Мария Досягаева: Кричащий люкс в прошлом, гости теперь ценят личный комфорт
Краснодар, 27 мая – Юг Times, Маргарита Шпак. 0+ Пока рынок осторожничал, а новостной фон вокруг Анапы отпугивал инвесторов, ZENITH Resort Hotel & Spa 5* (Зенит Курортный отель и спа-центр 5*) вышел на рынок и мгновенно стал одной из самых обсуждаемых гостиничных премьер юга России. Без многомиллионного пафоса, но с выверенной эстетикой, эмоциональным сервисом и ставкой на «тихую роскошь» отель сумел превратить кризис в точку роста. О том, как строится премиум нового поколения, почему честность стала главным инструментом антикризисного PR и зачем пятизвёздочному отелю понадобился социально-экологический проект «Нырок и команда» – в интервью «Юг Times».
Мария Досягаева, руководитель отдела маркетинга ZENITH Resort Hotel & Spa 5 Ultra All Inclusive (Зенит Курортный отель и спа-центр 5* Ультра все включено) . Управленческий портфель маркетинга отеля с нуля в нестабильных условиях, антикризисный PR, выстраивание системного премиального сервиса.
- Мария, расскажите пожалуйста, с чего началась история отеля ZENITH?
- В августе 2025 года, когда медиаполе вокруг Анапы было напряженным, а многие игроки замораживали инвестиционные проекты, на первой линии моря открылся ZENITH Resort Hotel & Spa 5*. Старт был ярким и максимально открытым по коммуникации — но при этом выдержанным и эстетичным. Никаких шумных вечеринок с многомиллионными концертными программами. Только тихая роскошь, премиум-формат и отдых с душой.
Тем не менее каждый мечтал попасть в этот отель — в Краснодарском крае, пожалуй, не осталось человека, который не хотел бы туда съездить. Всё потому, что ZENITH берет не пафосной роскошью, а исключительным премиум-сервисом, отношением к гостям и той самой душой, которой не может похвастаться ни один сетевой отель. Ленты соцсетей переполняли восторженные отзывы. Каждый блогер, считал своим долгом туда съездить, поставить отметку о прибывании и высказать свое мнение. Затем последовали резонансные события: новогодний корпоратив для партнеров и блогеров и масштабная новогодняя ночь для гостей в космическом стиле. Мероприятие восхитило гостей, и отель надолго зарекомендовал себя как главный любимец для поездки на выходных в межсезонье. Весной 2026 года ситуация с нестабильным информационным фоном вокруг выбросов нефтепродуктов на курорте повторилась. Но ZENITH не снизил планку — напротив, запустил социально-экологический проект, органично вписав его в новостную повестку. Отель намеренно вышел в публичность, не закрываясь от проблемы, а беря на себя ответственность.
Стратегия смелости
- Вы вывели отель на рынок в точке максимальной турбулентности. Это был осознанный риск или вынужденный сценарий?
- Осознанный риск по вынужденному сценарию (улыбается). Долгосрочный спрос действительно просел, но фундаментальные драйверы никуда не делись. Потребность в качественном семейном отдыхе внутри страны сохранялась, а предложение уровня пять звезд на первой линии было ограниченным. И в любой кризис есть окно для сильного игрока, который не боится действовать. Мы приняли стратегическое решение: не ждать «идеальных условий», а заходить с четким позиционированием и открытой стартовой коммуникацией. Была проделана колоссальная работа. Я приглашала большое количество блогеров, запускала корпоративные программы, лично продумывала особенное новогоднее оформление, участвовала в монтаже до 2 часов ночи.
Когда весь мир утонул в русско-народном декоре в стиле «А-ля Рус» и матрешках, я делала ставку на контраст и запускала космическую вечеринку с потрясающей хрустальной елкой из золотых и серебряных воздушных шаров, а также арт-объектом «Космолет Зенит», фото которого разлетелось по всем социальным сетям. После окончания новогоднего оформления запустила специальную PR кампанию «корпоратив для блогеров».
