Marlboro: мужчина, которого придумали для женщин
В 1924 году Philip Morris запустил Marlboro как сигарету для женщин. Слоган: «Мягкая, как май». На мундштуке — красный фильтр, чтобы не было видно следов помады. Продажи: нулевые.
В 1950-х медицина начала связывать рак лёгких с курением. Мужчины испугались — и начали переходить на сигареты с фильтром. Но фильтр считался «женским». Проблема: как продать фильтр мужчине, не уронив его самооценку?
Рекламный гений Лео Барнетт придумал решение: показать самого мужественного мужчину, какого только можно представить. С фильтровой сигаретой.
Так родился Marlboro Man — ковбой на лошади, в седле, на просторах Дикого Запада. Никакого текста. Только образ. Только архетип свободы и силы.
За год после запуска кампании продажи Marlboro выросли на 3 200%. Марка переместилась с 31-го места в топ-4 табачного рынка США. Один из первых Marlboro Man, актёр Уэйн Маклэрен, умер от рака лёгких и перед смертью выступал против курения. Его преемники — тоже.
Ирония: Cigarette designed for women. Sold by the most masculine image in advertising history. Killed its own spokespersons. Сигареты придумали для женщин.
Продали их через самый маскулинный образ в истории рекламы. А потом они убили собственных лиц бренда — мужчин.
→ Репозиционирование — не изменение продукта. Это изменение зеркала, в которое смотрит покупатель.
#брендистории
