В Москве прошла конференция «ИН:Ритейл» — первая отраслевая конференция Яндекс Рекламы для индустрий розничной торговли. На одной площадке собрались лидеры сразу четырёх направлений ритейла: DIY&Home, бытовая техника и электроника, Fashion&Beauty и продуктовый ритейл и FMCG.Участники обсудили, как меняется потребитель, его поведение и какие инструменты помогают брендам работать с аудиторией в условиях рассеянного внимания, а Яндекс представил ключевые запуски в направлении ритейл-медиа.
Яндекс Ритейл Медиа: ключевые запуски
Важнейший тренд, который красной нитью прошёл через всю конференцию, — развитие Retail Media Networks. Если раньше для размещения в нескольких сетях нужно было договариваться с каждым ритейлером отдельно и сводить отчёты из разных кабинетов, то платформа Яндекс Ритейл Медиа объединяет инвентарь под едиными стандартами: одна кампания, сквозная аналитика, единые и понятные метрики для всех партнёров.
Как отметил Олег Иванов, директор по развитию новых рекламных продуктов Рекламной сети Яндекса (РСЯ), платформа Яндекс Ритейл Медиа уже объединяет независимый e-commerce и интернет-площадки брендов, которыми суммарно пользуются более 60 млн человек ежемесячно.
В рамках этого направления компания анонсировала три ключевых запуска.
Первый – значимый анонс, адресованный независимому e-commerce и нишевым маркетплейсам. Яндекс представил редактор рекламных блоков, который упрощает запуск собственной ритейл-медиа платформы.
Если раньше самостоятельная разработка такого решения могла занимать до трёх лет и требовать 250–350 млн рублей ежегодных инвестиций, то с новым инструментом процесс занимает от одного дня до недели, не требует собственной разработки и ограничивается минимальным участием технических специалистов.
Редактор рекламных блоков уже доступен площадкам. Им можно бесплатно воспользоваться после регистрации в личном кабинете Яндекс Ритейл Медиа. С его помощью можно настроить внешний вид рекламных блоков, адаптировав их под дизайн площадки: менять цвета, размеры, шрифты, отступы и другие параметры.
Олег Иванов, директор по развитию новых рекламных продуктов РСЯ
Также есть готовые шаблоны и режим предпросмотра, который позволяет увидеть еще до публикации, как блоки будут выглядеть на сайте. У партнеров Яндекс Ритейл Медиа нет необходимости искать рекламодателей для своих площадок, бренды и дистрибьюторы самостоятельно запускают в них продвижение через кабинет Директ для вендоров.
Такое решение снизит порог входа в ритейл-медиа, давая интернет-магазинам возможность монетизировать трафик и одновременно расширяя рекламный инвентарь для брендов.
Второй запуск — «Брендовая полка», которая станет доступна рекламодателям сервиса «Директ для вендоров» летом 2026 года. Это выделенный рекламный блок, целиком занятый товарами одного бренда. Полка показывается горячей аудитории по целевым запросам или категориям и гарантирует размещение сразу нескольких товаров без конкурентов.
Третий запуск также произойдет летом 2026 — в рекламных блоках появится органическая выдача. Если для слота не находится подходящее оплаченное объявление, система автоматически заполнит его релевантными товарными рекомендациями. Это позволяет ритейлерам полностью использовать инвентарь и стимулировать продажи даже при отсутствии рекламодателя, а также получать детальную статистику по показам, кликам и конверсиям.
Партнёрская сеть Яндекс Ритейл Медиа при этом расширяется, и одним из ключевых анонсов стало объявление об интеграции с М.Видео. Компания идёт по уникальному для российского рынка пути: в отличие от «закрытой» модели классических маркетплейсов, М.Видео строит открытую экосистему, опираясь на 30+-летнюю историю бренда, 80 млн лояльных клиентов, 900+ магазинов и сеть партнерских ПВЗ.
Компания активно расширяет ассортимент и планирует достигнуть 1 млн товарных позиций до конца 2026, выходя за рамки электроники. При этом партнерам предлагается ценность не только онлайн, но и офлайн-полки.
Представители М.Видео поделились первыми результатами запуска собственных инструментов ритейл-медиа. Так, продвижение в поиске в категории «телевизоры» обеспечило рост продаж до 200% за первую неделю после запуска, а за последующие 7 недель показатель вырос ещё на 37%. Другой показательный кейс — подключение партнёра к данным Яндекс Метрики для самостоятельного ведения рекламных кампаний. Результат превзошёл ожидания: целевые показатели были многократно превышены на всех этапах воронки.
Во втором полугодии партнёрство выйдет на новый уровень: запуск форматов из кабинета Яндекс Директа начнётся с клик-аут баннеров до конца июня, а затем дополнится офлайн-инструментами — рекламой на экранах в магазинах и на уличных фасадах. В третьем квартале рекламодателей ждёт уникальное предложение — 100% кэшбек на первый запуск клик-ин форматов через Директ для вендоров.