Участники с восторгом отзывались: «Я пол жизни в этой профессии, но у меня никогда не было корпоратива», представляете эффект? Вообще у нас было два направления: «Космическая одиссея» в основном ресторанном зале и дань моде – «Царские палаты» в русском стиле для лаунж кафе в премиальном формате на 30 персон. В такое тяжелое для страны, бизнеса и всех людей время важно не кричать о премиуме и не бросаться деньгами и пафосом. Сейчас премиум – в тихой роскоши. И я могу похвастаться отсутствием многомилионных бюджетов на организацию, но проведением все-таки шикарного праздника. В этом году мы тоже подготовим нечто особенное. Нас заметили сразу, и мы все еще в топе. За неполные восемь месяцев отель принял более 12 тысяч гостей — считаю, что для нового объекта в сложных условиях это сильный результат.
- Весна 2026 года принесла повторный удар по Анапе. Как вы выстроили антикризисную коммуникацию на втором круге?
- У нас уже был опыт 2025 года, поэтому работали системно — по трём векторам.
Первый — честная внутренняя коммуникация с гостями. Они получали оперативную информацию о реальной ситуации, о конкретных действиях отеля о состоянии пляжа. Никакой розовой воды. Это позволило удержать ключевую аудиторию.
Второй — переупаковка предложения с опорой на собственную инфраструктуру. Наша территория позволяет гостю вообще не покидать отель, при этом не чувствовать себя запертым. Большое количество бассейнов — взрослый 60 метров с подогревом, два детских, крытые зоны с панорамным остеклением, водные горки для взрослых и детей. Акватермальный комплекс: три вида бань, хаммам, инфракрасная сауна, соляная комната, «Искусственное солнце». Есть «Гейм центр» и детская комната. А ресторан — это отдельная вселенная «гастро удовольствий». Развлечения на любой вкус — от спокойного спа до активных шоу-программ. Так, гость получает насыщенную панораму впечатлений, не выходя за пределы отеля.
Третий вектор – это запуск социально-экологического проекта «Нырок и команда», системное решение, которое родилось из управленческой этики: отель уровня пять звезд на первой линии не может быть «островом счастья» посреди беды. Мы увидели запрос аудитории на осмысленное участие — и дали эту возможность через предзаказ игрушек, деньги с покупки которых идут в реабилитационный центр. При этом сами игрушки поступят в отель только в конце года, но механизм помощи запущен уже сейчас.
Ответственный подход
- Расскажите чуть подробнее об этом проекте. Как возникла идея и какова её бизнес-логика?
- Бизнес-логика здесь вторична. Мы не имели права оставаться в стороне от случившегося в Анапе, это было бы репутационным риском и управленческой ошибкой. В рамках программы долгосрочного гостеприимства «Семейный клуб ZENITH (Зенит)» я думала, какие придумать игрушки для подарка детям при заселении. Хотелось, чтобы их было много, чтобы дети собирали коллекцию, приезжали и каждый раз получали нового героя, хотелось, чтобы у них была своя история, книжка, раскраска.
У меня у самой есть дочка и мне важно, чтобы всё, что окружает ребенка несло образовательную и обучающую функцию. Я ставила цель рассказать детям о флоре и фауне Анапы, о том, как важно беречь окружающую среду, заботиться об экологии. Поэтому мы создали максимально приближенных к живой среде героев, наделенных эмоциональным интеллектом, воспитанием и ответственностью, запустили сбор средств, открыли предзаказ на игрушки. Они производятся в Китае и физически появятся в отеле к концу года. Серия персонажей включает утку-нырка, выдру, баклана, лиса, дельфинов, нутрию Анапыча, лебедя-хранителя маяка (главных символов Анапы). Каждый гость, заезжая в отель, получит одного из героев в подарок — это уже встроено в нашу систему лояльности. А средства с предзаказа направятся в реабилитационный центр. Я считаю, что сегодня экологичность перестала быть маркетинговой уловкой, став фактором выбора отеля, а успех курорта все чаще измеряется его вкладом в устойчивое развитие территории. Это работа на перспективу, создающая долгосрочную ценность и для бизнеса, и для региона. Внедрение эко-принципов, энергоэффективность и использование локальных продуктов повышают лояльность гостей и укрепляют доверие к бренду. Кроме того, Кубань обладает уникальной природой, которую необходимо сохранять.
