Любой продукт на рынке начинается с узнаваемых элементов, по которым покупатель найдёт «своё» место. За каждым дизайном стоит труд команды, которая не просто создаёт логотип и фирменный стиль из ничего, а анализирует целевую аудиторию, продукт и смыслы, которые должны моментально считываться.
Вы без ошибки определите стиль Apple, Google или Яндекса — вы знаете не только сам бренд, но и то, что он транслирует. И тем не менее в истории даже самых крупных компаний есть примеры, когда попытка «осовремениться» не просто провалилась, а принесла миллионные убытки и потерю лояльности преданной аудитории.
Редизайн GAP (2010)
К 2010 году GAP Inc. переживал застой: надежная и предсказуемая модель больше не работала, а за компанией закрепился образ среди молодёжи как «одежда для моих родителей». Ритейлер терял большую долю рынка в пользу «модных» и «актуальных» конкурентов.
Старый логотип GAP с выпуклым, градиентным шрифтом и сложной тенью плохо масштабировался для иконок на сайтах и в приложениях. Он выглядел «тяжёлым» на фоне тренда на минимализм. В попытке начать новую главу в истории бренда GAP решили сменить логотип, убрав синюю коробку и заменив шрифт на лаконичную Helvetica.
Пользователи соцсетей, дизайнеры и поклонники бренда за один вечер разнесли обновлённый логотип: он выглядел «дёшево» и ассоциировался с ухудшением качества одежды. Команде GAP понадобилось 6 дней, чтобы осознать силу провала и объявить о возвращении прежнего логотипа.
Смена обёртки, а не сути
Помимо того, что редизайн был неудачным сам по себе, нам интересна и «внутрянка»: во-первых, GAP не учли свою силу. Логотип компании за 20 лет существования стал иконой американской культуры, он был символом надёжности, качества и ностальгии. Сменился не просто дизайн, для потребителей ушла целая эпоха, связывающая их с продуктом.
Во-вторых, это было как пальцем в небо. Команда, работавшая над обновлённым GAP, совершенно не учла мнение преданных поклонников. Работа над редизайном проходила тайно и без тестирования или опроса среди фокус-группы. Как итог: аудитория восприняла новый логотип предательством.
И наконец – посыл. В попытке выглядеть «стильно» и «молодёжно» бренд не учёл главного: если завернуть невкусную конфету в красивую обёртку, конфета не станет вкуснее. Вместе с любым редизайном под руку должна меняться суть, а продукт компании остался все тем же «родительским».
Редизайн RadioShack (2014)
В своё время магазины компании были раем для гиков и любителей электроники: там можно было найти транзисторы, конденсаторы, паяльники и радиодетали. Но с ростом доступности телефонов и ноутбуков спрос на продукт сильно упал — ведь зачем чинить самому, если можно зайти в ближайший магазин и купить новую «игрушку».
Посетители RadioShack стали отзываться о магазинах как о «блошином рынке», товары пылились на полках, а продавцы банально не могли проконсультировать тех, кто приходил за новым смартфоном.
К 2014 году компания уже была на грани банкротства, так что ребрендинг — отчаянная попытка остаться на плаву и сказать покупателю: «Мы больше не тот старый и пыльный музей доисторических радиодеталей!»
Пошло не по плану примерно всё
Официально логотип не меняли, однако был анонсирована кампания с новым названием The Shack (2009), слоганом «Это возможно сделать, если мы возьмёмся за дело вместе» (It Can Be Done, When We Do It Together) и редизайном магазинов сети (2014).
Смена классического логотипа на простой и минималистичный была данью тренду, за которым ничего не стоит. Новый слоган — Do It Together — должен был объединить одиноких гиков в техно-комьюнити, но заходя в магазин, покупатель видел всё тот же пыльный музей.
Вместо того, чтобы на базе уникальной истории бренда создать что-то современное, RadioShack просто «открестились» от себя прошлых, потеряв индивидуальность.
В феврале 2015 года компания объявила себя банкротом, а американская культура потеряла ещё одного «старичка», который пытался наклеить пластырь на глубокий стратегический кризис.
Значит ли это, что редизайн не работает?
Нет, не значит. Смена дизайна – это часть общего процесса, глубокий анализ контекста бренда и запросов целевой аудитории. Они должны работать в тандеме, а не быть разрозненными и хаотичными попытками сделать всё по-быстрому.
Команда, которой доверили такой тонкий процесс как перезапуск бренда, должна не просто клепать «модное», она должна быть на одной волне с компанией и её поклонниками. Редизайн – это знак, что всё меняется, но остаётся главное: аутентичность и история, связывающая аудиторию с компанией.