За четыре года работы с Директом я видел эту историю десятки раз. Заходит производственная компания — хорошая, с реальным продуктом, с желанием расти. Запускают рекламу. На всё сразу. Через два месяца — бюджет ушёл, заявок почти нет, директор смотрит на меня и говорит: «Директ не работает». Работает. Просто не так.
Откуда берётся эта логика
Производственники мыслят ассортиментом. У них есть 40 позиций, и каждая — живой человек, который её делает, закупает материал, несёт ответственность. Поэтому когда они приходят в рекламу, первый импульс — «дайте нам трафик на всё». Это кажется честным. Это кажется полным охватом.
На деле это рассыпание бюджета тонким слоем по большой площади. Ни один продукт не получает достаточно данных для оптимизации, ни одна кампания не набирает конверсионную статистику, алгоритм Директа не понимает, кого именно искать.
Алгоритм обучается на конверсиях. Если на продукт приходит 3–5 заявок в месяц — это не обучение. Это шум.
Три типичные ошибки, которые я вижу снова и снова
1. Одна кампания на весь каталог
Все позиции свалены в одну кампанию. Ставки одинаковые. Объявления одинаковые. Система не может понять, что важнее. В итоге деньги достаются тем ключам, которые дают клики — а не тем, которые дают продажи.
2. Запуск без приоритетов
Компания рекламирует и стандартный стальной лист, и редкую спецсталь, и услуги резки — с одинаковой интенсивностью. Но у каждого продукта разный цикл сделки, разная маржа, разная частотность запросов. Без иерархии невозможно управлять деньгами.
3. Размытая цель кампании
«Хотим заявки на всё» — это не цель. Яндекс Директ на автостратегии должен понимать, что считать победой. Когда целей много и данных мало — алгоритм гадает. А гадания стоят денег.
Что происходит с бюджетом в цифрах
Возьмём условный пример. Компания тратит 100 000 рублей в месяц, рекламируя 20 позиций.
5 000 ₽ на позицию в месяц
~2–4 конверсии на продукт
0 данных для обучения
Теперь берём топ-3 позиции по марже и переключаем на них 70% бюджета. Остальные — либо на минимальной поддержке, либо временно выключены. Через 4–6 недель алгоритм обучился, стоимость заявки падает, появляется статистика для принятия решений.
Как правильно выстраивать структуру — мой рабочий подход
1. Определите 2–3 приоритетных продукта
Это не обязательно самые дорогие. Это то, на чём компания зарабатывает и что реально ищут. Смотрите на маржу + частотность запроса + скорость принятия решения клиентом.
2. Сконцентрируйте бюджет
На старте — минимум 60–70% бюджета на приоритетные позиции. Это не значит забыть об остальных. Это значит дать системе шанс научиться на реальных данных.
3. Разделите кампании по логике, а не по каталогу
Горячий спрос (человек уже ищет) — одна кампания. Тёплый спрос (ищет категорию) — другая. Ретаргетинг — третья. Каждая решает свою задачу.
4. Подождите данных — и только потом расширяйтесь
Когда приоритетные кампании дают стабильный поток заявок по понятной цене — постепенно добавляйте следующие позиции. Рост должен идти на фундаменте, а не на надежде.
Реклама — это не витрина. Это воронка. Витрину можно сделать большой, но воронка должна быть направленной. Иначе всё, что вы вливаете сверху, просто вытекает через дыры.
Когда всё-таки можно рекламировать широко
Широкий охват оправдан, когда у вас уже есть рабочая связка по ключевым продуктам, понятная стоимость заявки и бюджет, который позволяет держать нужную частоту по каждой позиции. Обычно это происходит на горизонте 3–6 месяцев после грамотного старта.
Тогда расширение — это рост. До этого — это распыление.
Итог
Если вы производственная компания и только заходите в Директ — сопротивляйтесь желанию показать всё сразу. Выберите 2–3 позиции, дайте им достаточно бюджета и времени, соберите данные. Это не компромисс. Это единственный способ получить систему, которая реально работает.
Ко мне часто приходят после того, как уже слили 200–300 тысяч «на всё подряд». Начинаем сначала — и за те же деньги получаем в 3–4 раза больше заявок. Не потому что магия. Просто потому что фокус.