Вы уже лет десять слышите, что “данные - это новая нефть”, эту фразу чуть ли не по радио🫣, повторяют на конференциях, в питчах стартапов и в постах, которые вы листаете не глядя. Я и сам её использую - когда нужно за тридцать секунд объяснить клиенту, почему его клиентская база стоит дороже, чем офис в центре.
Но за этой затёртой метафорой прячется куда более жёсткая история. Пока маркетологи спорят про куки, а пользователи механически жмут “принять все”, за контроль над данными уже идёт настоящая геополитическая война. И воюют в ней не только Google с Amazon. Воюют целые государства😱👊
Кто и что качает, почему данные - это и правда нефть (а во многом и нет), и как вся эта большая политика уже залезла в ваш рекламный кабинет?
Почему данные вообще стали стратегическим ресурсом
Мы живём в разгар того, что экономисты называют четвёртой промышленной революцией - эпохи, где главные двигатели роста это искусственный интеллект, машинное обучение и автоматизация. А этим двигателям нужно топливо. И топливо у них одно - данные.
Без огромных, чистых, размеченных массивов информации не обучается ни одна нейросеть. Нет данных - нет ИИ. Есть лучшие данные, чем у соседа, - твой ИИ умнее, твои продукты точнее, твоя экономика быстрее. Поэтому контроль над данными перестал быть техническим вопросом и стал вопросом власти. Тот, у кого больше качественной информации и мощностей, чтобы её переработать, получает преимущество сразу везде: в экономике, в обороне, в “мягкой силе”.
Каждая страна теперь смотрит на свои “месторождения данных” - на то, что генерируют её граждане, компании и сервисы, - как на ресурс, который нельзя просто так отдавать вовне. Его хотят добывать, перерабатывать и контролировать дома.
Метафора “данные - нефть”: где она работает, а где лжет
Я обещал две точки зрения - вот они.
Где сравнение работает
Логика “нефти” неплохо ложится на реальность. Данные действительно сырьё: сами по себе строки в базе мало что стоят, ценность появляется после переработки - аналитики, моделей, алгоритмов. У этого сырья есть свои “НПЗ” - дата-центры и облака, которые превращают хаос в продукт. За доступ к крупным “месторождениям” идёт борьба, а инфраструктура (кабели, серверы, чипы) стала стратегическим активом, как когда-то трубопроводы. И, как с нефтью, страны хотят, чтобы добыча и переработка шли внутри их юрисдикции, а не утекали к конкуренту.
В этой части метафора рабочая. Она хорошо объясняет, почему вокруг данных столько политики.
Где сравнение лжет
А теперь обратная сторона этой медали.
Нефть заканчивается. Данные - нет. Их можно копировать бесконечно и без потерь, один и тот же массив одновременно используют десятки компаний. Это принципиально другой тип ресурса: не “выкачал и продал”, а “скопировал, и у всех осталось”.
Баррель нефти примерно одинаков везде. А данные ценны только в контексте: история покупок вашего клиента бесценна для вас и почти бесполезна для производителя бетона. Ценность не в самом сырье, а в умении его переработать - в алгоритмах, инженерах, вычислительных мощностях. Реально дефицитны сегодня не данные, а чипы, энергия для дата-центров и люди, которые умеют со всем этим работать.
Поэтому многие исследователи предлагают другие метафоры - данные скорее как электричество или как солнечный свет: их много, они повсюду, но толк от них есть только у того, кто построил “электростанцию”. Я бы сказал так: данные - это нефть ровно настолько, насколько это удобно политикам и продавцам облаков. А в реальности это что-то более странное и более интересное.
Три центра силы: как делят цифровой мир
Самое любопытное начинается, когда смотришь, кто и как качает эти “месторождения”. Сегодня в мире три полюса, и у каждого своя философия.
США - ставка на доминирование и минимум правил
Американская модель проста: пусть бизнес бежит, а государство убирает барьеры. За последний год это оформилось предельно явно.