Тихая роскошь
- Как за последние годы трансформировался портрет премиального гостя? Что обесценилось, а что вышло на первый план?
- Обесценилась демонстративная роскошь. Пафос ради пафоса, золотые смесители, кричащий люкс — это ушло в прошлое. Гость стал старше, опытнее и требовательнее. На первый план вышли предсказуемость качества, когда человек точно знает, что получит, и может на это рассчитывать без сюрпризов. Не менее важен стал эмоциональный интеллект сервиса, когда сотрудники понимают отдыхающих без слов. Акцент сместился с базовых удобств на уникальные и индивидуальные впечатления. Гости готовы платить на 25% больше ожидаемой цены, если получают персонализированные предложения и «иммерсивный» опыт.
Традиционный пляжный отдых больше не является единственным драйвером. Успех отеля теперь определяет его способность стать «экосистемой впечатлений» — местом, где сочетаются проживание, культура, wellness (благополучие), гастрономия и даже работа. Туристы ищут осмысленные поездки, а не просто смену обстановки. Что касается запроса на «тихую роскошь» — это следствие взросления рынка. Человек, который сам заработал свой капитал, не нуждается в подтверждении статуса через внешние атрибуты. Ему нужны комфорт, личное пространство и уважение к его интеллекту.
- В чём вы видите принципиальное отличие «тихой роскоши» от демонстративной премиальности с маркетинговой точки зрения?
- Разница в критериях принятия решений. Демонстративная роскошь отвечает на вопрос: «Как это выглядит?». «Тихая роскошь» — на вопрос: «Как это ощущается?». В первом случае вы инвестируете в визуальные эффекты: мрамор, хрусталь, блеск. Во втором — в тактильные и эмоциональные детали: особая встреча при заселении, продуманные детали и путь гостя, аромат пространства.
Мы создали свой уникальный аромат ZENITH (Зенит), который встречает гостей и сопровождает на всех этажах отеля. Он придуман специально для ZENITH Resort Hotel & Spa 5*. Прохладная свежесть утреннего моря сменяется теплом кожи, дерева и мягкого текстиля. Так пахнет безусловный комфорт, лишенный суеты, атмосфера исключительного спокойствия. Мы дарим его на большие праздники в заезды партнерам и друзьям, его можно приобрести как сувенир для близких. Этот аромат возвращает гостей в мгновения истинного отдыха, становится личным воспоминанием об отеле и знаком внимания для тех, кто им дорог. Для управленца это означает смещение фокуса с закупочных спецификаций на сценарии использования и пользовательский опыт. Мы тратим значительно больше времени на тестирование матрасов и подушек (у нас, кстати, меню подушек), заказ образцов, потому что гость запоминает не то, как выглядел холл, а то, как он спал, что чувствовал и захочет ли вернуться.
- Как изменилось поведение гостей за последние два года?
- Уровень ожиданий вырос, толерантность к несовершенству снизилась. Но при этом гость лучше понимает, чего именно он хочет, задает четкие вопросы и ценит прозрачность. Мы фиксируем устойчивый запрос на «спокойствие без скуки». Гость не хочет экстремальных развлечений каждую минуту, но и пассивное болтание без дела его быстро утомляет. Поэтому я разработала событийный календарь «12 месяцев впечатлений» от камерных лаунж вечеринок, гастро ужинов и энерго ретритов до ярких масштабных мероприятий, в зависимости от сезона и праздников производственного календаря. Каждый отдыхающий может выбрать свой ритм — активный или расслабленный.
Экосистема впечатлений
- Что сегодня входит в понятие «ультра всё включено» в ZENITH?
