Они не продавали вещи. Они продавали людям их собственную неполноценность.
В «Семейке Джонсов» в тихий богатый пригород приезжает идеальная семья. Муж красавец. Жена ухоженная, уверенная, с такой улыбкой, после которой хочется срочно поменять крем, кухню, жизнь и, возможно, мужа. Дети тоже прекрасны. Не дети, а рекламный буклет элитной школы, случайно оживший и спустившийся к простым смертным.
Дом у них правильный. Машины правильные. Одежда правильная. Манеры правильные. Они здороваются так, будто вы им интересны. Они слушают так, будто в вас есть что-то особенное. Они умеют жить так, будто где-то прошли секретный курс нормального человеческого счастья.
Только это не семья. Это рекламная группа.
Они не любят друг друга. Они не связаны кровью, памятью, общими болезнями, ипотекой, ссорами на кухне, усталостью после родительских собраний. Они просто работают. И работают великолепно.
Они это заслужили?
Все эти приличные соседи с газонами, клубами, барбекю, улыбками, маленькими завистями и большими кредитными лимитами.
Заслужили, потому что так удобно жить с открытым ртом перед чужой витриной. Потому что так приятно думать, что счастье можно подсмотреть через забор.
Потому что так сладко верить, что если у человека белые зубы, новая машина и жена, которая смеётся над его шутками, значит, он что-то понял про жизнь. А они нет.
Им продают не клюшки для гольфа. Им продают право не чувствовать себя хуже соседа.
Им продают не помаду. А короткую передышку от страха, что молодость уже проходит, а никто толком не восхитился.
Им продают не часы. А иллюзию, что время у них под контролем.
Им продают не машину. А уважение на парковке.
И если они этого не понимают, то, простите, кто им доктор. В фильме Джонсы ничего особенно дикого не делают. В этом и ужас.
Они просто появляются.
Появляются на вечеринке. На поле для гольфа. В школе. В магазине. У бассейна. На соседской кухне. Там, где человек расслаблен и не ждёт подвоха.
Вот это и есть высший пилотаж.
Плохой продавец говорит: «Купите». Хороший продавец делает так, чтобы человек сам себе сказал: «Мне это нужно». А потом ещё и гордился самостоятельным решением.
В этом смысле «Семейка Джонсов» не о маркетинге. Совсем не про него. Это фильм про то, как легко человека купить его же собственной болью. Блестящая упаковка для старого человеческого крика: «Заметьте меня».
Лучше всего продают не хищники, а приятные люди
Стив, главный мужчина этой искусственной семьи, интересен тем, что он не выглядит мерзавцем. Это важно.
Было бы проще, если бы он был хищником. Если бы смотрел на людей как на кошельки с ногами. Но нет.
Он обаятельный. Мягкий. Внимательный. Умеет нравиться. И сам, кажется, не сразу понимает, где заканчивается игра и начинается настоящая жизнь.
Такие люди и продают лучше всего. Не те, кто давит. А те, рядом с кем хочется стать чуть красивее, богаче, бодрее, моложе, успешнее, осознаннее, собраннее, гибче, здоровее, сексуальнее, спокойнее.
Они не унижают вас напрямую. Они просто показывают вам версию жизни, рядом с которой ваша собственная кажется черновиком.
Идите к чёрту с вашей этикой, скажет в этом месте внутренний директор по продажам. Люди хотят мечтать. Мы им мечту и даём.
Хотят чувствовать себя особенными. Мы им дадим зеркальце, где они будут выглядеть особенными.
Хотят верить, что пять покупок отделяют их от новой личности. Мы не будем спорить. Спорить вообще вредно для конверсии.
Хотят думать, что чужая жизнь лучше устроена, потому что там правильные вещи. Отлично. Пусть думают. Нам-то что.
Наши дети тоже хотят жить. Желательно не в унылой квартире с видом на гаражи, а где-нибудь, где море, терраса и элитная школа.
А люди?
Люди сами всё выбрали. Сами не заметили, что им продают не товар, а стыд. Сами не спросили, почему после покупки становится легче только на короткий срок. И не поняли, что за зависть всегда нужно платить по отдельным счетам.
Но фильм всё-таки не сводит к простой мысли: «Ну и правильно, сами виноваты». Потому что в какой-то момент становится понятно, что обманутые здесь не только соседи. Обмануты и сами Джонсы.
Они тоже живут внутри витрины. Только с другой стороны стекла.
У них есть всё, что должно изображать счастье. Дом, вещи, тела, улыбки, сексуальность, вкус, статус, способность появиться в комнате и сразу стать центром притяжения. Но у них нет дома. Настоящего дома.
Не квадратных метров, а места, где можно быть собой. Непричесанной, раздражённой, уставшей, не продающей и не покупаемой. Места, где вас не оценивают как рекламный носитель.
И вот тут «Семейка Джонсов» уже не сатира, а почти грустная семейная драма. Хотя семьи там нет. Есть люди, которым поручили изображать близость. А они в процессе начали подозревать, что близость вообще-то существует. Вот неприятность.
Нельзя бесконечно притворяться живым человеком и однажды не захотеть им стать.
Нельзя годами продавать другим тепло и совсем не заметить, что самому холодно.
Маркетологи всегда знают, где у нас болит
Я смотрю на этот фильм и думаю: как же многое у нас сейчас устроено по принципу Джонсов.
Только теперь им даже не нужно селиться по соседству. Они уже в телефоне. Их утро у нас в телефоне. Их ребёнок, их пресс, развод, новая любовь, бизнес, медитация, переезд, лицо после чудодейственного ухода, честный пост о выгорании, снятый при хорошем свете.
Они говорят: «Я просто делюсь». Ну конечно. Просто делюсь ссылкой. Просто делюсь промокодом. Просто делюсь своей историей, где случайно каждая боль имеет товарную полку, каждый страх имеет курс, каждая пустота имеет красивую упаковку и рассрочку на четыре платежа.
И мы вроде бы взрослые, опытные, битые жизнью. Но всё равно где-то внутри сидит человек, которому хочется, чтобы ему сказали: «Купи это, и тебе станет легче».
Самое сильное в «Семейке Джонсов», на мой взгляд, именно это: фильм не смеётся над глупыми потребителями. Он показывает, что потребитель не глуп. Он ранен. И зная его боли, им легко манипулировать. Один боится бедности. Другой старости. Третий одиночества. Четвёртая невидимости. Пятая того, что муж давно смотрит сквозь неё, как через чистое стекло.
И вот на каждый такой страх рынок приносит коробочку. Аккуратную. Дорогую. С легендой. Держите. Это поможет вам стать собой.
В финале фильма особенно заметно, что у любой красивой лжи есть человеческая цена. Не абстрактная, а очень конкретная.
Один человек не выдерживает сравнения. Другой не выдерживает своей роли. Третий слишком поздно понимает, что не был ни другом, ни соседом, а только частью кампании.
Мне кажется, этот фильм хорош тем, что он не требует от нас отказаться от вещей. Да и глупо было бы. Вещи бывают красивыми, удобными и радующими. Иногда новое платье действительно может спасти день, а хорошая чашка кофе возвращает человеку веру в цивилизацию.
Вопрос не в вещах. Вопрос в том, какую дыру мы ими затыкаем.
Если я покупаю, потому что мне нравится, это жизнь. Если я покупаю, потому что иначе чувствую себя хуже других, это уже не жизнь.
Вы смотрели «Семейку Джонсов»? Как вам?