В январе 2025-го администрация Трампа отменила прежний осторожный курс предшественников и взяла линию на технологическое доминирование. В июле 2025-го вышел большой документ - “Winning the Race: America’s AI Action Plan”, больше 90 конкретных мер по трём направлениям: ускорять инновации, строить инфраструктуру и продвигать американский ИИ за рубеж. Следом - три указа: упростить экспорт “американского стека ИИ”, ускорить выдачу разрешений на строительство дата-центров и запретить госорганам использовать ИИ с “идеологическими” перекосами.
К декабрю 2025-го логика дошла до того, что федеральная власть начала давить на отдельные штаты, которые принимают собственные строгие законы об ИИ, - вплоть до создания юридической группы, оспаривающей такие законы в судах. Смысл один: никакой “лоскутной” зарегулированности, максимум свободы для бизнеса, и пусть американские технологии расползаются по миру вместе с американскими стандартами.
Игроки тут понятны: Google, Microsoft, Amazon, Apple, Meta* (*признана в РФ экстремистской организацией и запрещена), плюс OpenAI, Nvidia и весь облачный пул. Это компании, которые контролируют и “месторождения”, и “НПЗ”, и “трубопроводы” одновременно.
Китай - данные как “фактор производства”
Китай пошёл другим путём. Там данные официально объявлены фактором производства - наравне с землёй, трудом и капиталом. Не “право человека на приватность”, а национальный экономический актив.
Под это выстроена целая система: три базовых закона (о кибербезопасности, о безопасности данных и о защите персональных данных), отдельное государственное Управление по данным и, главное, биржи данных. Да, в Китае данными торгуют как товаром - на площадках в Шанхае, Пекине и Шэньчжэне, с регистрацией, ценообразованием и правилами оборота. На 2026 год там готовят больше тридцати новых стандартов, а к 2028-му планируют развернуть свыше сотни “доверенных пространств данных” для безопасного обмена.
И отдельная история - экспорт. Через “Цифровой шёлковый путь” Китай тянет в развивающиеся страны не только кабели и оборудование, но и свою модель управления данными. Пока Европа десять лет делала свой регламент мировым эталоном на бумаге, Китай предлагает то, чего у Брюсселя нет: реальные дороги, дата-центры и биржи. А стандарт, как известно, чаще задаёт тот, кто строит инфраструктуру, а не тот, кто пишет лучшие правила.
Европа - регуляторное лидерство и “цифровой суверенитет”
Европа сделала ставку на то, в чём сильна, - на правила. Знаменитый регламент о защите данных (GDPR), законы об ИИ, о цифровых рынках и сервисах. Идея красивая: задать миру планку, и пусть все, кто хочет работать с европейцами, играют по европейским нотам. Это и есть та самая “мягкая сила” через регулирование - и заодно способ сделать рынок привлекательным и защищённым.
Но за последний год в этой модели появилась трещина. Выяснилось, что чрезмерное регулирование душит собственные компании: европейский бизнес жалуется, что не может конкурировать с американцами и китайцами под грузом требований. Осенью 2025-го Еврокомиссия представила пакет упрощений (“Digital Omnibus”), который смягчает и сдвигает сроки самых жёстких норм. Параллельно Европа всерьёз заговорила о цифровом суверенитете уже как о вопросе выживания: одни страны запускают пилоты по отказу от американского офисного софта в госорганах, другие вкладываются в свои облака и в местные ИИ-компании вроде французской Mistral. Уязвимость подводных интернет-кабелей и зависимость от чужих технологий из абстракции превратились в строку бюджета.
Европа разрывается между двумя желаниями - всех зарегулировать и при этом не отстать. Получается пока не очень😔
А что остальные (и пара слов про Россию)
Тройкой лидеров мир не исчерпывается. Только за 2025 год около семнадцати стран приняли или ужесточили законы о данных. Индия выстраивает собственную модель “цифровой публичной инфраструктуры” и докрутила свои правила о персональных данных. Вьетнам с начала 2026-го ввёл полноценный закон о защите данных. Свои режимы обновили Южная Корея, Малайзия и другие. Общий вектор один: локализация данных - требование хранить информацию граждан внутри страны.