Олег Иванов, директор по развитию новых рекламных продуктов РСЯ
Новые каналы: CTV, DOOH, инфлюенс-маркетинг и ритейл-медиа
Где именно искать внимание пользователя и как до него дотянуться, рассказал Олег Иванов. Он выделил четыре ключевых направления: Connected TV, инфлюенс-маркетинг, цифровую наружную рекламу (DOOH) и ритейл-медиа.
Connected TV в России уже стал каналом с огромной аудиторией и высоким уровнем пользовательского внимания. По итогам 2025 года в стране насчитывалось более 60 млн CTV-устройств, и эта база продолжит расти с учетом того, что доля умных телевизоров среди новых продаж превышает 90%.
На этом фоне бренды начинают активнее работать с инструментом. Только за последний год рекламу на Connected TV-устройствах в Яндекс Директе запустили более 800 компаний, 66% из которых — представители малого и среднего бизнеса. Это доказывает, что Connected TV становится доступным каналом для рекламодателей разного масштаба.
Одновременно меняется и подход к использованию CTV. Формат сохраняет преимущества большого экрана, но при этом даёт цифровые инструменты управления и аналитики. Поэтому всё чаще рекламодатели применяют его для решения брендформанс-задач.
Благодаря алгоритмам машинного обучения бренды оптимизируют показы на ту аудиторию, которая с наибольшей вероятностью совершит целевое действие после контакта с рекламой — например, начнёт поиск продукта или бренда, посетит сайт, оставит заявку или приобретёт товар.
В сегменте инфлюенс-маркетинга цифры не менее впечатляющие: более 70 млн россиян проводят в соцсетях больше двух часов в день, при этом 70% склонны к спонтанным покупкам на основе случайно увиденного в ленте. Несмотря на непростую ситуацию с инвентарём, 57% компаний по-прежнему считают этот инструмент главным для развития бренда.
Олег Иванов, директор по развитию новых рекламных продуктов РСЯ
В рекламной сети Яндекса сегодня более 24 тысяч блогов и каналов на всех доступных площадках: в Telegram, МАКС, ВКонтакте, Rutube, YouTube. Отдельно Иванов отметил развитие Яндекс Ритма — собственной рекомендательной ленты Яндекса с интеграцией товаров и постов блогеров, которую ежедневно видят более 6 млн пользователей. Спикер поделился, что 34% визитов на посты брендов в сплите всех контентных сервисов приходятся именно на Яндекс Ритм, а пользователи в 4,5 раза чаще добавляют товар в корзину, чем на других площадках с такой возможностью.
Активно растёт и направление цифровой наружной рекламы (DOOH, digital out-of-home). Рекламодатели Директа могут запускать ее более чем на 5 тыс. цифровых экранов сети Яндекса в Москве, Санкт-Петербурге и их областях: в витринах ритейлеров, аптек и пунктов выдачи заказов, на цифровых коробах на крышах такси и пилларах оператора наружной рекламы РАСВЭРО.
При этом стоимость размещений рассчитывается по аукционной модели, что делает их доступнее для большего числа компаний, включая малый и средний бизнес. Так уже сейчас доля СМБ-рекламодателей цифровой наружной рекламы в Яндекс Директе составляет 78%.
Видение Яндекса: доверие, постоянство, ценность
Какие главные вызовы стоят перед рекламодателями и как на них отвечает Яндекс, рассказал Евгений Соколов, директор по коммерции крупного бизнеса Яндекс Рекламы. Он обозначил: внимание пользователя предельно рассеяно и перетекает между множеством каналов и сред.
Задача рекламной системы в этих условиях — находить точки концентрации внимания и давать рекламные продукты именно в них. Ценным становится не просто охват, а качественный контакт, который возможен тогда, когда реклама естественно встроена в жизненные сценарии человека.
Соколов предложил формулу устойчивого роста бренда и продаж в новой реальности: «Доверие, постоянство, ценность». Нельзя убрать ни один из компонентов: доверие превращает обычную покупку в опыт, который связывает бренд и потребителя, постоянство контакта гарантирует выбор без сравнения с конкурентами, а ценность даёт аудитории понятную причину возвращаться к продукту.
Евгений Соколов, директор по коммерции крупного бизнеса Яндекс Рекламы
В технологической части выступления Соколов рассказал о внедрении в рекламные технологии ARGUS — самой современной рекомендательной технологии компании на базе генеративных моделей. Если раньше нейросети учитывали действия и интересы обезличенных пользователей за последние несколько десятков дней, то теперь горизонт расширен до целого года, а объём памяти рекомендательных систем вырос в 30 раз. Результат: для рекламодателей — точнее таргетинг, для пользователей — более релевантные, персонализированные предложения.
