Спойлер: разобрать его на буквы.
В брендинге мы часто сталкиваемся с тем, что ключевые отраслевые слова затерты до дыр и больше не вызывают эмоций у аудитории. «Качество», «лидерство», «инновации» — звучит знакомо и, честно говоря, уже не цепляет. Креативный директор CBI Pioneer Юлия Тимашова уверена: новые решения не нужно искать где-то далеко. Они уже спрятаны внутри самого банального слова — как внутри Троянского коня.
На недавней онлайн-конференции творческого инкубатора Creative Happens Юлия представила авторский фреймворк «Троянский коньструктор смыслов», который помогает извлекать идеи из привычных слов.
В основе — простая и интуитивная механика: вы берёте слово (например, «креативность»), раскладываете его в матрицу, похожую на шахматную доску, и начинаете двигаться по нему нестандартным «ходом коня». При этом каждая буква становится катализатором новой идеи.
Вот как это работает на практике:
Буква К — Ключ и Контекст.
Что, если искусственно ограничить задачу? Например, решить, что в вашем проекте или визуале все объекты должны начинаться только на букву «К» (камин, ковер, кактус, конь). Такое жесткое и немного абсурдное правило мгновенно включает режиссуру, создает интригу и ломает привычный подход.
Буква Е — Единицы измерения.
Язык позволяет менять масштаб мышления. Что, если измерять эффективность продукта или работы не в процентах, а, скажем, в единорогах? Сначала это звучит как шутка, но такая смена системы координат помогает команде выйти из привычной логики и взглянуть на задачу иначе.
Буква О — Ондатра.
Когда коммуникация становится слишком логичной и выверенной, внимание рассеивается. Смысловое вторжение — это появление чужеродного, дикого элемента (как внезапная ондатра в строгом корпоративном сюжете). Эта «ошибка» ломает паттерн и разрушает баннерную слепоту.
Мягкий знак — смыслы в паузах.
В русском языке нет слов, начинающихся с мягкого знака. Но новые смыслы живут не только в буквальных элементах, но и в тишине между ними. Иногда самая сильная идея — это пауза и недосказанность, которая оставляет аудитории пространство для собственного вывода.
Одно слово, несколько катализаторов и 33 буквы алфавита дают бесконечное пространство для создания новых смыслов. Нужно лишь сделать нестандартный ход.
▶️ Полная запись выступления Юлии — доступна по ссылке: https://vkvideo.ru/video-168171895_456239029?list=ln-yNyQZuTZMD9Qb6QJ7Y&t=2m4s
Посмотрите, как она разбирает слова на атомы, и попробуйте пропустить через этот конструктор самое заезженное слово вашей отрасли. Результат может удивить!
#креатив #коньструктор #коньференция #брендинг