В рекламе каналов есть две цифры, и их постоянно путают. Первая — цена за пост из прайса. Вторая — CPM, стоимость тысячи показов: та же цена, делённая на реальный охват. Сравнивать каналы между собой можно только по второй.
Мы взяли 286 публичных MAX-каналов с открыто указанной ценой за пост и посчитали реальный CPM по нашим данным об охватах. Первое, что выяснилось: на цену в прайсе ориентироваться нельзя вообще. Почти каждый четвёртый ценник в выборке оказался оторван от реальной аудитории. Сначала пришлось вычистить мусор — и только потом из данных проступил настоящий рынок.
Как считали
Формула:
real_CPM = цена_за_пост × 1000 / средний_охват
— Цена за пост — из публичных прайсов каналов. — Средний охват — наша метрика по реальным просмотрам постов канала за последние 30 дней.
Сначала пришлось выкинуть каждый четвёртый канал
Когда мы посчитали CPM в лоб, верхушка списка выглядела абсурдно: каналы с CPM в десятки и сотни тысяч рублей. Стали смотреть — и оказалось, что это не премиум-площадки, а каналы почти без аудитории с ценником как у крупных.
Вот реальные примеры из выборки:
Канал на 118 подписчиков со 148 просмотрами, который просит 20 000 ₽ за пост, формально даёт «CPM 135 000 ₽». Но это не цена аудитории — это цена фантазии владельца. Такой пост никто не купит, а если купит — заплатит за 148 просмотров как за десятки тысяч.
Всего таких каналов — где меньше 1000 просмотров на пост, но ценник как у больших — оказалось 68 из 286, то есть 24%. Почти четверть рынка торгует воздухом по прайсу. Мы их отфильтровали и дальше считали только по каналам с реальной аудиторией.
Это первый практический вывод ещё до всякой статистики: заявленная цена за пост сама по себе не значит ничего. Её нужно делить на реальные просмотры — иначе можно купить «крупный канал», у которого по факту три зрителя.
Реальный рынок: медиана 327 ₽
После чистки осталось 218 каналов с реальной аудиторией. Вот как у них распределён CPM:
Половина всех каналов укладывается в коридор 195–930 ₽ за тысячу показов. Это и есть нормальная цена рекламы в MAX на сегодня. Не 2 рубля и не 135 тысяч — а несколько сотен рублей за тысячу реальных просмотров.
Реальный потолок — около 12 000 ₽ за тысячу показов, и это уже узкие каналы с дорогой аудиторией, а не микроблоги с завышенным прайсом.
Дешёвый край: почему открытки стоят копейки
На самом дне распределения — каналы с CPM в единицы рублей. Это не ошибка, но и не «выгодная реклама». Это отдельный феномен.
Самый дешёвый сегмент — поздравительные открытки, юмор, региональные новости. У них низкая цена за пост (200–500 ₽) и при этом очень высокий охват: открытки и мемы массово пересылают в личные чаты, и просмотры улетают далеко за пределы списка подписчиков. Канал на 60 000 подписчиков может собирать под 100 000 просмотров на пост.
В пересчёте на тысячу показов это даёт CPM 2–10 ₽. Но нужно понимать, что это за показы: случайные пересылки открытки бабушке, а не целевая аудитория, которая читает канал ради контента. Для брендовой рекламы такой охват почти бесполезен. Для широкого охвата «на всех» — может сработать.
Формат: 1/24 или 3/72 — что выгоднее
Реклама в каналах MAX продаётся форматами. Обозначение — «часы в закрепе / часы в ленте до удаления»:
— 1/24 — 1 час в закрепе плюс 24 часа в ленте. — 2/48 — 2 часа в закрепе плюс 48 часов в ленте. — 3/72 — 3 часа в закрепе плюс 72 часа в ленте.
Опытные закупщики в Telegram держат правило: в незнакомом канале бери самый короткий формат. Логика телеграма — пост «выгорает» за первые часы, дальше его никто не открывает, а длинное размещение это переплата.
Мы проверили это на наших данных по MAX и получили неожиданное. Взяли 1 114 постов, у которых есть замеры просмотров на разном возрасте, и посмотрели, как набирается охват:
В MAX пост за первые сутки набирает только половину своих просмотров. Остальное приходит на 2-3 день. Причина не в какой-то ленте, которая разносит пост, — её для отдельных постов в MAX нет. Аудитория просто заходит в приложение не каждый день и догоняет пост позже, плюс канал попадает в рекомендации новым пользователям, плюс пересылки. В итоге, в отличие от Telegram, более длинное размещение в MAX добирает заметно больше показов.
Важная оговорка. Это замер по обычным постам — рекламные посты удаляются сразу после открутки, и проследить их полную кривую мы пока не можем. Поэтому правило для незнакомого канала остаётся прежним: возьмите короткий формат, измерьте реальную отдачу по статистике, и только потом масштабируйтесь до длинных размещений.
Чего мы пока НЕ знаем
Честно о границах данных. Мы посчитали CPM по каналам, которые открыто публикуют цену. Но целые ниши работают через закрытые сделки и прайсы не вывешивают: криптовалюты и инвестиции, букмекерство, часть маркетинга и инфобизнеса.
По косвенным признакам их CPM может быть выше среднего — но проверенных данных о реальных сделках в этих нишах у нас пока нет. Поэтому мы сознательно не делаем заявлений вроде «самая дорогая реклама — в крипте». Появятся данные по реальным сделкам — опубликуем отдельно. Пока всё, что в этой статье, — посчитано на каналах с открытой ценой и реальной аудиторией.
Что это значит для рекламодателя
1. Не платить за прайсовую цену поста — считать CPM. Цена ничего не значит без охвата. Канал на 118 подписчиков с прайсом 20 000 ₽ существует, и не один. Перед сделкой смотрите статистику просмотров за 30 дней.
2. Нормальный ориентир — 195–930 ₽ за тысячу показов. Если канал просит сильно дороже при обычной аудитории — повод задать вопросы. Если сильно дешевле — проверьте, не пересылочный ли это охват без целевого чтения.
3. В незнакомом канале начинать с короткого формата. Возьмите 1/24, посмотрите реальную отдачу по статистике, и только потом, если канал отработал, берите длинное размещение. В MAX, в отличие от Telegram, длинный формат добирает больше показов на 2-3 день — но проверять это стоит на конкретном канале, а не верить на слово.
Что это значит для автора канала
— CPM ниже медианы (327 ₽) — у вас есть запас по цене, можно поднимать прайс без потери спроса. — CPM выше медианы — либо у вас премиум-аудитория (подсветите это), либо завышенный прайс при слабом охвате (тогда либо растите охват, либо снижайте цену, иначе попадёте в те самые 24% «торгующих воздухом»). — Только формат 1/24 — добавьте 2/48 и 3/72 в прайс. В MAX пост набирает просмотры три дня, так что у длинных размещений есть реальная отдача, и часть рекламодателей готова за неё платить.
Свой CPM можно посмотреть в медиаките любого канала в нашем каталоге — расчёт по реальным просмотрам автоматический.
Куда дальше
— Каталог каналов MAX с фильтрами по размеру, нише, охвату и антифроду — maxbook.ru. — Сводка рекламного рынка MAX: кто закупает, в каких нишах, какие каналы активны — maxbook.ru/analytics/advertisers. — Медиакит любого канала с расчётом CPM и стоимости поста — на его странице в каталоге.
Каталог открыт. Метрики обновляются ежедневно. До следующего среза.