Эксперт коммуникационного агентства дает базовый разбор по продвижению через агрегаторы.
Когда региональный бизнес планирует маркетинговый бюджет, в списке приоритетов обычно фигурируют контекст, таргет, СЕО-оптимизация, иногда — наружная реклама и локальные блогеры. А вот карточка компании в Яндекс Картах или 2ГИС все еще часто остаётся в категории “есть на картах, и уже хорошо”.
“Это, пожалуй, самая дорогая ошибка регионального маркетинга последних лет. По нашим наблюдениям, до 40% входящего трафика в офлайн-точки малого и среднего бизнеса приходит именно через навигационные сервисы. Например, это особенно эффективный канал для кафе, салонов красоты, автосервисов, медицинских центров, магазинов, фитнес-клубов и еще множества других направлений”, — отмечает интернет-маркетолог Коммуникационного агентства Завод Юлия Шмелькова.
При этом значительная часть компаний либо вообще не оформила карточку, либо оформила её однажды и с тех пор туда не заглядывала. Разбираемся с экспертами агентства, почему карточки реально работают, что теряет бизнес без них, и каких ошибок стоит избежать, чтобы не затеряться среди конкурентов.
Почему карточки работают: логика пользователя
Чтобы понять ценность карточки, нужно посмотреть на сценарий поведения современного клиента. Он почти никогда не выглядит так: “зашел в поисковик → набрал название компании → перешёл на сайт → позвонил”. Реальный сценарий чаще такой:
“Где поесть суши” — открывает карты, смотрит рейтинг, фото, отзывы.
“Шиномонтаж недалеко” — открывает навигатор и сразу строит маршрут.
“Записаться к парикмахеру” — открывает карточку и кликает “позвонить” или “записаться”.
“Пользователь далеко не всегда ищет конкретную компанию — он ищет решение задачи в радиусе 1–5 км. И выигрывает не тот, у кого лучше сайт, а тот, чья карточка показалась первой, выглядела убедительно и закрыла возражения за 15 секунд просмотра. Это и есть главная причина, почему карточки работают: они встречают клиента в момент готовности к покупке. Не “прогревают”, не “формируют спрос”, а конвертируют уже горячего пользователя в визит, звонок или заказ”, — подчеркивает специалист по интернет-продвижению.
Что теряет бизнес без оформленной карточки
Список потерь короткий, но очень болезненный для бизнеса: бесплатный трафик, доверие потенциальных клиентов и репутационный контроль, поисковую выдачу.
Геосервисы — это органический канал. Карточка даже без рекламного продвижения работает 24/7. Каждый день, когда она не оформлена или оформлена плохо, бизнес теряет клиентов, которых конкуренты получают бесплатно.
Ведь, когда пользователь видит карточку без фото и описания, с тремя старыми отзывами и неактуальным телефоном, делает простой вывод: “либо они закрылись, либо им всё равно на клиентов”.
Геосервисы ранжируют карточки по десяткам параметров: заполненность, активность, отзывы, фото, рейтинг, актуальность данных. Полупустая карточка не просто плохо выглядит — она проигрывает алгоритму и показывается ниже конкурентов даже при равном расстоянии до пользователя.
“Если вы не работаете со своей карточкой — с ней работают пользователи. Оставляют отзывы, включая негативные, добавляют не самые удачные фото, правят информацию (часто неверно). Карточка живёт своей жизнью, и эта жизнь редко бывает выгодной для бизнеса”, — делится эксперт.
Где обязательно должна быть карточка компании
Яндекс Карты / Яндекс Бизнес. Самый массовый сервис в стране. По данным Яндекса, аудитория Карт превышает 50 миллионов пользователей в месяц. Карточка интегрирована с поиском Яндекса, навигатором, голосовым помощником Алисой.
2ГИС. Особенно важен в городах-миллионниках и региональных центрах, где у сервиса исторически сильные позиции. Игнорировать его — значит дарить конкурентам половину трафика.
Дополнительно стоит обратить внимание на отраслевые сервисы — Zoon (Зун), Yell (Йель), Фламп, профильные агрегаторы (для медицины — ПроДокторов, СберЗдоровье; для красоты — YCLIENTS (айклиентс)-связанные витрины; для общепита — Restoclub (рестоклаб) и другие.
Платное продвижение карточки: когда и зачем
После того как карточка оформлена, у бизнеса появляется ещё один вопрос: стоит ли подключать платные форматы — приоритетное размещение в Яндекс Бизнесе, рекламу в 2ГИС, продвинутые подписки?
Если у вас ограниченный бюджет и вы хотите сначала протестировать агрегаторы, то сначала выжмите максимум из бесплатного функционала. Хорошо оформленная органическая карточка с активной работой над отзывами и фото дает результат, сопоставимый с платным размещением слабо заполненной карточки.
Платное продвижение имеет смысл подключать тогда, когда: ниша высококонкурентная (например, общепит, красота, медицина); органическая карточка уже доведена до идеала, но в выдаче всё равно проигрывает соседям; есть понятная задача — например, продвинуть открытие новой точки.
Бюджеты на продвижение в гео-сервисах для регионального бизнеса обычно варьируются от 5 до 30 тысяч рублей в месяц на одну точку — на порядок дешевле большинства других каналов с сопоставимой конверсией.
Главные ошибки регионального бизнеса
- Устаревшая и слабо заполненная карточка снижает пользовательскую активность в ней и проигрывает на фоне более упакованных компаний.
- Игнорирование отзывов (особенно негативных) отпугивает десятки потенциальных клиентов, так как показывает низкую вовлеченность компании в коммуникацию с аудиторией и формирует не самую позитивную
- Отсутствие фото или плохие фото. Качественный контент — основа правильного позиционирования. Через него пользователи окончательно формируют “картинку” компании в голове. Поэтому лучше потратить один день на профессиональную фотосессию.
- Отсутствие качественно проработанного описания товаров и услуг. Алгоритмы Яндекса хорошо считывают контекст и показывают вашу карточку соответствующим пользователям.
- Дубли карточек. Когда у одной компании в Яндексе или 2ГИС висит две-три карточки (потому что когда-то меняли адрес или название), алгоритм путается, а рейтинг размазывается.
- Неправильная категория. Кофейня, заведенная как “ресторан”, показывается не там, где ее ищут. А значит, ваша аудитория теряет вас из виду.
- Отсутствие ответственного. Карточка — это живой канал. Должен быть конкретный сотрудник, который хотя бы раз в неделю заходит, отвечает на отзывы, обновляет данные.
Карточка в навигационном сервисе — это, возможно, самый недооцененный маркетинговый актив регионального бизнеса, который работает каждый день, приводя клиентов в момент их максимальной готовности к покупке. Бизнес, который этим не занимается, теряет дважды: упускает свой трафик и отдает его конкурентам, которые регулярно обновляют свое присутствие на сервисах агрегаторах.
“Хорошая новость в том, что догнать конкурентов здесь можно быстро — за две-три недели плотной работы с карточкой большинство региональных компаний выходит на топовые позиции в своей категории. Главное — начать”, — подытоживает Юлия.