Когда в декабре 2022 года Rolex объявил, что начинает официально продавать чужие б/у часы — большинство в индустрии решило, что это короткая корпоративная игра. Бренд, который десятилетиями строил культ дефицита и листов ожидания, не должен заниматься вторичкой. Прошло три года, и теперь это самое быстрорастущее бизнес-направление Rolex с оборотом 590 миллионов долларов. Audemars Piguet запустил свою программу. IWC — в сентябре 2025-го. Шесть из десяти крупнейших часовых брендов мира теперь продают б/у часы напрямую.
А в это время швейцарский часовой экспорт второй год подряд падает. Часы стали дешеветь у себя дома и одновременно дорожать в России. Произошёл редкий рыночный парадокс — и именно он объясняет, почему вторичный рынок часов в 2026 году вырос на 36,4% за год, до 16,73 миллиарда долларов. Главное здесь — это не цифры. Это смена правил.
Разберёмся, что произошло с часовой индустрией за последние три года, почему программы Certified Pre-Owned стали мировым стандартом, и как этот сдвиг выглядит изнутри России, где прямого канала большинства швейцарских брендов больше нет.
Первичный рынок падает. Вторичный — растёт втрое быстрее
Federation of the Swiss Watch Industry в январе 2026 года опубликовала итоги: швейцарский экспорт часов за 2025 год — 25,55 миллиарда франков. Минус 1,7 процента к 2024-му. Объём в штуках — минус 4,8 процента. Это второй год снижения подряд после рекордного 2023-го.
На том же горизонте вторичный рынок ведёт себя противоположно. EveryWatch — самый методологически чистый источник по pre-owned — насчитал в 2025 году 16,73 миллиарда долларов профессиональных транзакций. Плюс 36,4 процента к 2024-му. Дилерская часть — 15,65 миллиарда (плюс 38,3 процента). Аукционы — 1,09 миллиарда.
Это не циклическая флуктуация. Это структурный сдвиг, который зафиксировали все ведущие аналитические дома мира одновременно: McKinsey, Bain, BCG, Deloitte, Morgan Stanley. Прогноз Deloitte: к 2034 году объём вторичного часового рынка превысит первичный. Не «может превзойти», а в базовом сценарии превысит.
Bain & Company в Holiday Update ноября 2025 года: впервые со времён Великой рецессии 2008–2009 годов мировой рынок личного люкса показал структурную коррекцию. Personal luxury goods просели с 369 миллиардов евро в 2023 году до 358 в 2025-м. Активная аудитория сжалась с 400 миллионов до 340 миллионов покупателей. На этом фоне вторичный рынок часов и сумок — единственные сегменты с двузначным ростом.
Откуда взялся этот разворот
Четыре одновременных причины — без одной из которых картина не сложилась бы.
Первая — поколения. Deloitte 2025: миллениалы и поколение Z уже дают более 45 процентов покупок премиальных часов. Молодой коллекционер не записывается на три года в лист ожидания у официального дилера на Submariner. Он покупает на Chrono24, в Watchfinder, у локального мультибренда с прозрачной репутацией. Bank of America в исследовании 2024 года добавил: 94 процента состоятельных людей до 44 лет коллекционируют. Множественное владение — норма: три-семь часов вместо одной-двух.
Вторая — насыщение первички. Розничные цены на швейцарские часы за 2020–2024 годы выросли суммарно на 35–45 процентов (Morgan Stanley × LuxeConsult, 2025). Это опередило инфляцию и доходы. Часы стоимостью 8 000 долларов в 2019 году сегодня продаются за 11 000 – 12 000. В январе 2026 года Rolex поднял прайс ещё на 5–6 процентов на сталь и на 8–9 процентов на драгметаллы. К этому в 2025 году добавились американские торговые тарифы (39 процентов на швейцарские часы в апреле, 15 процентов с ноября) и рост цены золота примерно на 70 процентов за год.
Третья — профессионализация вторички. Раньше покупка б/у часов была лотереей. Теперь у Watchfinder есть собственный сервисный центр на 80 часовщиков в Кенте, у Bucherer — 150 с лишним бутиков по миру, у The 1916 Company — флагман в Филадельфии и сеть представительств в Гонконге, Дубае, Сингапуре. Гарантия 24 месяца стала стандартом. Покупатель платит +30 процентов наценки за Certified Pre-Owned от Rolex и считает это разумным — потому что получает гарантию бренда, а не сертификат от частника.
