Пока мы охотимся за скидками и кэшбэком, маркетплейсы тихой сапой зарабатывают на финансовых операциях — не имея банковских лицензий и не неся тех издержек, которые банки тащат на себе.
Заказывая на маркетплейсах, нам начисляют какие-то бонусы, кэшбэки, ВБ Рубли. Названия разные, суть одна — маркетплейс обещает вернуть часть ваших денег позже, в счёт других покупок. Вопрос: а пока эти бонусы висят на вашем счету — что с ними происходит? Подозреваю, ничего хорошего для нас с вами как покупателей. И что-то очень приятное — для платформы.
Был маркетплейс - Стал банк
Начнём с Озона — у него отчётность публичная. По итогам второго квартала 2025 года на счетах клиентов в Озон Банке хранилось 348,6 млрд рублей. Из них 331,5 млрд — просто на текущих счетах. Деньги реальных людей: пополнили кошелёк, получили возврат, накопили бонусы.
Внимание — не ошибка и не опечатка: рост за один квартал составил 61%.
Простыми словами: Озон затягивает наши деняжки аки банк. Но банк обязан хранить резервы в ЦБ, страховать вклады, получать лицензию — маркетплейс такой ерундой заниматься не обязан. Вся экосистема выстроена так, чтобы деньги как можно дольше оставались внутри. Такой небольшой коммунизм: поработал в WB, закупился в WB, зарплату получил в WB, страховку в WB, отпуск в WB.
Ваши баллы — чепуха на постном масле. Как работает ловушка бонусов.
Положим, вы приобретаете фен за 3 000 ваших кровных звонких рублей. Вам начисляют 150 ВБ рублей (5%). Вроде как очень даже выгодно — что-то купил, а тебе ещё и скидку на следующую покупку дают... Хм... прогресс и цивилизация!
Однако же баллы ваши, хоть и содержат в себе слово «рубль», той же мощности и твёрдости не имеют и работают только как частичная оплата покупок внутри экосистемы ВБ и им подобных. То бишь вашими ВБ рублями можно оплатить только 30% покупки, а остальное — будьте любезны старыми добрыми рублями.
Допустим, накопил Бобби 2 000 баллов за год — и обнаруживает, что часть из них скоро сгорает, потому что срок использования ограничен, другие заморожены до активации, третьи применяются только к товарам из специального списка. По факту он использовал 400 рублей из 2 000. Остальное крутится и вертится за кулисами финансовой системы платформы — и приносит барыши маркетплейсам.
Клондайк любого маркетплейса — старый добрый закон «кому должен — всем прощаю».
Исследования поведения потребителей показывают: до 40–60% начисленных бонусных баллов в программах лояльности так и не тратится. В индустрии это называется «breakage» — дословно «поломка». Для маркетплейса это чистейшая, приятнейшая, любимейшая прибыль: обязательство на бумаге, которое никогда не будет исполнено. Это любят все — примерно так же, как в своё время любили забирать у стран золото в обмен на красивые бумажки.
Каждый балл — это по сути монетка из вашего кармана, которая тихо перекочевала в карман платформы навсегда.
Чумовой возврат
Есть ещё один источник чумовых бабок которые каждый день зависают на счетах маркетплейсов — возвраты. Принёс ты товар на возврат, а стоимость тебе возвращают как получится: когда сразу, когда через неделю, а когда и подольше. Всё это время твои тугрики висят на счету у маркетплейса. Ты скажешь: да я только туалетную бумагу заказал, там 150 рублей. Копейки.
При миллионных масштабах заказов на маркетплейсах — даже если бы всем возвращали через день — на счетах одномоментно зависало бы несколько ярдов реальных денег, которыми они в это время спокойно пользуются. Вот так вот. А я думал сова.
Что будет с вашими деньгами, если Ozon или WB обанкротится
Вопрос риторический — никто его не задаёт, потому что кажется фантастическим. Но давайте посмотрим на цифры Ozon за 2024 год: убыток около 60 млрд рублей, обязательства выросли вдвое, активы меньше обязательств на 133 млрд рублей.
Ozon с тех пор вышел в прибыль — во втором квартале 2025-го первый раз за 27-летнюю историю показал плюс.
Но почему же если Озон так крутит и вертит нашими бабками и такой вообще гигант — почему он был убыточный? А это стандартная схема при захвате рынка, война на истощение. Так же и Amazon в своё время забирал рынок — тратил больше чем зарабатывал, строил логистические цепочки, жёг деньги на рекламу. Минус, минус, минус — и по итогу мегамонополист который получает доход быстрее чем вы читаете это предложение. Так я полагаю и Озон, и ВБ, и другие перенимают те же стратегии.
Вопрос о защищённости ваших средств тут реально риторический — потому что деньги вообще вещь текучая и под силой гравитации перетекают из менее значимых карманов в более значимые. Ответа на этот вопрос нет. Вопрос есть.
ФНС, продавцы и пчёлки
С 2025 года ФНС начала уделять маркетплейсам повышенное внимание — но бьёт преимущественно по продавцам. Доначисления за занижение базы исчисляются миллиардами. Платформа опять же вне зоны досягаемости.
И тут интересный момент. Продавцов в какой-то момент можно будет воспринимать как рабочих пчёлок — они построили всю сеть взаимодействия с покупателем, опробовали её, наработали клиентскую базу. И в какой-то момент стали просто не нужны — потому что прямые поставки из Китая может делать и сам маркетплейс. Вся клиентская информация уже хранится у платформы. Прогонять их конечно никто не будет — просто сделают условия такими, что продавать там станет нерентабельно.
И последнее
Специального законного разъяснения о статусе бонусных баллов — являются ли они обязательством, что происходит — на начало 2026 года не существует. Проще говоря: ваши бонусы, ВБ рубли, Озон баллы — это дело платформы. Она их может отменить и ничего не объяснять. Учитывайте это.
Что с этим делать
— Не копите баллы месяцами — тратьте сразу, пока условия не изменились
— Не держите крупные суммы на кошельке маркетплейса — это не банк с гарантиями
— Запрашивайте возврат деньгами, а не баллами — платформа всегда предложит «удобный» второй вариант
— Читайте условия лояльности — срок баллов, ограничения, товары-исключения
— Помните: скидка 35% без кэшбэка лучше чем скидка 30% с кэшбэком 5%
Пользуйтесь. Но помните — самая удобная мышеловка та, в которую заходишь сам и с удовольствием.