Тематические матчи, билетная программа и производство контента: прошёл семинар по маркетингу и коммуникациям КХЛ

Во второй части семинара по маркетингу и коммуникациям КХЛ затронули темы продаж билетов, проведения тематических матчей и производства контента.

О том, как увеличить доходы клубов от реализации билетов, участники семинара поговорили на панельной дискуссии – её участниками стали партнёр Б1 Сергей Павлов, руководитель отдела маркетинга «Трактора» Дмитрий Панов, начальник управления аналитики и цифровых решений «Авангарда» Николай Шмаков, руководитель билетной программы «Ак Барса» Айрат Сафиуллин и руководитель отдела маркетинга «Салавата Юлаева» Максим Никерин.

По словам Павлова, хоккей с точки зрения стоимости билетов всё ещё недооценён, учитывая качество спортивного продукта, предматчевых шоу и сервисов для зрителей на играх КХЛ. Например, билет на хоккейный матч в среднем дешевле билета в театр или на концерт, и это – точка роста для клубов по увеличению доходов с билетной программы.

Сергей Павлов, партнёр Б1:
– Уникальность события для матчей КХЛ сопоставима с североамериканскими лигами, учитывая поправку на число населения. При этом всего 5% билетного рынка по всей России – это спортивные мероприятия. Согласно исследованиям, среди тех, кто не ходит на хоккей, цена билета – третий по важности барьер, а самым важным его считают те, кто ходит часто. Это интересный сигнал как правильно работать с аудиторией – может быть, нужно сдвигаться по частоте на тех, кто меньше ходит на матчи, чтобы для них это было уникальным событиям. Большинство клубов имеет потенциал для роста в части эффективности билетной программы.

Представители клубов КХЛ рассказали о том, какие шаги они предприняли в последние годы для увеличения продаж билетов на матчи. В «Тракторе», который в сезоне 2025/2026 стал одним из четырех клубов со 100-процентной заполняемостью, сменили формат продаж: отказались от оффлайн-касс, переформатировали ценообразование и оцифровали аудиторию. «Салават Юлаев» поставил целью сделать поход на хоккей модным – стали активно работать с блогерами, стимулировали болельщиков больше постить фото и видео. Также в Уфе сделали ставку на принципиальных соперников, в первую очередь повышая цены на билеты именно на топ-матчи. «Авангард» за три сезона после открытия новой арены увеличил продажи билетов практически в два раза за счёт динамического ценообразования и прогнозирования спроса по нескольким параметрам, а также удержания болельщиков на матчах благодаря сервисам для зрителей. «Ак Барс» предложил болельщикам скидки за покупку билетов в мобильном приложении и внедрил новые возможности и привилегии для владельцев абонементов.

Лайфхаками по работе с UGC-заводом с участниками семинара поделился менеджер по развитию продукта Go Influence Данила Ким. UGC-завод – это система по массовому созданию пользовательского контента для бренда, и для клубов она может быть полезна. Спикер рассказал обо всех этапах работы с этой системой, начиная от поиска авторов и заканчивая публикацией контента, который при знании правил алгоритмов может принести хорошие цифры.

Ещё одной темой обсуждения клубов стало проведение оригинального матчдэя – об этом рассказали начальник управления по связям с общественностью «Авангарда» Татьяна Козлова, руководитель отдела по работе со зрителями «Сибири» Елена Баева, руководитель отдела маркетинга «Трактора» Дмитрий Панов, заместитель гендиректора по маркетингу и коммерческим вопросам минского «Динамо» Виктория Юрченко, руководитель отдела маркетинга «Ак Барса» Глеб Филиппов и руководитель отдела по маркетингу и коммерческой деятельности «Адмирала» Александр Саркисов. Они рассказали об опыте организации тематических матчей и их наполнении – это помогает клубам увеличивать вовлеченность зрителей на арене и количество пользовательского контента.

Финальной сессией семинара стало выступление главного редактора Т-Ж Кристины Фроловой, она затронула вопросы выбора форматов коммуникаций под конкретные задачи бренда.

– Сначала – основные смыслы: необходимо ответить на основные вопросы о том, как, что и для чего мы делаем. В противном случае выбор коммуникаций будет, скорее всего, случайным, а не осмысленным. Важно помнить, что коммуникации выполняют разные роли под разные бизнес-задачи, и главное здесь – правильно сформулировать эти задачи, – рассказала спикер.

Также она добавила, что от задач зависят тип и глубина контакта. При этом у бренда практически никогда нет выбора в пользу чего-то одного, нужно уметь использовать все инструменты, которые будут дополнять друг друга.