Четвёртая — Россия отдельно. Для россиянина первичка швейцарских часов с 2022 года практически закрыта. Richemont (Cartier, IWC, Vacheron Constantin, JLC, Panerai, Piaget, Montblanc), Swatch Group (Omega, Longines, Tissot, Hamilton, Tudor), LVMH (Hublot, Bvlgari, TAG Heuer), Rolex — все эти бренды свернули прямые поставки в РФ. По данным UN Comtrade, прямой швейцарский экспорт часов в Россию в 2024 году — 2,12 миллиона долларов. Это нулевая отметка.
Что такое Certified Pre-Owned и зачем брендам это понадобилось
Декабрь 2022 года — рубеж в истории мирового часового рынка. Rolex, который десятилетиями делал вид, что вторичка его не касается, объявил о запуске собственной программы Certified Pre-Owned. Шесть стран: Великобритания, Швейцария, Германия, Австрия, Дания, Франция. Двадцать пять бутиков. Эксклюзивный партнёр — Bucherer, крупнейший в мире Rolex-дилер.
Логика программы простая. Часы попадают в CPO только от официальных Rolex-дилеров — никаких частников, никакого grey market. Аутентичность сертифицирует сам Rolex. Перед продажей часы полностью проходят через Rolex Service Centre: проверка движения, замена прокладок, поверка водозащиты, при необходимости замена деталей. После этого получают зелёную пломбу Rolex на манжете — фирменный знак CPO. Гарантия 2 года Rolex International, передаётся следующему владельцу при перепродаже в гарантийный срок.
К 2026 году программа работает примерно в 38 странах через 750+ авторизованных дилеров. В мае 2025-го минимальный возраст часов снижен с трёх до двух лет — Rolex отреагировал на спрос покупателей, которые хотят свежие модели по сертификации. Экономика: 590 миллионов долларов оборота в 2025 году, рост к 2024-му — 204 процента. Покупатель платит примерно +30 процентов премии к обычной pre-owned-цене. Если стальной Submariner 124060 у обычного дилера стоит около 11 тысяч долларов, у Rolex CPO та же модель — около 14 300.
В сентябре 2023 года была ещё одна сделка десятилетия: Rolex купил Bucherer целиком. Сумма — около 3 миллиардов франков. Bucherer — это 150+ бутиков и работа с Rolex с 1924 года. Впервые в современной истории Rolex владеет розничной сетью.
Audemars Piguet запустил свою программу в январе 2023-го — первым из тройки Patek / AP / Vacheron. IWC — в сентябре 2025-го. Cartier, Vacheron Constantin, Breitling — тоже подключились. Шесть из десяти крупнейших брендов мира теперь продают свои часы дважды: один раз новыми, второй раз сертифицированными как pre-owned. Patek Philippe формальной программы не имеет, но контролирует свой вторичный рынок через документ Extract from the Archives — историческую справку из архивов мануфактуры (500 франков, срок до 10 недель). Сам Patek прямо указывает: Extract не является доказательством подлинности при перепродаже, это историческая справка.
Что с ценами: рынок прошёл через четыре фазы за четыре года
История последнего цикла на часовой вторичке хорошо показывает, почему пишут «не является инвестиционной рекомендацией».
Февраль 2022 — пик. Стальной Rolex Daytona 116500LN торговался за 40 000 долларов при розничной цене 14 800. Patek Nautilus 5711 — за 200 000 при ретейле 35 000. Часы стали восприниматься как альтернативный инвестиционный класс наряду с криптой. На этом пике в часы зашли спекулятивные деньги, которых до этого там никогда не было.
Март 2022 – лето 2024 — коррекция. Сначала шок от военных действий, потом повышение ставок ФРС и ЕЦБ, потом массовый исход крипты, потом ослабление Китая. К лету 2024 года индекс WatchCharts Overall Market упал на 41 процент от пика. Patek потерял 49 процентов от своего максимума. AP — 45. Rolex — 34. Tudor — всего 18, минимальная просадка среди значимых брендов: его покупали реальные носители, а не флипперы.
Конец 2024 – 2025 — стабилизация и разворот. Третий и четвёртый кварталы 2025-го дали первое реальное восстановление цен после тринадцати кварталов подряд снижения. В апреле 2026 года Overall Market прибавил 2,1 процента за месяц.