- В комплекс входит: трёхразовое шведское стол с мраморной говядиной, красной икрой, свежими морепродуктами, локальными овощами и фруктами. Безлимитный бар с премиальными напитками и коктейлями. Всесезонный спа-мир — три подогреваемых бассейна (взрослый 60 метров, два детских), акватермальный комплекс с тремя видами бань, хаммамом, инфракрасной сауной, соляной комнатой и «Искусственным солнцем». Есть также детский клуб с профессиональной анимацией, подростковый игровой центр с компьютерными играми и авторские шоу-программы с приглашенными артистами.
- Спа-комплекс — одно из ключевых преимуществ. Какая у него инфраструктура и как вы развиваете это направление?
- Три бассейна с подогревом — база. Но добавленная стоимость — в деталях, которые делают комплекс всесезонным и действительно премиальным. Крытые зоны с панорамным остеклением позволяют пользоваться спа-миром в любую погоду. «Искусственное солнце» — решение для дозированной ультрафиолетовой терапии, востребовано и зимой, и в пасмурные дни. Финская сауна, русская парная, турецкий хаммам, инфракрасная кабина, соляная комната — полный набор.
В этом сезоне мы добавили возможность пригласить тренера по плаванию — индивидуально для взрослого или ребенка.
- Расскажите о спортивной составляющей. Для отеля пять звезд это нестандартное усиление.
- Да, и это сознательное решение. Наши гости хотят поддерживать форму даже в отпуске. Причем не только взрослые. У нас есть профессиональные тренировки для детей: ОФП, кикбоксинг, коррекция осанки, моторика и координация. Родитель может отдать ребенка на час профессионалу и отдохнуть. Для взрослых существуют силовой тренинг, функционал, реабилитация, бокс, мобилити, антивозрастные программы, самооборона (для женщин). Отдельный формат — парные тренировки «мама с ребёнком». Мы не делаем это «для галочки». У нас работает тренер с профильным опытом.
- Гастрономическая концепция. Делаете ставку на локальные продукты?
- Безусловно. Локальные продукты — наше всё. Овощи, фрукты, зелень — от кубанских производителей, с короткой логистикой, поэтому максимально свежие. Рыба и морепродукты из Черного моря по качеству не уступают средиземноморским. Детская линия — отдельно: пюре, смеси, каши, всё адаптировано для самых маленьких. При этом мы активно отслеживаем тренды.
Сейчас высокий спрос на средиземноморскую кухню, поэтому мы запустили тематические дни с креветками на огне, мидиями, улитками гуакомоле.
Наша фирменная история — шоу-кухня: повара готовят при гостях и подают блюда из-под ножа. На праздничные даты делаем полутораметровые торты, которые позже разрезаем всем отелем. Это создает ту самую семейную атмосферу, за которую нас ценят. В отзывах регулярно пишут: «Вашим поварам хочется руки целовать».
- Какие форматы и программы вы запускаете в сезоне-2026?
- Есть четыре системных направления. Первое — это «Энерго-ретриты. 3 дня силы» - компактная программа погружения, включающая телесные практики, работу с дыханием и звуком, хаммам-ритуалами и сессиями с приглашенными экспертами — от тарологов до мастеров метафорических карт. Второе — расширение спортивной линейки, куда мы добавили антивозрастные программы, мобилити, парные тренировки, самооборону для женщин, реабилитационные форматы. Третье направление — гастрономические ивенты. Дни средиземноморской кухни, гастрофестивали народов мира, фруктовые перфомансы с уникальными сочетаниями вкусов по примеру бекона с клубникой, шеф-пикники на свежем воздухе с мангалом, сезонные фестивали локальных продуктов. И, наконец, четвертое — крупные партнерские событийные проекты и мероприятия. Пожалуй, вместе с коллекцией игрушек «Нырок и команда. Хранители берега» — самое амбициозное в этом году.
