Китай – это отдельная медиавселенная, и работать там по привычным западным или даже российским лекалам, по моему опыту, малоэффективно.
Многие международные PR-специалисты начинают работу с китайским рынком с той же логикой, которая работает в Европе или России: подготовить хороший инфоповод, собрать качественный питч и отправить его в редакции. Однако очень быстро выясняется, что правила игры здесь совершенно другие.
Особенности китайских медиа
Во-первых, китайские медиа находятся под контролем государства, и контент в СМИ проходит сквозь сито политической повестки. Проще всего в нее встроиться, работая в госсекторе России, но если вы продвигаете коммерческие бренды – дела обстоят сложнее. В этом случае продукция с экспортным потенциалом может стать иллюстрацией торгово-экономических отношений между Россией и Китаем. Если же речь идет о продвижении форумов или крупных мероприятий с участием китайских делегаций, ситуация заметно проще: инфоповоды с упоминанием международного сотрудничества и иностранных спикеров редакции забирают достаточно охотно.
Во-вторых, огромную роль в продвижении продукции в Китае играют локальные социальные сети. WeChat, Weibo, Douyin – именно там формируется имидж бренда, особенно через блогеров и лидеров мнений. Поэтому китайский медиарынок нельзя рассматривать только через призму СМИ. Зачастую решение о покупке принимается именно после взаимодействия с контентом в социальных сетях.
Один из моих любимых кейсов – магазин Беларуси в Douyin. Там есть и верификация от правительства Республики Беларусь, и тонкий подбор контента, и регулярные стримы. Формат полностью адаптирован под местную аудиторию. Особенно радует, что коллеги создали не просто «переведенный аккаунт», а полноценный локализованный медиапродукт.
В-третьих, при выходе на рынок Китая необходимо адаптировать бренд-коммуникации. И речь идет не только о переводе. Интеграция в культуру, выбор визуального кода и даже формата подачи – текст, видео или челлендж – имеют значение. Это связано с тем, что в Китае очень сильна региональная специфика: то, что отлично работает в Шанхае, может оказаться совершенно неактуальным для аудитории Харбина.
Поэтому ключевые отличия китайского медиарынка от российского и европейского заключаются в жестком государственном регулировании, более высоком пороге входа в СМИ и критической роли выстроенных институциональных связей. Дополняет эту картину закрытая цифровая экосистема, где коммуникация строится через локальные платформы со своими правилами, форматами и механизмами взаимодействия с аудиторией.
Специфика питчинга китайских редакций
Хороший питч здесь – это не столько про креативную подачу, сколько про очень точную настройку под политический, культурный и редакционный контекст. Он должен сразу отвечать на несколько вопросов: как эта история связана с Китаем, как она вписывается в актуальную повестку и почему публикация будет безопасной и уместной для редакции.
Поэтому заход обычно строится не от формулировки «мы запускаем продукт», а через более широкую рамку: развитие отрасли, международное сотрудничество, торгово-экономические связи или технологическое развитие. Внутри обязательно должна быть фактура – цифры, масштаб, конкретика, а также понятный для редакции формат: интервью, аналитика, кейс или доступ к спикеру.
На практике наиболее эффективной стратегией часто становится работа через российские офисы китайских медиа, например CGTN или Xinhua News Agency. Там работают журналисты, которые понимают сразу два контекста – российский и китайский. Они способны подсказать рабочий угол подачи, помочь адаптировать материал под требования редакции и существенно повысить вероятность публикации.
При этом большинство ошибок начинается еще на этапе постановки задачи. Очень многие компании ставят цель «попасть в китайские медиа» как самоцель. Хотя правильный вопрос – зачем.
Если задача заключается в продажах продукта, то зачастую нет смысла тратить ресурсы на классический медиапитчинг. Гораздо рациональнее работать с блогерами, запускать стримы в Douyin и выстраивать коммуникацию в WeChat. Именно там формируется спрос и принимаются решения о покупке.
Китайские СМИ, в свою очередь, чаще работают как инструмент репутации и легитимности. Они помогают усилить позиционирование, зафиксировать статус или подчеркнуть сотрудничество, но редко становятся прямым драйвером продаж.
Отдельно стоит сказать о влиянии цензуры. На мой взгляд, цензура в Китае действует не столько как ограничение, сколько как система рамок, внутри которых вообще возможна коммуникация. Если это понимать, она перестает быть барьером и становится своеобразной навигацией.
Она определяет допустимую повестку, влияет на язык публикаций и даже на структуру материалов. В китайских СМИ редко публикуют историю одной компании в отрыве от более широкого контекста. Поэтому любой кейс желательно встраивать в рамку отрасли, рынка или международного взаимодействия.
Но лучше всего особенности китайского медиарынка объясняет реальный кейс из моей практики.
Несколько лет назад я заходила в китайские СМИ буквально «в холодную» – без выстроенных контактов и без понимания всех внутренних фильтров. На руках был, как мне тогда казалось, идеальный инфоповод: эксклюзивная статистика по росту экспорта мороженого из российского региона в Китай и кейс частной компании, которая поставляла свою продукцию на китайский рынок.
Первый питч я собрала в классической для PR-специалиста логике. Основной акцент сделала на линейке необычных вкусов мороженого. Мне казалось, что мороженое со вкусом личи или зеленого чая, которое компания планировала представить на одной из крупнейших отраслевых выставок в Китае, обязательно заинтересует местную аудиторию.
Результат оказался скромным. Ответила только одна редакция. Ответ был максимально дипломатичным: «Спасибо, в случае решения руководства мы опубликуем». Как нетрудно догадаться, публикации не последовало.
Тогда я полностью пересобрала подачу. Вместо адаптации продукта под китайский рынок решила сделать ставку на аутентичность. В центре истории оказался классический российский пломбир – продукт с понятной историей, происхождением и репутацией качества. Статистика экспорта осталась, но уже как подтверждение растущего интереса к российской продукции. Дополнительно я усилила рамку через торгово-экономическое сотрудничество между странами.
Именно такая версия материала оказалась успешной. История вышла в Xinhua. При этом публикация была построена не вокруг конкретного бренда, а вокруг продукта как элемента экспорта и культурного обмена. Для меня это стало важным уроком: китайские медиа часто смещают акцент с частного кейса на более широкий общественный или экономический контекст.
Если бы я работала с этим кейсом сегодня, то сразу строила бы подачу через большой нарратив, а не через продукт. Раньше подключила бы российский офис китайских медиа и изначально планировала бы не разовую публикацию, а серию материалов. В Китае гораздо лучше работает накопительный эффект, чем единичный выход.
Тем не менее именно этот релиз стал первым шагом к выстраиванию отношений с редакцией. Позже журналисты приехали к нам в офис и записали большое интервью с руководителем. И, пожалуй, именно это я считаю главным результатом той истории: публикация стала не конечной целью, а началом долгосрочного профессионального диалога.