2026 — концентрированное восстановление. Главная особенность: оно не равномерно. Morgan Stanley в январе 2026 года: восстановление сконцентрировано на брендах с реальной ценовой властью — Rolex, Patek, AP. Patek за 12 месяцев к маю прибавил 16,2 процента, Rolex — 7,9, AP — 3,4. По мнению британской платформы Subdial: с начала 2025 года pre-owned Rolex вырос на 10 процентов, Patek — на 18. А Breitling в феврале 2026-го дал минус 1,1 — худший результат месяца среди крупных брендов. Это и есть «концентрированное» восстановление: одни флагманы возвращаются, остальная часть рынка остаётся в коридоре низких цен.
Что покупают на вторичке, чего не купишь новым
Главная неочевидная сила pre-owned-рынка — он даёт доступ к моделям, которых больше нет в магазинах. Завтра можно прийти в любой бутик с любыми деньгами — этих часов всё равно не будет.
Стальной Rolex GMT-Master II Pepsi reference 126710BLRO снят с производства в апреле 2026 года. Patek Philippe Nautilus 5711 — снят в 2021-м. Tudor Black Bay 58 первого поколения 2018–2025 годов — заменён обновлённой версией 2026 года: новый купольный матовый циферблат, тоньше корпус (11,7 мм вместо 11,9), новый калибр MT5400 с Master Chronometer и 65-часовым запасом хода. Многим покупателям нравится именно прежняя версия — с прежним калибром, прежней разметкой в три строки, прежними пропорциями. На pre-owned она доступна. В каталогах магазинов её больше нет.
Все Speedmaster Snoopy — лимитированная серия Omega с персонажем Снупи (память о награде NASA за помощь в спасении Apollo 13). Speedmaster Apollo 11 50th Anniversary 2019 года в стали тиражом 6 969 экземпляров. Speedy Tuesday и Speedy Tuesday Ultraman 2017–2018 годов — по 2 012 экземпляров каждая. Breitling Navitimer 1959 Re-Edition к 60-летию AOPA-версии. Tudor Pelagos FXD — лимитированная коллаборация с французскими морскими коммандос Marine Nationale, выпуск ноября 2021-го. Hodinkee × Omega, Tudor × Marine Nationale первых выпусков, региональные эксклюзивы для бутиков в Японии, Сингапуре, Дубае — этих часов на новом рынке нет. На pre-owned доступны.
И отдельно — обычные часы конкретного года. Не лимитки, не редкости. Просто Submariner 14060 с гладким безелем и без даты, который многим нравится больше современного 124060 за пропорции корпуса. Speedmaster Professional на Hesalite-плексигласе до перехода 2021 года на модернизированную версию. Datejust 116200 одного поколения калибра до перехода на 32xx-серию в 2020-м. Это всё базовые модели, а не лимитированные выпуски — но конкретно этот год выпуска покупатель хочет, потому что таких больше не делают.
По наблюдениям отдела продаж 316 Watch в 2025 году, около половины запросов в категорию часов с историей приходится не на «Большую четвёрку» Rolex / Patek / AP / Vacheron, а на средний сегмент: Omega Speedmaster и Seamaster, Breitling Navitimer и Chronomat, TAG Heuer Monaco и Carrera, Tudor Black Bay, Cartier Tank и Santos. Покупатели чаще всего ищут конкретную модель с конкретным циферблатом или из конкретного года выпуска — то, чего нет в новых линейках. Ликвидность здесь не первостепенный фактор. Первостепенный — наличие конкретных часов с конкретной историей.
Россия: рынок без CPO от брендов — но с CPO от мультибрендов
Российский рынок часов с историей оценивается в 850–950 миллионов долларов в год — это 40–45 процентов от общего luxury resale в России (2,1 миллиарда долларов в 2024 году по данным IMARC). В долларовом эквиваленте — около 75–85 миллиардов рублей. Один из крупнейших luxury-сегментов страны.
Главное отличие от мирового рынка — отсутствие CPO самих брендов. Rolex CPO в России не работает, потому что Rolex прекратил прямые поставки. AP, IWC, Cartier — то же самое. В мире у Submariner 124060 есть три ценовых уровня: Rolex CPO (≈14 300 долларов), обычный pre-owned от мультибренда с гарантией (≈11 000), частный продавец без сертификации (≈9 500). В России — два уровня: pre-owned с гарантией от мультибренда с собственным сервисом и частный рынок.
