Если бы мне несколько лет назад сказали, что кофейни начнут конкурировать не вкусом кофе, а эмоциями, я бы удивилась. Но сегодня ситуация выглядит именно так.
Хороший кофе перестал быть редкостью. Домашние кофемашины становятся доступнее, маркетплейсы завалены зерном со всего мира, а уровень российских кофеен вырос настолько, что найти достойный капучино можно практически в любом крупном городе. Получается интересная ситуация. Сам по себе хороший кофе уже не является сильным конкурентным преимуществом.
Именно поэтому самые интересные кофейни начинают продавать то, что невозможно заказать на маркетплейсе или приготовить дома.
Они продают впечатления.
Они продают чувство причастности.
Они продают истории, которые хочется рассказывать друзьям.
Я собрала несколько трендов, которые уже заметны в индустрии и которые, как мне кажется, будут всё сильнее влиять на рынок в ближайшие годы.
Тренд №1. Кофейни начинают продавать воспоминания
Самые сильные эмоции часто связаны не с продуктом, а с памятью. Именно поэтому всё больше заведений экспериментируют с идеями, которые остаются с человеком надолго.
Одна из самых необычных механик выглядит удивительно просто. Гость получает открытку, пишет письмо самому себе, запечатывает его и оставляет в кофейне. Через год заведение отправляет это письмо по указанному адресу. Звучит почти как детская игра, но работает невероятно сильно. Человек получает письмо из прошлого и автоматически вспоминает место, где его написал.
По той же причине начинают работать нестандартные даты. Например, полу-день рождения. Большинство компаний поздравляют клиентов в день рождения. Люди уже привыкли к таким сообщениям и часто даже не обращают на них внимания. А вот неожиданное поздравление через шесть месяцев вызывает совсем другую реакцию. Особенно если вместе с ним человек получает небольшой подарок или напиток за счёт заведения.
В эту же категорию отлично вписываются юбилеи лояльности. Сто чашек кофе. Год с момента первого визита. Пятисотый заказ. В большинстве заведений такие вещи проходят незаметно. Хотя именно они позволяют показать человеку, что его действительно знают и ценят. Небольшая открытка от команды, подписанная вручную, может дать больше лояльности, чем очередная бонусная программа.
Тренд №2. Кофейни превращаются в клубы для своих
Люди любят чувствовать себя частью сообщества. Именно поэтому многие успешные проекты начинают строить вокруг себя небольшие клубы постоянных гостей.
Один из самых известных приёмов - секретное меню. В нём нет ничего сложного. Обычно это напитки, которые не отображаются на доске и отсутствуют в основном меню. Узнать о них можно только через сотрудников, друзей или социальные сети. Интерес вызывает не сам рецепт, а ощущение, что ты знаешь чуть больше остальных.
Похожим образом работает ранний доступ к новинкам. Представьте две ситуации. В первой кофейня публикует рекламу нового напитка. Во второй приглашает постоянных гостей попробовать его за день до официального запуска. Себестоимость практически одинаковая, а уровень вовлечённости совершенно разный.
Всё чаще появляются и более персонализированные форматы. Например, особый статус для постоянных клиентов без всяких золотых карт и приложений. Бариста просто говорит человеку: «Мы подготовили для наших постоянных гостей специальный бленд месяца». Казалось бы, мелочь. Но люди очень ценят искреннее признание.
Мне особенно нравится идея с персональными кружками. Представьте, что у самых постоянных гостей есть собственные кружки, которые хранятся прямо в кофейне. У каждой своё оформление, своё имя или небольшая история. Когда человек приходит, напиток подают именно в его кружке. Остальные гости замечают это, начинают спрашивать, интересоваться. Так обычная посуда превращается в элемент клуба для своих.
Ещё одна интересная идея - назвать напиток в честь постоянного клиента. Например, человек годами заказывает один и тот же авторский раф или особое сочетание ингредиентов. Через какое-то время этот напиток появляется в меню под его именем. Гость получает повод рассказывать о кофейне всем знакомым, а заведение получает живую историю, которая работает лучше многих рекламных кампаний.
Кстати, сюда же относятся и те мелочи, которые мы уже начали воспринимать как норму. Подписи на стаканах, пожелания на салфетках, небольшие записки от бариста. Несколько лет назад это выглядело необычным сервисом. Сегодня это уже часть культуры хороших кофеен.
