тип помогает бизнесу расти, но инструменты работы с ними нужны разные. И большинство сайтов до сих пор игнорирует больше половины этих инструментов, теряя позиции в выдачи и трафик.
Примеры информационных запросов и как распознать их в семантическом ядре
Теперь, когда разница между типами запросов понятна, возникает практический вопрос: как быстро отличить информационные запросы от всех остальных, когда перед глазами список из тысяч ключевых слов?
Слова-маркеры: на что смотреть в первую очередь
Каждый тип запросов содержит характерные слова-маркеры. Когда пользователь вводит в поисковую строку фразы с «как», «что такое», «почему», «зачем», «сколько», «где найти информацию» — перед нами почти гарантированно информационный интент. Человек ищет ответы на вопросы, а не хочет купить или заказать что-то прямо сейчас.
Вот конкретные примеры из разных ниш бизнеса:
- «Как выбрать ноутбук для работы» — пользователь ищет информацию, сравнение моделей, критерии выбора. Он ещё далёк от покупки.
- «Что такое воронка продажи» — человек хочет узнать определение и разобраться в теме. Это идеальный запрос для блога SaaS-компании.
- «Как оформить наследство в Москве» — классический информационный запрос для сайта юридической фирмы.
- «Чем отличается ОСАГО от КАСКО» — пользователь хочет найти разницу, а не заказать полис.
Для сравнения: транзакционные запросы содержат другие слова-маркеры — «купить», «заказать», «цена», «доставка», «отзывы». Если человек пишет «купить ноутбук Dell XPS 15», его интересует конкретный товар, а не статьи с обзорами.
Как отфильтровать информационные запросы в семантическом ядре
На практике работа с семантическим ядром сводится к фильтрации. Выгрузите данные из Wordstat, Serpstat или другие ресурсы — и используйте простой алгоритм.
Отфильтруйте все фразы, содержащие вопросительные слова. Это главная группа информационных запросов. Затем проверьте поисковую выдачу: если по запросу в топ-10 стоят статьи, гайды, обзоры — интент информационный. Если страницы товаров и интернет-магазинов — коммерческий.
Есть и «серые зоны». Запрос «кондиционер для квартиры 30 кв. м.» может быть и информационным, и коммерческим — пользователь то ли ищет информацию по подбору, то ли хочет совершить покупку. В таких случаях помогает анализ выдачи: посмотрите, что показывает поисковая система, и создайте контент того же типа.
Зачем проверять интент, а не угадывать
Ошибка, которую допускают чаще всего: определение интента «на глаз», без проверки выдачи. Сайт интернет-магазина публикует карточку товаров по запросу, где Google и Яндекс показывают статьи. Результаты предсказуемы — страницы не попадают даже в топ-50, а время и бюджет потрачены.
Инструменты вроде Ahrefs и SEMrush позволяют быстро получить тип интента по каждому запросу. Бесплатно это можно сделать вручную: вбейте запрос в поисковую строку и посмотрите, какие страницы занимают позиции в топе. Это займёт больше времени, но даст точные данные.
Продвижение сайтов через блог работает именно так: каждый текст статьи отвечает на конкретный запрос целевой аудитории. Со временем блог набирает просмотров, привлекает клиентов из социальных сетей и поиска, формирует доверие к бренду. Контент-маркетинг помогает сделать это системно, а не хаотично. Политика «писать обо всём подряд» здесь не работает — важно понимать, что именно интересует каждый сегмент аудитории, и создать под это полезные материалы. Реклама в Яндексе или таргетированная реклама в Telegram даёт трафик, пока за неё платят. SEO-оптимизация информационных страниц сайта даёт трафик, пока статья стоит в выдаче — иногда годами.
Как находить информационные запросы: инструменты и пошаговый алгоритм
Теперь, когда понятно, зачем нужны информационные запросы, возникает практический вопрос: где их искать и как собрать в рабочий список? Разные инструменты дают разные данные, и важно понимать, какой из них подходит под конкретную задачу бизнеса.
Инструменты для сбора информационных запросов
Начинать стоит с бесплатных сервисов. Яндекс.Вордстат показывает, что именно пользователи вводят в поисковую строку, и позволяет быстро оценить частотность. Человек вбивает базовое слово — например, «ноутбук» — и видит все связанные запросы пользователей: «как выбрать ноутбук для работы», «чем отличается ноутбук от ультрабука», «какой ноутбук купить в 2024 года». Информационные запросы здесь легко отличить по словам-маркерам: «как», «что такое», «почему», «зачем», «сравнение».