Каналы поставки три. Первый — историческая база. До 2022 года в РФ официально работали все крупнейшие швейцарские бренды через дилерские сети. За 15–20 лет работы в стране накопился значительный фонд часов, которые сегодня перепродаются как часы с историей. Это самая «чистая» категория: подлинность подтверждается оригинальными документами от официальных дилеров, ведётся отслеживаемая сервисная история.
Второй — параллельный импорт. После легализации в 2022 году новые часы швейцарских брендов поступают в РФ через дилерские сети ОАЭ, Турции, Гонконга, Сингапура, Казахстана. Это легальный механизм с прохождением таможенных процедур и пошлин.
Третий — частный pre-owned-импорт. Физлица ввозят часы для собственного использования или продажи через объявления. Здесь концентрируется наибольший риск: контрафакт, серый ремонт, подделки. Масс-маркет маркетплейсы по часам работают именно в этой зоне.
Российская розница на новые часы через параллельный импорт обычно содержит наценку 15–25 процентов к официальной зарубежной рознице — за счёт таможни, логистики, валютного курса и маржи импортёра. На pre-owned-рынке та же модель в каталоге российского мультибренда даёт экономию 20–40 процентов к новым через параллельный импорт. Это и есть причина, по которой pre-owned стал в России основным каналом, а не альтернативным.
Чего не делать при покупке часов с историей
Сертифицированная программа уровня CPO снимает основные риски, но если интерес именно в самостоятельной покупке — есть несколько красных флагов, при которых сделку лучше отменить, не пытаясь договориться.
- Продавец отказывается показать корпус с обратной стороны или предоставить дополнительные фотографии.
- Цена существенно ниже рыночной — более чем на 20 процентов от средней. Это статистически предсказывает подделку или франкенвотч (часы, собранные из деталей разных экземпляров).
- Отсутствие любых документов при возрасте часов меньше 5 лет.
- Продавец требует предоплату на личную карту физлица.
- Нет физического адреса продавца или магазина.
- Нет возможности проверить часы у независимого часовщика перед сделкой.
Любые два из этих сигналов одновременно — основание полностью отказаться от сделки. По оценкам швейцарской индустрии, на масс-маркет маркетплейсах 25–35 процентов часов под маркой Rolex — это контрафакт или франкенвотчи. На российском частном рынке доля выше из-за отсутствия прямого канала бренда.
Что в итоге
Главное правило при покупке часов с историей в 2026 году — сменить вопрос «какая модель растёт в цене» на вопрос «какие часы я не смогу купить в магазине через год». Это другая логика покупки. Большинство значимых моделей среднего сегмента — Speedmaster Snoopy, Heuer Monaco McQueen Edition, Navitimer 1959, Tudor BB58 первого поколения — не предлагают значимой инвестиционной премии. Но дают возможность владеть конкретными часами с конкретным дизайном и конкретной редкостью. Это и есть основная ценность вторичного рынка.
Цены на часы движутся вверх и вниз. Часы как актив — это не доход, это сохранение значительной части стоимости. По данным WatchCharts за последние 10 лет, флагманские модели Rolex, Patek, AP сохраняли стоимость лучше, чем большинство альтернативных потребительских предметов. Базовые модели — более предсказуемая динамика без больших скачков, но с устойчивым удержанием. Средний сегмент в основном теряет 10–20 процентов за 5–7 лет — это нормальная амортизация потребительского предмета.
Полный разбор индустрии — с разбивкой по программам CPO Rolex, AP и IWC, по двенадцати пунктам чек-листа проверки часов перед покупкой, по структуре российского рынка и по семиэтапной процедуре сертификации часов в собственном сервисе 316 Watch — мы собрали в большом материале на сайте. Это большой обзор на 20 минут чтения с источниками: Bain, McKinsey, BCG, Deloitte, Morgan Stanley, WatchCharts, EveryWatch, Federation of the Swiss Watch Industry, отчёты Rolex / AP / IWC, аукционные результаты Phillips, Sotheby’s, Christie’s, российские исследования IMARC.
Читать полный материал — 316.watch/journal/chasy-s-istoriey-2026
Смотреть каталог часов с историей — 316.watch/catalog/chasy-s-probegom