Тренд №3. Кофе становится впечатлением
Чем проще купить хороший кофе, тем важнее становится сам процесс его получения.
Поэтому многие заведения начинают превращать приготовление напитка в отдельный опыт. Где-то открывают фильтр-бары, где гость может наблюдать весь процесс. Где-то выносят приготовление в центр зала. Где-то делают небольшие дегустации, во время которых помогают подобрать зерно под вкусовые предпочтения человека.
Всё это постепенно меняет восприятие продукта. Человек покупает уже не просто латте или капучино. Он получает небольшое событие внутри своего дня.
По тому же принципу работают кофейные дегустации. Всё больше гостей интересуются происхождением зерна, способами обработки, особенностями обжарки. Для многих кофейня становится чем-то похожим на винный бар, где можно попробовать разные вкусы и узнать что-то новое.
Отдельную роль начинают играть социальные сети. Поэтому растёт популярность необычной подачи, сезонных рисунков на пенке, тематических изображений и других деталей, которые хочется фотографировать. Когда гость выкладывает такой напиток в свои соцсети, кофейня получает рекламу, которая выглядит намного естественнее любой платной публикации.
Тренд №4. Кофейни становятся местом общения
Многие независимые кофейни сегодня конкурируют не с другими кофейнями, а с одиночеством больших городов.
Именно поэтому всё чаще появляются форматы, которые помогают людям общаться. Книжные клубы, локальные сообщества, квизы, настольные игры, тематические встречи. Люди приходят не только за напитком. Они приходят к знакомым лицам и в привычную атмосферу.
Очень интересно развивается направление мини-классов от бариста. Многие гости хотят научиться готовить хороший кофе дома, разобраться в сортах зерна или понять разницу между способами заваривания. Даже короткий двадцатиминутный мастер-класс способен превратить случайного посетителя в постоянного клиента.
Есть и совсем простые идеи. Например, стена записок гостей. Люди оставляют на ней пожелания, мысли, признания или смешные истории. Через несколько месяцев такая стена начинает жить собственной жизнью. Новые посетители читают старые записи, фотографируют их и добавляют свои.
Сюда же можно отнести и обычную меловую доску возле входа. Многие владельцы недооценивают её возможности. Между тем удачная шутка или забавная фраза типа "Тут есть Wi-Fi, претворись, что работаешь" - способны привлечь больше внимания, чем дорогая реклама. Хорошие надписи фотографируют, отправляют друзьям и публикуют в социальных сетях.
Тренд №5. Доброта становится маркетингом
Пожалуй, самый неожиданный тренд последних лет связан с простыми человеческими жестами.
Во многих странах продолжает жить традиция подвешенного кофе. Человек оплачивает две чашки. Одну выпивает сам, а вторая остаётся тому, кто сейчас не может себе её позволить. Такая идея создаёт вокруг заведения особую атмосферу и формирует репутацию места, которому хочется доверять.
Не менее интересно работают случайные подарки. Маленькое печенье к заказу, которое приносят лично к напитку или выдают с особой эмоцией заботы на кассе. Мини-десерт. Комплимент от заведения. Без акции, без повода и без накопленных баллов. Парадоксально, но именно такие жесты люди запоминают лучше всего.
Некоторые кофейни начинают привязывать подобные сюрпризы к погоде. Дождь за окном, первый снег или особенно жаркий день становятся поводом подарить гостям небольшую приятную мелочь. Себестоимость минимальная, а эмоции остаются надолго.
Даже привычные акции постепенно меняются. Например, всё больше заведений начинают работать с так называемыми «мёртвыми часами», когда зал почти пустует. Вместо стандартных скидок появляются специальные предложения только на определённое время дня типа "Счастливые часы: Капучино 1+1". Такой подход помогает увеличить загрузку и одновременно создаёт для гостей дополнительный повод заглянуть в кофейню.
Мне кажется, кофейни будущего будут всё меньше конкурировать напитками и всё больше эмоциями. Потому что хороший кофе уже стал нормой. А вот собственная кружка в любимом заведении, письмо себе через год, напиток имени постоянного гостя или неожиданный подарок от бариста невозможно воспроизвести дома.
Именно поэтому самые успешные кофейни ближайших лет будут продавать не столько кофе, сколько ощущение, что тебя здесь знают, помнят и всегда рады видеть.
А как считаете вы? Какая из этих идей действительно заставила бы вас возвращаться снова и снова?