Мариам Андреасян, автор телеграм-канала «Музейный сувенир», беседует
с «ОГ» о том, как сделать более привлекательными магазины и лавки по продаже сувениров в музеях, объектах культурного наследия, креативных пространствах.
– На что, на Ваш взгляд, следует обращать внимание при работе с магазинами при музейных, креативных и иных пространствах, чтобы они превращались в точки генерации прибыли – и при этом активно работали на те смыслы, которые заложены в экспозиции музея или историческом контексте самого места?
– Генерация прибыли и передача смыслов – это две разные задачи. Мы стремимся к тому, чтобы культурные институции научились зарабатывать
на продуктах, которые передают их миссию и совпадают с ценностями. Если стоит задача зарабатывать, то на магазин нужно смотреть как на бизнес и все процессы в нем выстраивать по образцу коммерческого магазина. Даже если магазин – часть государственной институции. Только так вы будете получать финансовую выгоду от вложенных усилий. Но важно, чтобы кто-то был держателем смыслов и соотносил товары, которые должны появиться
в магазине, с ценностями, которые вы хотите нести в мир. Иначе очень быстро можно обнаружить, что магазин наполнен вещами, которые хорошо продаются, но не имеют никакой привязки ни к музею, ни к теме, которой он занимается.
– Каким в процентном соотношении может быть, на Ваш взгляд, вклад музейной лавки-магазина в экономику проекта?
– Это зависит от количества источников дохода. У музеев их обычно три: билеты, фандрайзинг, сувениры. В этом случае нужно стремиться к 30%. Если источников дохода всего два, то к 50%, но это сильно сложнее. Магазин такой институции должен работать как полноценный коммерческий проект.
– Назовите несколько примеров успешных практик работы сувенирных киосков при музеях и других культурных пространствах.
– В увязке с предыдущим вопросом хочется отметить Музей архитектуры, который как раз зарабатывает 30% внебюджетных средств в своем магазине. У них интересный ассортимент и хорошая выкладка. Точно стоит изучить.
Другой пример – культурный центр «Рельсы» в Твери. В прошлом году они решили перестроить свою финансовую модель и сделать упор на магазине. Это сразу дало результаты – 50% от всех доходов принесли сувениры. У центра не так много собственного мерча – в основном это товары местных ремесленников. Из петербургских проектов хочется отметить Музей Фаберже. У них огромный магазин на выходе из музея. Пропустить его невозможно, как и выйти оттуда без покупки. Ассортимент очень широкий,
много собственной сувенирки, выполненной в разном стиле, чтобы у любой аудитории был выбор.
– Насколько я понимаю, сейчас сувенирные лавки в своем ассортименте представляют не только товары, которые исключительно связаны с экспозицией и самим объектом, но и любые локальные бренды, которые вписываются в концепцию пространства. Что еще, на Ваш взгляд,
может быть представлено в таком магазине?
– Сейчас тренд на то, чтобы наполнять свой магазин сувенирами, которые ассоциативно подходят к теме институции. Это помогает разнообразить и расширить ассортиментную линейку, сделать ее более интересной и привлекательной. Хороший пример – филиал Третьяковской галереи в Самаре, который очень активно работает с темой еды, так как находится в бывшем здании Фабрики-кухни.
Второй вариант – добавить туристические сувениры, связанные с городом или регионом. Часто музей либо культурный центр – это единственное место, где можно купить местные сувениры. Большинство туристов хотят с собой что-то увезти, этим нужно уметь грамотно пользоваться.
– Есть такой тезис: удачно выбранный ассортимент товаров в магазине, особенно если он постоянно адаптируется к меняющейся экспозиции, может побудить посетителей возвращаться в музей или культурный центр именно за сувенирами, что влияет на формирование лояльной аудитории. Насколько это соответствует практике?
– Может быть, да. Но я бы сказала, что хорошие сувениры способны привести людей на ваши выставки. Ехать в музей только ради сувениров
может быть лень, но они могут быть поводом, чтобы приехать и заодно новую экспозицию посмотреть или лекцию послушать.
– Сейчас очень актуальны предметы, которые вдохновлены русским культурным кодом, но очень часто все ограничивается достаточно поверхностным его прочтением. Как, на Ваш взгляд, использовать более глубокие культурные и исторические смыслы при разработке дизайна сувенирной продукции?
– О, это сложный вопрос. Сейчас все пошли в эту тему, но, к сожалению, хороших примеров очень мало. Практически всем не хватает научного обоснования. С этим как раз может помочь музей. Посмотрите коллекцию «Щесливо благополучно» Архангельского краеведческого музея. На основе научных трудов сотрудников была сделана выставка «Полотенце. История длиною в жизнь» и потом на ее базе выпущена коллекция сувениров. Она вызвала огромный отклик у меня в канале, потому что даже по фото видно, какой объем работы проделан.
– Нужно ли ранжировать покупателей сувениров по их уровню интересов, доходов и прочим градациям, чтобы адаптировать под их интересы специальные линейки продукции?
– Да, конечно. Нужно понимать, например, что школьники, которые приходят в будни с классом, а потом в выходные с родителями, покупают разные сувениры. В том числе потому, что решение о покупке принимают разные люди. Обязательно нужно делать исследование своей аудитории, ее интересов. Эта информация понадобится вам при работе не только с сувенирами, но и со всеми другими проектами, включая публичные программы к выставкам, экскурсии и мастер-классы.
– Назовите типичные ошибки, которые совершают разработчики концепции магазина сувениров при культурном пространстве.
– Чаще всего покупают оборудование, которое есть на рынке или на которое хватило денег, без понимания, подходит оно или нет. Плюс сотрудники боятся, что у них будут воровать товары с открытых витрин, и отдают предпочтение закрытым стендам. Но это себе во вред, так как продажи на открытых полках кратно выше.
А еще они снижают нагрузку на работников магазина. Ну и еще одна повторяющаяся ошибка – плохая выкладка товаров на полках. Они часто захламлены и заставлены бездумно, что не очень помогает
продажам, а скорее даже мешает. Какими бы шикарными ни были ваши сувениры, если их не видно на витрине, их не будут покупать.
– Какая категория товаров в секторе музейного сувенира обладает максимальной маржинальностью?
– Обычно это самые простые базовые носители – магниты, ручки, открытки. Но могут быть и нестандартные варианты – к примеру, мармелад с работой из коллекции музея на обложке. Но тут уже каждой институции надо тестировать самостоятельно.
– Насколько важно при проработке товарной линейки сувенирного магазина смотреть на тренды и делать совместные проекты с дизайнерами? И как при этом не превратить сувенирную лавку просто в магазин модных товаров, оторванный от концепции экспозиции или исторических смыслов?
– Концепт-стор – это в целом неплохая идея. В России примеров не так много (ГЭС-2, центр «Зотов», музей «Зиларт»), но в мире это достаточно популярное направление. Здесь главное, чтобы у такого магазина была собственная концепция. Хорошо, если перед началом работы с сувенирами команда музея или культурной институции сядет и продумает, что она хочет видеть в своем магазине. Можно даже собрать мудборд с примерами и при запуске новых линеек соотносить предложенные варианты с изначальной концепцией. Это может помочь держать рамки. Хотя и за них иногда можно выходить.
Беседовал Дмитрий Дмитриев, заместитель Генерального директора АУИПИК
Больше материалов – в выпуске информационно-практического журнала «Охраняется государством»: https://auipik.ru/upload/iblock/d5a/6z8xj6pvwfdpa5jy0jcepb7k50jk9u7r/OG_2026_2_web.pdf