Эксперты коммуникационного агентства рассказывают, как выстраивать стратегию на платформе, которая еще формирует свои рекламные правила
Российский мессенджер MAX (Макс) от Вконтакте за считаные месяцы превратился из амбициозного проекта в обязательный пункт медиаплана для брендов, ориентированных на отечественную аудиторию. После того как платформа получила статус национального мессенджера и начала активно интегрироваться с госуслугами, банками и образовательными сервисами, вопрос «нужно ли заходить в MAX (Макс)?» сменился на куда более прикладной: «как именно там продвигаться?».
Вместе со специалистами Коммуникационного агентства Завод разбираемся, какие инструменты доступны брендам уже сегодня, что находится в стадии тестирования.
Какие механики продвижения уже работают
На текущий момент MAX (Макс) предлагает несколько форматов присутствия для брендов — и с каждым месяцем их становится больше.
Каналы брендов. Базовая механика, знакомая по другим мессенджерам: компания заводит официальный канал, публикует контент, собирает аудиторию.
Чат-боты и мини-приложения. Один из самых перспективных инструментов. MAX (Макс) делает серьезную ставку на экосистему мини-приложений — по аналогии с тем, как это устроено в WeChat (ВиЧат). Бренды уже сегодня могут тестово разрабатывать боты для оформления заказов, поддержки клиентов, проведения опросов и геймификации.
Сообщества и групповые чаты. Тематические комьюнити, где бренд может выступать как модератор, эксперт или партнёр. Формат особенно эффективен для ниш с высокой вовлечённостью аудитории — образование, финансы, родительство, айти.
Таргетированная реклама: что с ней сейчас
Здесь — главная интрига рынка. Полноценного таргетированного рекламного кабинета, аналогичного ВК Рекламе, на текущий момент нет. Платформа сознательно идёт по пути постепенного запуска: сначала — аудитория и базовые инструменты, потом — монетизация. Однако движение в эту сторону очевидно.
По публичным заявлениям представителей Вконтакте, тестирование рекламных форматов уже ведётся в закрытом режиме с ограниченным пулом крупных рекламодателей. Ожидается, что массовый запуск таргетированной рекламы произойдёт в перспективе ближайших кварталов, и базироваться он будет на данных всей экосистемы ВК — то есть с точки зрения сегментации возможности должны быть весьма широкими.
Что это значит для брендов прямо сейчас: окно возможностей для органического роста ещё открыто. Те, кто начинает строить аудиторию и тестировать механики до запуска платного трафика, получат стратегическое преимущество — и в виде уже накопленной базы, и в виде понимания того, что работает на платформе.
Реклама у блогеров и закупка в пабликах
Эксперты агентства отмечают, что такой вид рекламы уже начинает работать, но не столь охватно, как на других платформах, так как рынок только формируется. Блогеры и крупные паблики активно перетекают в MAX (Макс), дублируя контент или запуская там эксклюзивные форматы. Соответственно, появляется и возможность интеграций — нативных постов, упоминаний, обзоров, совместных эфиров.
Особенности рынка рекламы, продвигаемой через лидеров мнений и крупные каналы в MAX (Макс) на сегодняшний день:
- Цены ниже, чем в Телеграмме — за счёт того, что аудитории пока меньше, а конкуренция только формируется.
- Сложнее аналитика — публичных биржевых инструментов и независимых сервисов аналитики пока недостаточно, многое решается через прямые контакты с авторами.
- Выше доверие аудитории — пользователи пока воспринимают рекламные интеграции как менее «замыленные», что даёт лучший отклик.
“MAX (Макс) сегодня — это платформа в фазе активного роста, где ещё есть место для экспериментов и захвата ниш. Полноценный рекламный инструментарий пока в разработке, но именно поэтому стратегически грамотный заход на платформу сейчас стоит дешевле, чем будет стоить через год”, — отмечает специалист по продвижению социальных сетей Валентина Черепанова.
Бренды, которые подходят к MAX (Макс) как к долгосрочной инвестиции — выстраивают канал, тестируют интеграции, готовят инфраструктуру под будущие рекламные форматы — окажутся в выигрыше, когда платформа откроет полноценные возможности монетизации.
Главный совет от агентства: не ждите, пока всё устаканится. К тому моменту лучшие места уже будут заняты.
А если нужна консультация или сопровождение продвижения на новой платформе — специалисты Завода помогут составить грамотную стратегию.