Есть такой стереотип: в «Пятёрочку» заходят все. И богатые, и бедные, и старые, и молодые. Ну а куда деваться? Магазинов этих как грязи, они на каждом углу, не зайти просто невозможно. Но кто же на самом деле является главным кормильцем сети? Кто приносит ей львиную долю выручки?
Я тут подумал и решил разобрать аудиторию «Пятёрочки» по полочкам. Спойлер: если вы работаете в офисе, забегаете за кофе по пути и считаете себя «целевой аудиторией» — вас ждёт разочарование. Главные здесь совсем другие люди.
🧓 Пенсионеры: короли жёлтых ценников и утренних очередей
Основной и самый преданный покупатель «Пятёрочки» — это, конечно же, пенсионеры. Да-да, те самые, кто вооружившись лупой (в прямом смысле слова) изучает срок годности каждого творожка. Сеть сама подтверждает, что «её основная аудитория — люди старшего возраста, пенсионеры, те, кто привык к простоте и чёткому порядку».
Почему они?
- Магазин у дома. Для пожилого человека, которому тяжело таскать сумки, близость магазина к дому — это не просто удобство, это необходимость. «Пятёрочка» есть почти в каждом дворе, и они ходят туда годами, не желая менять привычки.
- Скидка — двигатель торговли. Те самые 10% до 15:00 — это главный магнит. Пенсионеры готовы вставать ни свет ни заря и перестраивать свой день, лишь бы успеть до обеда и получить свою мизерную скидку. Для человека на пенсии даже 20 сэкономленных рублей — это праздник.
- Простота. Им не нужны никакие «фиджитал-форматы» и оплата улыбкой. Им нужен порядок. Взвешивание на кассе — это для них не недостаток, а подспорье. Сеть даже упростила им жизнь, внедрив подтверждение пенсионной скидки через мессенджер MAX, чтобы не таскать с собой бумажные удостоверения.
Вывод: пенсионеры — это база. Это тот «жирный» слой населения, который стабильно приносит деньги и на которого заточена вся маркетинговая политика сети.
👨👩👧👦 Семьи с детьми: второй фронт работ
Второй по значимости сегмент — это семьи с детьми. Их доля составляет 23,3% покупок в ключевых категориях. Это те, кто покупает не «чай к печенькам», а собирает тележку на неделю. Для них важны объём, цена и ассортимент. Им нужно накормить мужа и детей, причём сделать это относительно бюджетно.
Под эту аудиторию и затачиваются собственные торговые марки (СТМ). «Красная цена» — для самых экономных, новые линейки вроде «Выручай» — для тех, кто хочет чуть более качественный продукт, но тоже не за космические деньги. Именно на них рассчитаны упаковки «1+1» и «3 по цене 2» — чтобы создать иллюзию массовой выгоды.
💼 Работающие люди без детей: третья линия
Сюда входят офисные сотрудники, которые забегают на обед за булочкой или покупают продукты на ужин после работы. Их покупки — это категория «срочно, дёшево и здесь». Они менее лояльны к конкретному магазину, могут зайти и в «Магнит», и в «Дикси». Основной фактор для них — близость к дому или к работе.
Они не будут стоять в очереди ради скидки в 5 рублей. Им важнее скорость. Поэтому для этой категории в «Пятёрочке» развивают зоны готовой еды и кофе-поинты, куда они залетают на 5 минут, чтобы схватить перекус.
🧑🎤 Молодёжь: эпизодические гости
Самый непредсказуемый и сложный сегмент. Молодёжь в «Пятёрочку» ходит редко, предпочитая либо заказывать доставку, либо делать выбор в пользу более «стильных» сетей типа «ВкусВилл». Для них «Пятёрочка» — это магазин, куда можно забежать за чипсами и энергетиком перед тусовкой. Или когда деньги на нуле, а пожрать хочется.
Они не будут целенаправленно искать «Пятёрочку», но, если она будет на пути, могут зайти. Основная ставка на них — это «Апельсинки» и акции «Копи наклейки — получи ножи». Но это скорее игра, которая не делает их постоянными клиентами.
💎 Итог: кто же главный?
Если вы подумали, что главный покупатель «Пятёрочки» — это офисный планктон с зарплатой 100к, то вы ошибаетесь.
«Пятёрочку» создавали для народа. Для тех, кто считает деньги, кто привык к простоте и кто ищет выгоду в каждой акции. Для пенсионеров, которые готовы встать в 7 утра ради 10%, и для мам, которые экономят на подгузниках.
Офисные работники и молодёжь — это приятный бонус, который приносит деньги, но не является основой. Именно поэтому сеть постоянно расширяет линейку бюджетных СТМ, закручивает гайки с «Апельсинками» и делает ставку на накопительные скидки. И это работает. Пенсионеры ведутся, семьи с детьми ведутся, а сеть получает свою стабильную прибыль.
А вы к какой категории относитесь? Признавайтесь, ходите в «Пятёрочку» за чем-то кроме хлеба и молока? Или вы из тех, кто считает, что «Красная цена» — это зло? 👇