Другие полезные инструменты — Google Search Console и Яндекс.Вебмастер. Они показывают, по каким поисковым запросам сайт уже получает просмотров и кликов. Часто среди них прячутся информационные фразы, на которые нет отдельных страниц. Это готовые темы для блога.
Платные сервисы — Keys.so, Serpstat, Ahrefs — помогают найти запросы конкурентов. Можно вбить адрес сайта компании из той же ниши и выгрузить все ключевые слова, по которым ранжируются их статьи. Это экономит время и даёт данные о частотности, конкуренции и позициях в поисковой выдаче.
Пошаговый алгоритм работы
Шаг первый — определение тем. Выписать все вопросы, которые задаёт целевая аудитория до покупки. Для интернет-магазина электроники это будут запросы вроде «как выбрать видеокарту», «отзывы на RTX 4070», «сравнение процессоров AMD и Intel». Для юридической компании — «как оформить наследство без завещания», «сколько стоит услуги нотариуса в Москве». Каждый такой запрос — точка входа на сайт.
Шаг второй — сбор семантики. Загрузить базовые темы в Вордстат или другой сервис и собрать все связанные ключевые слова. На этом этапе не нужно фильтровать — важно получить максимально широкий список. Сюда попадут и коммерческие запросы типа «купить» или «заказать», и чисто информационные. Оптимизация списка — следующий шаг.
Шаг третий — фильтрация по интенту. Пользователь, который ищет информацию, хочет получить ответы на вопросы, а не предложения о продаже. Запрос «что такое воронка продажи» — информационный. Запрос «заказать настройку CRM» — транзакционный. Определение типа запроса помогает правильно распределить их по страницам сайта: информационные идут в блог, коммерческие — на страницы товаров и услуг.
Шаг четвёртый — приоритизация. Не все информационные запросы одинаково полезны для бизнеса. Запрос «что такое SEO» имеет высокую частотность, но огромную конкуренцию. А «как настроить ретаргетинг в Telegram для интернет-магазинов» — низкую частотность, зато точно попадает в аудитории, которая интересует конкретный бренд. Чаще всего продвижение сайтов через контент работает лучше именно на среднечастотных и низкочастотных запросах, где проще занять высокую позицию.
Шаг пятый — контент-план. Результаты фильтрации превращаются в список тем для статей. Каждый текст закрывает один конкретный запрос или кластер близких запросов. Отзывы клиентов и реальные кейсы внутри статей усиливают доверие к бренда и сайту, помогают сделать контент маркетинг по-настоящему рабочей стратегии продвижения, а не просто «наполнением блога ради наполнения». Такой подход позволяет создать ресурсы, которые стабильно приносят трафик и ведут читателя к покупку — пусть не сразу, но системно.
Как монетизировать информационные запросы
Итак, контент-план готов, статьи написаны, трафик пошёл. Но тут возникает вопрос, который интересует каждого владельца бизнеса: а где деньги? Человек ищет информацию — он же не хочет купить прямо сейчас. Как превратить эти просмотры в выручку?
На практике информационные запросы монетизируются через несколько конкретных инструментов. И ни один из них не работает мгновенно — но все вместе дают результаты, которые коммерческие страницы в одиночку не вытянут.
Сбор контактов и прогрев
Главная задача информационной статьи — не продать, а получить контакты. Пользователь вводит в поисковую строку запрос «как выбрать CRM для малого бизнеса», читает подробный разбор на сайте компании и видит предложение: скачать бесплатно чек-лист сравнения систем. Взамен оставляет email. Дальше запускается цепочка писем, где человек постепенно узнаёт больше о продукте и со временем сможет сделать осознанный выбор — заказать демо или купить подписку.
По данным HubSpot за 2024 год, блоги B2B-компаний генерируют до 67% лидов именно через такие лид-магниты внутри информационного контента. Это не быстро, но стабильно.
Ретаргетинг и таргетированная реклама
Каждый посетитель информационной страницы сайта попадает в базу ретаргетинга. Пользователь ищет «как оформить наследство», читает статью юридической фирмы, уходит. Через день видит рекламу этой же фирмы в социальных сетях или в Яндексе с предложением заказать консультацию. Контекстная реклама по коммерческим запросам в юридической нише стоит 300–500 рублей за клик. Реклама в Яндекс Директе на «тёплую» аудиторию из блога — 40–80 рублей. Разница в пять раз.
Для интернет-магазина товаров схема та же. Статья «как выбрать ноутбук для работы» собирает аудитории, а ретаргетинг через Telegram, ВКонтакте или другие каналы возвращает их на карточки товаров. SEO-продвижение сайта через информационные запросы снижает стоимость привлечения клиентов, потому что поисковые запросы этого типа имеют меньшую конкуренцию в выдаче.