Мы участвуем в съемке клипа для города Анапа. Это полноценный музыкальный проект, который, уверена, станет неформальным гимном отеля и, надеюсь, всего курорта. Реализуем его совместно с Лукьяновым Дмитрием, актером театра и кино, известного по спектаклям на сцене Театра на Таганке, художественным руководителем и основателем «Театра живого слова». Для меня важно, чтобы проект нёс не просто красивую картинку, а смысл, душу и узнаваемый художественный почерк. Сценарий клипа уже в работе. Он захватит главные достопримечательности Анапы, передаст ту самую атмосферу семейного курорта, ради которой к нам едут, — и, конечно, покажет ZENITH. Не как постановочную декорацию, а как живую часть этой истории. Снимать будем большой командой — около 25 человек. Это полноценный кинопроизводственный процесс. Почему для отеля это важно? Потому что премиум сегодня — это ещё и создание культурного кода вокруг себя. Я хочу, чтобы наш отель был не просто местом отдыха, таким же как множество объектов вокруг. Я хочу, чтобы он был частью идентичности Анапы. И если через песню и клип мы сможем показать, что курорт живет, развивается, вдохновляет артистов и остается по-настоящему семейным местом, — значит, мы движемся в правильном направлении.
Бесшовный сервис
- Что в управлении премиальным отелем требует наибольших усилий, но остается невидимым для гостя?
- Управление атмосферой и бесшовность сервиса. Это самое сложное и самое незаметное. За этим стоят жёсткие регламенты. График уборки не должен пересекаться с завтраком. Подготовка бассейна завершается до выхода первого гостя. Инженерные системы работают бесшумно. Персонал обучен не просто улыбаться по чек-листу, а предвосхищать желания. Если мы делаем всё верно — гость не замечает нашей работы. Для него всё происходит «само собой». Но за этим «само собой» — ежедневный операционный контроль, регулярное обучение сотрудников, постоянный сбор и обработка обратной связи. Это самая энергозатратная часть управления.
- А как выстроен сбор обратной связи и работа с пожеланиями гостей?
- 24/7 по всем каналам. Это не формальная процедура. Мы вычитываем каждый отзыв и реагируем. Например, недавно сделали дополнительные полочки в душевые, поскольку несколько гостей в разное время написали, что некуда положить шампунь. Сейчас запускаем дополнительное кафе у бассейна, о чем просили семьи с детьми, чтобы далеко не ходить в основной ресторан. Мы скорректировали детское меню по просьбам мам детей с аллергией. Для нас гость — не раздражитель и не источник шума. Гость — лучший отдел качества. Мы слушаем каждого. Успех в премиум-сегменте — это не финальная точка, это бесконечный процесс улучшений.
- Вы упомянули систему лояльности. Как строится работа с постоянными гостями? Что дает «Семейный клуб ZENITH»?
- Мы сознательно отказались от термина «система лояльности». Он отдает бюрократией и обменом «деньги — скидка». Наша философия — принадлежность к сообществу. Я назвала её «программа долгосрочного гостеприимства и привилегий». Это возможность стать частью сообщества тех, кто выбирает отель ZENITH Resort Hotel & Spa 5* для создания своих семейных традиций, приезжает на выходные и праздники, делит с нами важные события своей жизни.
Существует четыре уровня: Гость, Друг, Семья, Легенда. С каждым уровнем растет размер и количество скидок, дополнительные подарки и услуги, комплименты, подарочные ночи, улучшение номера, поздние выезды, закрытые события и прочее. ZENITH — это место, где рождаются семейные легенды. Где ребенок знает, что его помнят по имени, и какие блинчики он любит. Где тебя встречают как родного, а не как «очередной чек».
- Что бы вы сказали профессиональной аудитории — коллегам-управленцам, отельерам, маркетологам?
- Перестаньте копировать Дубай и Европу. У российского премиума есть свой путь, и он не хуже — просто другой. Он строится на честности, человечности и глубоком уважении к гостю. Пафос умер. Клиент больше не верит в золотые смесители и хрустальные люстры. Он верит в предсказуемость качества, в сервис с эмоциональным интеллектом, в честные правила игры. И тот игрок, который это поймет и внедрит первым, займет рынок. Мы в ZENITH доказываем это каждый день. Приезжайте — посмотрите, как работает системный премиум с душой.
Реклама. ИП Димоева Марфа Ильинична ИНН 230112759753 Юридическийадрес: 353417, Краснодарский край, г. Анапа, с. Витязево, ул. Пушкина, д. 50 ОГРНИП 314230110400061