Индивидуальные предприниматели в России все реже начинают бизнес в сфере электронной коммерции, следует из исследования «Т-Бизнеса». Доля регистраций в онлайн-торговле за два года снизилась с 20% в 2023 году до 13% в 2025-м. На этом фоне розничная торговля стала самым популярным направлением для новых ИП (17%), за ней следует строительство (9%).
Снижение интереса к маркетплейсам совпало с ростом издержек и падением маржи у продавцов. По данным аналитиков и банковских исследований, часть селлеров переходит в услуги, логистику и грузоперевозки. Рынок постепенно теряет небольших продавцов, для которых онлайн-торговля была основным источником дохода.
Отток уже отражается в статистике площадок. В прошлом году число селлеров на маркетплейсах впервые сократилось на 6–7%, а в начале 2026 года, по оценкам Точка Банка, около 31 тыс. онлайн-магазинов прекратили работу. При этом общее число продавцов на крупнейших платформах все еще превышает миллион, но структура рынка меняется.
Сильнее всего сокращается доля микробизнеса с оборотом до 100 тыс. руб. в месяц. Именно он чаще всего не выдерживает нагрузки из комиссий, логистики и рекламы. Наиболее уязвимыми оказались категории с низкой маржой и высоким уровнем возвратов — одежда, товары для дома и недорогая массовая продукция.
Читайте также
По оценкам участников рынка, совокупные издержки продавцов на комиссиях, хранении, доставке и продвижении достигают 45–55% от цены товара. Из-за подорожавшего привлечения клиентов многие селлеры фиксируют падение прибыльности и уходят из высококонкурентных ниш, где демпинг перестает работать.
Дополнительное давление создает ужесточение регулирования и рост налоговой нагрузки. Снижение порога по НДС и возможные изменения в правилах трансграничной торговли постепенно сокращают ценовое преимущество маркетплейсов. Разница между онлайн- и офлайн-ценами становится менее заметной, а модель «дешевой перепродажи» теряет эффективность.
На рынке усиливается профессионализация, то есть выживают продавцы, которые заранее просчитывают юнит-экономику, управляют ассортиментом и маржинальностью, используют аналитику и масштабируют закупки. Доля продавцов с оборотом выше 100 тыс. руб. в месяц растет, тогда как сегмент мелких участников сжимается.
Крупные маркетплейсы, в то же время, не подтверждают массового оттока продавцов, указывая на рост числа селлеров и расширение ассортимента. Однако участники рынка и аналитики сходятся во мнении, что модель постепенно меняется: маркетплейсы становятся площадкой прежде всего для крупных производителей и устойчивых брендов, а не для случайных перепродавцов.
Подпишитесь на «Инк» в Telegram. Там мы пишем нескучным языком о самом важном для предпринимателей. Подписаться.