Ночная правка ставок в рекламном кабинете чаще всего делается не хакером, а собственником с паролем «редактор» и убеждением, что он «чуть-чуть» помогает.
Я, Роман, веду Директ для производства ворот и заборов под ключ во Воронеже - собственник Сергей, весна, сезон только разгоняется, а в учётке заявок уже третью неделю пустовато. С января крутим поиск около 180 тыс в месяц, и до той среды всё было скучно-предсказуемо: шесть-семь заявок в сутки, цена заявки около тысячи, Сергей в чат писал раз в неделю «норм, держим».
Утро, когда виноваты мы
В среду в 7:42 прилетело голосовое на полминуты - голос сонный и злой: «Роман, вы вчера что-то включили? Заявок в два раза меньше, деньги улетают, я вчера смотрел - всё ок было». Я ещё не встал с кровати, уже открыл кабинет на телефоне и сначала подумал, что у нас сломалась стратегия или конкуренты подняли аукцион, потому что за ночь сгорело 14 200 ₽ там, где обычно за сутки уходит 4-5 тыс, а заявок лежало две штуки вместо привычных семи-восьми.
На созвоне в 8:30 Сергей сидел в цехе, за спиной гудела сварка, и с первой секунды давил: мол, агентство вчера залезло, утром цифры красные. Я не спорил и не оправдывался - просто расшарил экран и сказал: «Давайте сначала посмотрим, кто вчера трогал, а потом решим, куда копать». Он кивнул так, будто уже знал ответ и ждал, что я его опровергну.
Лог, который неудобно показывать
В истории изменений за ночь красовались три строки подряд - все с логином Сергея, не нашим: в 2:14 массовое повышение ставок в трёх кампаниях «поиск горячий», в 2:17 галочка «только мобильные», в 2:19 снятие недельного потолка бюджета, который мы месяц назад поставили как предохранитель, чтобы кампания не съедала сутки к пяти утра. Я прокрутил назад на неделю - наши правки всегда днём, с комментарием в общем чате; ночных до этой среды не было.
Сергей долго молчал, смотрел не в камеру, а куда-то в стол с ноутбуком, потом выдохнул: «Я не спал, залез - там интерфейс пишет, ставка ниже конкурентов, я думал, чуть подкручу, чтобы к утру заявки пошли». Я кивнул - история знакомая, только обычно её рассказывают после скандала, а не когда лог уже на экране. «Чуть-чуть» у него за ночь превратилось в среднюю ставку 241 ₽ вместо 89, цену клика 91 ₽ вместо 34 и цену заявки 2 840 ₽ вместо 1 050 - заявок две, не семь, и это при том, что мобильный трафик, который он сам усилил в 2:17, у ворот исторически хуже доходит до замера, чем десктоп, мы это видели в отчётах за квартал, просто в два ночи на это никто не смотрит.
Почему одна ночь бьёт сильнее, чем кажется
Я не стал в этот момент читать лекцию про аукцион - Сергею и так было не до теории, - но коротко объяснил на пальцах: на поиске «чуть дороже» не покупает тот же клик, а другой сегмент запросов, часто более шумный, а когда за три минуты трогают три кампании и снимают потолок, алгоритм перераспределяет бюджет, пока менеджер спит, и к утру дневной лимит уже пустой, объявления крутятся в пустоту. Он спросил, не рано ли всё это называть его ошибкой - я ответил, что ошибка не в том, что он хотел заявок, а в том, что ночью нет тормоза, а кнопка «поднять» выглядит безобидно.
К обеду мы откатили ставки и стратегии к снимку «вторник 18:00», перевели его доступ в «только просмотр», повесили в Telegram уведомление на любую правку ставки больше чем на 10 процентов и договорились, что если горит - звонок, а не кабинет в два ночи. Через пять дней вернулись к шести-семи заявкам в сутки и цене около 1 100 ₽; Сергей один раз написал «стыдно», я ответил, что стыдно не смотреть лог, а он посмотрел - и это уже другой разговор.
Если узнали себя
Спросите себя не «кто виноват», а кому в вашей компании реально нужен доступ редактором, а кому хватит отчёта раз в неделю, есть ли хоть один предохранитель на ставку и сутки, и кто каждое утро сверяет историю изменений одним глазом, до того как начнётся переписка «вы нас подвели». Это скучная рутина, зато она дешевле одной ночи с паролем.
Вместо вывода
Ставки ×2,7. Заявки ÷2. Одна ночь - не про злой Директ, а про то, что владелец устал ждать и нажал кнопку без калькулятора.
P.S. Через месяц Сергей попросил редакторский доступ снова - дали, но только на аккаунт с брендовой кампанией с фиксированной ставкой. Компромисс, который не будит в 2:14.