Привет. Я ваш маркетинг-партнер и собственник агентства РезультатЪ Даниил Ященко, и я сегодня с очередным развенчанием убеждения из головы среднестатистического собственника бизнеса. Не таким страшным, как вера в волшебные кнопки или лидген головного мозга (ЛГМ), но все равно неприятным.
Детектится он по фразе: «Даниил, я нанял людей. Я им плачу. Так почему я должен ещё и думать про маркетинг?».
И вот в этот момент я смотрю на собственника и понимаю: передо мной сидит человек, который искренне верит, что деньги решают всё. Что можно просто заплатить, и проблема исчезнет. Как в ресторане: заказал, поел, забыл.
Но маркетинг - это не ресторан. Маркетинг - это ваш бизнес. И когда вы отдаёте его «на откуп» только потому, что заплатили, вы не снимаете с себя ответственность. Вы просто теряете контроль.
Сегодня я хочу поговорить о том, почему «я заплатил - я не должен думать» - это не очень адекватный принцип в управлении маркетингом. И почему, заплатив деньги, вы должны думать ещё больше, а не меньше.
Ловушка №1: Вы платите не за результат. Вы платите за процесс
Когда вы нанимаете маркетолога в штат или агентство, вы платите им не за прибыль. Вы платите им за работу. За их время, за их компетенции, за их отчёты. Но не за результат. Даже используя схемы fix+KPI вы все равно так или иначе платите за процесс. А если вы будете платить только долю (обычно не превышающую 0,5% от прибыли, ибо жлобство), то к вам придут только отчаянные ребята - кидалова на российском рынке столько, что никто не будет разбираться, нормальный вы, или очередной хитросделанный поц, проще забить и забыть.
Почему? Потому что результат в маркетинге - это не только работа маркетолога. Результат - это стык маркетинга, продаж, продукта, ценообразования и вашей бизнес-модели. И если на любом из этих стыков проблема, то никакой маркетолог вам не поможет.
Пример. Вы наняли крутого таргетолога. Он льёт трафик, лиды идут. А продажники говорят: «Лиды плохие, никто не покупает». Вы идёте к маркетологу: «Почему лиды плохие?». Он отвечает: «Я привожу заявки по тем критериям, которые вы мне дали». Вы идёте к продажникам: «Почему не продаёте?». Они: «А нам неинтересно, мы по этим лидам не работаем, у нас премия другая».
И вы сидите посередине. Вы заплатили и тем, и другим. А результата нет. Потому что вы думали, что «заплатить» = «решить проблему». Но на самом деле «заплатить» = «купить билет в кино». А вот какое будет кино - зависит от того, кто его снимает.
Ловушка №2: Вы платите, чтобы не думать — но платите в итоге дважды
Самая дорогая ошибка собственника - это попытка «купить» себе свободу от маркетинга. Я понимаю, откуда это берётся. Маркетинг сложный. Маркетинг непонятный. В маркетинге куча жуликов и пустозвонов. Хочется просто найти «волшебного человека», отдать ему деньги и забыть.
Но так не бывает. Потому что когда вы перестаёте думать о маркетинге - вы перестаёте им управлять. А когда вы перестаёте управлять - вы теряете деньги.
Смотрите, как это работает на практике. Вы нанимаете агентство. Говорите: «Вот бюджет, делайте, чтобы были продажи». Агентство делает. Через три месяца вы смотрите: продажи не выросли. Агентство говорит: «Ну, мы работали, вот отчёты, вот охваты, вот лиды. Мы свою работу сделали».
Что произошло? Вы заплатили деньги, не думая. Агентство их отработало. Результата нет. Кто виноват? С точки зрения агентства - никто. Они сделали то, что вы просили: «делайте». Вы просили «делайте», а не «сделайте так, чтобы продажи выросли на 20%». Разницу чувствуете? И, как ни странно, не правы тут вы, пословицу «нет ТЗ - результат ХЗ» придумали не зря.
И вот теперь вы платите второй раз. Первый раз - за работу. Второй раз - за исправление ошибок. А могли бы заплатить один раз, но подумать заранее: какие KPI у агентства, как мы измеряем результат, кто отвечает за конверсию из лида в сделку, как мы синхронизируем маркетинг и продажи.
Что значит «думать» на самом деле?
Я не говорю, что вы должны разбираться в настройках таргета. Или понимать, как писать скрипты для колл-центра. Это не ваша работа.
Ваша работа - думать о другом. О том, КАК устроена ваша маркетинговая система. Кто за что отвечает? Как измеряется успех? Как маркетинг связан с продажами? Как маркетинг связан с продуктом? Как вы узнаете, что деньги потрачены не зря?
«Думать» - это не про «утверждать макеты». «Думать» - это про «строить систему управления маркетингом». Это разница между «я сам покрашу стены» и «я нанял прораба, который следит за малярами».
И вот тут мы подходим к самому главному. К роли директора по маркетингу. Штатного или на аутсорсе - неважно. Как он будет называть - РОМ, СМО, консультант, советник, маркетинг-партнер - тоже не важно. Важно, что это человек, который ДУМАЕТ за вас. Который берёт на себя функцию «прораба». Который ставит задачи, контролирует исполнение и отвечает перед вами за результат.
И да, вы платите ему деньги. Но вы платите ему не за то, чтобы «не думать». Вы платите ему за то, чтобы ОН думал о маркетинге, а ВЫ думали о бизнесе. Это принципиально разные вещи.
И теперь возвращаемся к попыткам сэкономить, наняв многорукого многонога. Предположим, вам даже попался человек, который действительно могет не только в ручной труд, но и умеет «Думать», как думаете, у него банально будет время на достойную реализацию этого умения? Нет, он или провалит интеллектуальную функцию (и это очень страшно) или ручную (что обидно, но не критично). И опять экономия не там выйдет боком.
Что будет, если вы продолжите «не думать»
Я вам расскажу, чем это заканчивается. Заканчивается это одинаково. Собственник, который «не думает» о маркетинге, через какое-то время обнаруживает себя в одной из двух ситуаций.
Ситуация первая: его маркетингом управляет случайный человек, который не заинтересован в результате бизнеса. И этот человек потихоньку, месяц за месяцем, сливает бюджет. Без злого умысла. Просто потому что ему не ставили задачу «принести прибыль». Ему ставили задачу «крутить рекламу».
Ситуация вторая: его маркетингом не управляет никто. Есть набор подрядчиков, которые что-то делают. Каждый сам по себе. Без стратегии, без координации, без общей цели. И общий результат такого «маркетинга» - ноль.
Узнали себя? Не расстраивайтесь. Вы не одиноки. Через это проходят 90% собственников, с которыми я работал. Просто потому что никто им не объяснил, что «заплатить» - это только первый шаг. А дальше надо «думать». Или нанять того, кто будет думать за вас.
На сайте the-result.ru я рассказываю, как выглядит система, в которой вы платите деньги, а потом спокойно спите по ночам. Потому что за вас уже подумали.