Контент-маркетинг для промышленных предприятий: форматы, которые работают с B2B-аудиторией
В B2B-сегменте, особенно в промышленности, путь клиента длиннее и извилистее, чем в В2С, ведь решение о покупке принимается коллективно. Контент-маркетинг здесь – это способ выстроить доверие, продемонстрировать экспертизу и провести потенциального клиента через все этапы воронки: от осознания проблемы до выбора поставщика.
Почему промышленный B2B требует особого подхода
Главное отличие – в числе лиц, влияющих на принятие решения. Маркетинг В2В должен учитывать всех внутренних клиентов компании-покупателя: финансового (финансовый директор или владелец), технического (начальник производства) и эксплуатационного (инженера). Для каждого из них важны разные аспекты продукта.
Задача контент-маркетинга в промышленности – предоставить убедительные материалы для всех ЛПР:
- для финансового отдела – обозначить стоимость, сроки окупаемости, затраты на эксплуатацию;
- для технического – указать на соответствие отраслевым стандартам, спецификациям, техническим характеристикам,
- для эксплуатационного – успокоить гарантиями, опытом внедрения, надёжностью, описать особенности эксплуатации.
Контент для промышленных предприятий должен быть максимально утилитарным и информативным, однако никто не отменял наличие эмоциональной составляющей при решении о покупке в В2В-сегменте.
Топ-5 эффективных форматов контента для промышленного B2B
Подготавливая контент В2В, помните, что клиент не обязан быть специалистом в вашей области. Используйте термины и жаргонизмы, чтобы добавить материалам ноту экспертности, но обязательно расшифровывайте их, чтобы читателю или зрителю было комфортно. Стремитесь к максимальной ясности и простоте.
1. Кейсы – «живые» доказательства эффективности
Это, пожалуй, самый мощный инструмент. Другие формы контента рассказывают о том, что теоретически возможно. Кейс кричит: «Мы уже сделали это для вашего конкурента».
Как правильно подготовить кейс: опишите проблему клиента → принятые меры → измеримый результат (в рублях, процентах, тоннах, часах). Фокусируйтесь на цифрах: «Снизили энергопотребление на 15%», используйте схемы, графики, фото «до/после».
2. «Белые книги» (White papers) – демонстрация глубокой экспертизы
«Белая книга» – это аналитический объемный документ нерекламного характера, который глубоко погружает в проблему и предлагает её решение с использованием ваших технологий. Такой формат контента для промышленного маркетинга – «тяжёлая артиллерия» для работы с ЛПР, доказывающая компетентность.
Виды «белых книг»:
- Бэкграундер – подробный рассказ о продукте или услуге. В отличие от рекламного буклета, который в сжатой форме рассказывает о преимуществах продукта, бэкграундер показывает полную картину, содержит подробную техническую информацию.
- Исследование. Если вы сами проводите исследования (опросы, анализ рынка, бенчмаркинг, обзоры тенденций), то становитесь первоисточником информации. Такой контент может стать вирусным: СМИ, телеграм-каналы, блогеры смогут ссылаться на материал, бесплатно продвигая бренд.
- Белая книга в формате «Проблема и решение». Например, компания, предлагающая медицинское лазерное оборудование, может подготовить white paper «Методология удаления гигромы лазером» в формате брошюры, раздаваемой на профильной выставке и скачиваемой на сайте/ по ссылке в письме-рассылке.
Особенности составления «белой книги» – доказательность представленных фактов. Тезисы могут подкрепляться собственными исследованиями и практикой, научными данными, статистикой. White paper позиционируют компанию как лидера мнений. Клиент скачивает их, чтобы разобраться в теме, а вы получаете его контакты (лид) и право на дальнейшее общение. Оформить white paper лучше в формате PDF-документа с инфографикой и фирменным стилем.
3. Экспертные статьи
Экспертные статьи на промышленную тематику, размещенные на сайте, стимулируют органическую выдачу, а также GEO-выдачу, то есть видимость в генеративных ответах поисковых систем. Экспертной статью делает глубокое раскрытие темы, доказательность. Для таких текстов принято указывать авторство.
4. Технический контент и руководства
Чтобы добиться внимания и заслужить доверие «технарей», инженеров, добавьте в контент-стратегию материалы типа How-to, публикуйте инструкции в форме видео и статей, написанных человеческим языком. Технические специалисты в России любят закрывать большую часть вопросов самостоятельно, не ожидая ответа поддержки предприятия-поставщика оборудования. Наличие большого объема технического контента в открытом доступе дает уверенность, что работать с продуктом будет легко.
5. Конференции и записи с них
Это может быть, например, презентация продукта, принципиально нового для рынка. В ходе конференции проводится презентация, а затем спикер отвечает на вопросы слушателей, что помогает обнаружить «пробелы» в материале, получить первую обратную связь по продукту. Немаловажна при этом личность докладчика, которого воспринимают как эксперта. Полученное доверие может стать залогом успешного сотрудничества в будущем. Запись публикуется на ресурсах компании, таких как RuTube, может быть использована для подготовки нарезок для VK видео и т.д.
Контент-маркетинг для промышленных предприятий: вопросы для самопроверки
Вы руководите отделом маркетинга промышленного предприятия и хотите убедиться, что учли все нюансы в контент-стратегии? Ответьте на следующие вопросы.
1. У вас есть контент для всех «внутренних клиентов» потенциального покупателя?
Директору нужен ROI и стратегические тренды, инженеру – схемы и параметры. Убедитесь, что готовите материалы под каждую группу.
2. Поток контента можно назвать стабильным и регулярным?
В В2В долгий цикл сделки: клиенту нужно «дозреть», на это может уйти несколько месяцев или даже годы. Привычная воронка продаж тут не работает, до сделки обычно происходит не менее 5-6 касаний, нередко с откатом к началу. Регулярный поток полезного контента будет напоминать о вас потенциальному покупателю.
3. Контент можно назвать экспертным?
В В2В контенте не должно быть технических ошибок, он должен создаваться в соавторстве со специалистами. Качество здесь важнее скорости: в промышленности ошибка в цифре или термине может стоить репутации. Обязательно внедрите этап технической проверки материалов инженерами.
Зачем вкладываться в контент для промышленного предприятия
Качественный контент для предприятий промышленности – это инструмент продаж, который работает лучше прямой рекламы, а стоит обычно дешевле. Если рекламное объявление работает только в момент демонстрации, то статьи, видео, обзоры, исследования приносят пользу долгие годы.
Создание контента для промышленности – трудоемкой процесс, однако он дает много преимуществ:
- Снижение нагрузки на экспертов. Вместо того чтобы менеджер заново объяснял каждому новому клиенту, как работает ваша технология, он просто кидает ссылку на статью или кейс.
- GEO, SEO и органический трафик. Поисковые системы любят регулярные обновления и глубокие технические статьи. Ваш сайт становится справочником по отрасли.
- Доказательная база для отдела продаж. У менеджеров всегда под рукой свежие цифры, примеры и аргументы.
- Укрепление репутации. Вы не просто продаёте товар, а становитесь лидером мнений в своей нише.
Промышленное предприятие – огромный организм, на фоне которого отдел маркетинга кажется чем-то несущественным – как фонарик у рыбы-удильщика. Однако жизнь этого организма напрямую зависит от маркетинга: как удильщик приманивает добычу фонариком, так и маркетинг должен обеспечивать «пищу» производству – заказы. Ну а если вам нужны консультации или другая помощь с промышленным контентом – свяжитесь со мной, я уже 12 лет специализируюсь на этой теме. Примеры работ вышлю по запросу.