Ещё один важный тренд, озвученный на конференции, — развитие транзакционного ИИ. Бесшовная покупка становится новой нормой клиентского пути: пользователи всё чаще делегируют искусственному интеллекту не только поиск информации, но и выбор товара и оформление заказа.
Интернет-магазины уже могут самостоятельно подключать и настраивать оформление заказов в «Алисе AI», «Поиске» и других сервисах «Яндекса» через Yandex Commerce Protocol (YCP) и взаимодействовать с миллионами онлайн-покупателей.
Макроэкономика: потребитель — главный драйвер
С обзором экономической ситуации выступил управляющий директор по макроэкономическому анализу «Эксперт РА» Антон Табах. По его оценке, ключевым драйвером экономики сегодня остаётся потребитель. На депозитах населения уже накоплено более 66 трлн рублей — это формирует отложенный спрос на жильё, авто и другие крупные покупки. При этом главным риском, по словам Табаха, становится бюджетный дефицит — он назвал его «новой ключевой ставкой», от которой зависит и налоговая нагрузка, и возможности для бизнеса.
При этом поведение потребителя меняется: доходы растут третий год подряд, но люди не переходят на более дорогие товары. Премиум-сегмент остаётся под давлением, а дискаунтеры и собственные торговые марки продолжают расти. Рынок e-commerce всё активнее осваивает аудиторию 55+ — сегодня это уже почти четверть всех потребителей. Среди категорий, которые будут расти, эксперт выделил здоровье, уход, зоотовары и DIY. Отдельно Табах отметил, что ИИ становится новым посредником между брендом и покупателем, и к этому нужно быть готовыми уже сейчас.
Стратегия в кризис: «Ритейл без паники»
Своим взглядом на управление в турбулентные времена поделился Тихон Смыков, президент и управляющий партнёр Inventive Retail Group, управляющей сетями re:Store, Street Beat и «Мир Кубиков». Главная мысль: кризисы — не катастрофа, а нормальная цикличность. За последние годы компания прошла через три серьёзных шока: пандемию COVID-19, геополитические изменения и их последствия. И каждый раз главным риском оказывалась не сама ситуация, а избыточная реакция на неё.
Смыков привёл показательные цифры: сегодня 65% покупок совершается по промокодам, продажи собственных торговых марок выросли в 10 раз, а 94% покупок одежды и обуви уже делается онлайн. Базовые драйверы спроса сохраняются, реальные доходы продолжают расти, отраслевые тренды никуда не делись — и именно на это спикер посоветовал опираться в стратегии.
Среди приоритетов он также выделил финансовую устойчивость, страхование рисков и отсутствие критических зависимостей. Главный же актив бренда сегодня — прямой контакт с покупателем.
Читайте также: Как retail media помогает ритейлерам зарабатывать на трафике: исследование ожиданий и барьеров
Продуктовый ритейл и FMCG: издержки растут, прибыль падает
От рекламных инструментов разговор перешёл к ситуации в самой индустрии. На закрытом треке Продуктовый ритейл и FMCG генеральный директор «INFOLine — Аналитика» Михаил Бурмистров обрисовал картину рынка, который перестал расти в физическом выражении ещё во второй половине 2025 года. Издержки ведения бизнеса, по его словам, стали максимальными за всю историю, а рентабельность по чистой прибыли у топ-10 ритейлеров находится на историческом минимуме.
При этом меняется сам потребитель. Бурмистров привёл несколько структурных сдвигов, которые уже влияют на ассортимент и маркетинг. Россия всё больше становится «страной одиночек» — самая распространённая модель домохозяйства сегодня это одиноко проживающий человек. Это меняет всё: от размера квартир и упаковки продуктов до самого концепта питания. Люди реже готовят дома, а доля расходов на питание вне дома пока составляет всего 6,8% — с огромным потенциалом роста.
Другой заметный тренд — рост числа мужчин-покупателей, которые раньше в большой семье выполняли роль «курьера по списку», а теперь сами принимают решения о покупке. Отдельное внимание Бурмистров уделил молодёжи: в отличие от предыдущих поколений, молодые люди не копят на квартиру или автомобиль, а тратят здесь и сейчас, идут за трендами и открыты к новым товарам.
На уровне рыночной структуры продолжается жёсткая консолидация. Четыре крупнейших ритейлера — X5, «Магнит», «Лента» и «Красное & Белое» — уже контролируют 40% рынка продовольственной розницы и обеспечивают 70% прироста торговых площадей. В таких условиях, подчеркнул эксперт, ошибка в переговорах с одной из этих сетей не компенсируется ничем другим. При этом быстрее рынка растут игроки, которые делают ставку не на низкую цену, а на сервис и удобство, — в частности, «Яндекс Лавка» и «Самокат».
Главный совет, который дал аудитории Бурмистров, — не откладывать сложные решения. «Переждать просто так, не меняя ничего, к сожалению, не получится», — резюмировал он.