Россия в этой логике, кстати, была одним из ранних игроков - требование хранить персональные данные россиян на серверах внутри страны действует у нас давно, а курс на импортозамещение и собственные экосистемы (Яндекс, Сбер, VK, госсервисы) ровно про тот самый контроль над “месторождениями”. Но это отдельный большой разговор, и я разберу его подробно в следующей статье - там своя специфика, которая заслуживает не абзаца, а целого текста.
Как это уже меняет рынок и ваш маркетинг
Вот тут абстрактная геополитика наконец залезает в наш с вами рекламный кабинет. И изменения серьёзные.
Главное - умирает эпоха слежки за пользователем по всему интернету. Сторонние куки (те самые third-party cookies, что годами таскали данные о вас с сайта на сайт) уходят. Браузеры Safari и Firefox их давно блокируют, Google хоть и не стал вырубать их разом, но вектор уже не развернуть. Добавьте сюда штрафы: только за 2025 год европейские регуляторы выписали по GDPR больше 2,1 миллиарда евро. Слежка стала и технически сложнее, и юридически дороже.
Что приходит на смену:
Собственные данные (first-party data) - новое золото. То, что клиент отдал вам сам и осознанно: подписка, история покупок, поведение на вашем сайте, программа лояльности. По оценкам на 2026 год, до 81% компаний уже строят измерения вокруг приватности и собственных данных, а к 2027-му таких будет под 88%. Кто собирает свою базу честно и с согласием - тот в выигрыше. Кто привык покупать чужие аудитории - в проблемах.
Контекстная реклама вернулась из мёртвых. Та самая идея “показывать объявление по теме страницы, а не по слежке за человеком” внезапно снова работает. Исследования 2025 года показали, что по кликабельности контекст отстаёт от поведенческого таргетинга всего на 5-8% - и при этом не нарушает приватность. Для многих ниш это уже не компромисс, а основной инструмент.
Серверное отслеживание и согласия. Бизнес переносит сбор данных на свою сторону (server-side), что возвращает 15-30% “потерянных” конверсий, которые раньше съедали блокировщики. А прозрачное согласие из юридической формальности превратилось в актив бренда.
И поверх всего - ИИ. Современным рекламным алгоритмам и ИИ-агентам нужны чистые, надёжные, “свои” данные для обучения. Поэтому к 2027 году около 72% маркетинговых директоров перестраивают команды вокруг ИИ, а спрос на инженеров данных вырос втрое с 2024-го. Маркетолог будущего - это уже наполовину аналитик данных.
Перестаньте арендовать чужие аудитории и начните строить свою😉 Это перестало быть советом из умных книжек. Это вопрос выживания вашего маркетинга в ближайшие пару лет.
Как это бьёт по обычным людям
И последнее, о чём почти не говорят. В этой нефтяной войне обычный человек - не зритель. Он и есть месторождение.
С одной стороны, новые законы дают людям больше прав: можно требовать удаления данных, запрещать их продажу, видеть, кто и зачем вас собирает. С другой - интернет тихо разваливается на национальные зоны. Это называют “расколотый интернет” (splinternet): ваши данные всё чаще обязаны храниться в вашей стране, а сервисы становятся заложниками отношений между государствами. Сегодня вы пользуетесь удобным иностранным облаком, а завтра геополитика решает за вас, что им пользоваться больше нельзя.
Плюс физика. Та самая цифровая жизнь висит на вполне материальных вещах - подводных кабелях, дата-центрах, чипах. И всё это внезапно оказалось уязвимым и стратегически важным. Удобство, к которому мы привыкли, держится на инфраструктуре, которую теперь делят как военные базы.
Так что, листая ленту и нажимая “принять все”, стоит помнить: вы не просто пользуетесь сервисом. Вы - то самое сырьё, за которое в этот момент торгуются три центра силы и пара десятков государств помельче.
А вы за кого, как думаете, в этой войне за данные - и кому в итоге достанется главное “месторождение” XXI века: тем, кто пишет лучшие правила, или тем, кто строит дата-центры? Делитесь в комментариях, мне правда интересно ваше мнение.
Мой Макс канал