Например, логичным шагом после информационных запросов будет их продвижение: когда в выдаче высокая конкуренция, используют сервисы, которые прокачивают поведенческие факторы и повышают позиции сайта. Так вашу статью точно найдут клиенты. Один из таких сервисов — Seopapa.
Внутренняя перелинковка на коммерческие страницы
Полезные статьи в блоге — это не изолированные ресурсы. Каждый текст содержит ссылки на страницы услуги или каталог продуктов. Пользователь хочет найти ответы на вопросы — и параллельно видит, что эта же компания продаёт то, что ему нужно. Оптимизация перелинковки помогает поисковой системе понять структуру сайта и поднять позиции коммерческих страниц.
Примеры: интернет-магазин электроники в Москве публикует обзор «ноутбуки для дизайнеров в новом году» и ставит ссылки на конкретные модели в каталоге. Юридический блог из статьи про наследство ведёт на страницу «заказать консультацию». Отзывы клиентов в конце статьи усиливают доверие к бренда и подталкивают к покупке.
Продажи через экспертность
Есть и менее очевидная вещь. Когда сайт стабильно даёт полезный контент по запросам целевой аудитории, он формирует определение бренда как эксперта. Понимать эту связь важно: пользователь, который прочитал три-четыре статьи, чаще выбирает именно этот сайт, когда приходит время совершить покупку. Данные Conductor показывают, что вероятность продажи после взаимодействия с образовательным контентом вырастает на 131%. Ключевые слова и фразы в семантическом ядре работают на продвижение бизнеса не только через позиции в поисковой выдаче, но и через накопление доверия. Стратегии контент-маркетинга, построенные на информационных запросах, — это список действий с отложенным, но измеримым результатом.
Выводы
Информационные запросы — это не «мусорный» трафик и не благотворительность в пользу случайных посетителей. Это конкретный инструмент, который работает на продвижение сайта, привлечение целевой аудитории и рост бизнеса. Но только при условии, что за каждой статьёй стоит чёткая цель, а не просто желание «написать что-нибудь в блог».
Что стоит запомнить
Когда человек вводит в поисковую строку запрос вроде «как выбрать ноутбук для работы», он ищет информацию, а не товар. Но это тот же самый пользователь, который через неделю наберёт «купить ноутбук Lenovo ThinkPad». Разница в том, где именно сайт его встретит — на этапе поиска ответов или уже после того, как он определился и ушёл к конкуренту.
Главная ошибка — рассматривать информационные и коммерческие запросы как два разных мира. На практике это один путь клиента. Пользователь хочет разобраться в теме, читает статьи, запоминает бренд, а потом возвращается, чтобы купить или заказать услуги. Данные подтверждают: компании с активным блогом получают больше лидов, чем те, кто ограничивается только страницами товаров и каталогами.
Что сделать прямо сейчас
Выгрузите поисковые запросы, по которым сайт уже ранжируется. Инструменты для этого есть — Яндекс.Вебмастер, Google Search Console, Serpstat. Отделите информационные фразы от транзакционных. Посмотрите, какие из них приносят просмотров больше всего, но не имеют нормальных посадочных страниц.
Дальше — составьте список тем, где пользователь ищет ответы, связанные с продуктами или услугами бизнеса. Например, для интернет-магазина электроники это запросы типа «сравнение процессоров AMD и Intel 2024 года». Для юридической компании в Москве — «как оформить наследство без нотариуса». Каждый такой запрос — точка входа. Каждая статья — шанс показать, что за сайтом стоит реальная экспертиза.
Не нужно пытаться закрыть все информационные запросы сразу. Это быстро сожжёт бюджет и ресурсы. Начните с тех тем, где уже есть экспертиза и где проще всего выстроить мост к покупке. Напишите полезные тексты, добавьте внутренние ссылки на страницы товаров, настройте ретаргетинг через контекстную и таргетированную рекламу в социальных сетях. Собирайте контакты через подписки, отзывы и Telegram-каналы.
SEO-продвижение через информационный контент — это не про позиции ради позиций. Это про то, чтобы стать для аудитории тем ресурсом, которому доверяют. И когда придёт время заказать товар или услугу, человек не будет вбивать запрос в поисковой системе заново — он вернётся туда, где уже получил ответы. Оптимизация семантического ядра с учётом информационных запросов помогает бизнесу расти не завтра, а системно — месяц за месяцем. Контент-маркетинг сможет стать тем каналом, который приносит высокую отдачу при сравнительно низких затратах. Но только если понимать, зачем пользователи вводят каждый конкретный запрос, и давать им именно то, что интересует, — а не продавать с первой строчки.