После 24 февраля 2022 года российский медиа- и телеком рынок вступил в эпоху новой реальности. События последних месяцев заставили его участников пересмотреть свои планы и приоритеты развития. Эксперты стараются избегать долгосрочных прогнозов относительно российского рынка рекламы, но анализ уже произошедших трансформаций может показать текущие тенденции и актуальный вектор движения для бизнеса.
В этом материале я рассмотрю разные моменты, касающиеся ситуации в медиаотрасли, в числе которых необходимость пересмотра отношения к информационной безопасности со стороны отечественных телеканалов и аудиовизуальных сервисов, а также изменения, продиктованные уходом из страны некоторых иностранных вещателей.
Новая грань безопасности
"Новая эра" заставила медиакомпании по-новому взглянуть на подход к обеспечению безопасности контента. С февраля некоторые российские телеканалы и аудиовизуальные сервисы неоднократно подвергались кибератакам. Поэтому, если раньше основное внимание уделялось защите от пиратства, то сейчас на первый план вышла необходимость оградить себя от хакерских атак.
В мае произошел нашумевший случай взлома сервиса Rutube, в результате которого он был недоступен в течение нескольких дней. Представитель компании Сергей Киселев заверил, что сейчас платформа работает в полнофункциональном режиме, а на ее восстановление ушло не так много времени благодаря тому, что практически все сервисы построены на виртуальной инфраструктуре. Из-за этого атака затронула только верхний уровень.
При этом надо отметить, что все случаи взломов были зафиксированы на оборудовании, имеющем подключение к интернету. Это говорит о том, что доставка сигнала через открытый интернет в нынешних реалиях стала небезопасна и однозначно проигрывает закрытым оптоволоконным сетям, степень защищенности которых несоизмеримо выше.
Вообще же, как пояснил эксперт "Лаборатории Касперского" Максим Каминский, каких-то специфических киберугроз созданных именно для медиакомпаний не существует. Просто в нынешнее время информация ценится не меньше денег, поэтому хакеры и обратили свое внимание на СМИ, чтобы иметь возможность доступа к инфопотокам. Сами же методы взлома не отличаются от уже известных ранее. Но ситуация специфична из-за того, что нет необходимости атаковать каждый телеканал в отдельности, в качестве цели выбирается поставщик сервиса, обслуживающий сразу много телеканалов или ОТТ-сервисов. Это хорошо видно на примере взлома EPG(Electronic Program Guide, Цифровое телевидение). В этом смысле медиаиндустрия оказалась достаточно уязвима, потому что угрозы возможны не только прямые, но и через технических партнеров. Безусловно всем участникам цепочки телевизионного вещания и доставки необходимо применить дополнительные меры информационной безопасности на своей стороне, а также важно выбирать доверенных поставщиков услуг.
Сдержанный оптимизм
За последние месяцы российский рынок покинуло более 30 зарубежных телеканалов. Наибольший "вклад" в этот отток внесли крупные дистрибуторы — Discovery Network и Paramount-Viacom, которым принадлежит сразу несколько популярных тематических каналов, включая Eurosport и MTV.
С одной стороны, ситуация с оттоком зарубежных игроков не выглядит критичной. На примере каталога платформы "Медиалогистика" который содержит более 600 телеканалов видно, что доля ушедших вещателей составляет лишь 7%. Таким образом на рынке остается достаточное количество тематических проектов для того, чтобы каждый оператор или аудиовизуальный сервис мог сформировать полноценный ТВ-пакет с разнообразным контентом. Например, в нише, которую занимал MTV работают сразу четыре телеканала схожей тематики: "ТНТ Music", RU.TV, Bridge TV и Music Box Russia.
Позитивным фактором стало появление новых телеканалов российского производства, например, KinoLiving. Есть информация о подготовке к запуску и других новинок.
Положительно ситуация повлияла и на вещателей, которые уже давно работают на рынке. Так после ухода Discovery и Love Nature 4K в группе компаний "Уфанет" заметили значительное повышение интереса к их телеканалам со стороны операторов и зрителей. Руководитель отдела экспорта и дистрибуции ГК "Уфанет" Ирина Шлёнкина рассказала, что многие операторы с легкостью поставили на место зарубежных вещателей каналы "Глазами туриста", "Живая природа и Home 4K. Это объясняется не только необходимостью заполнения опустевшей ниши, но и в существенной разницей в стоимости каналов. А обратная связь от телезрителей показывает, что им такая замена также пришлась по душе, так как в нынешней ситуации повышенной тревожности у них появилась возможность получить российский контент антистресс-направленности.
Еще один плюс, который отмечают вещатели — освобождение у операторов частот, которые раньше были заняты зарубежными каналами. Исполнительный директор "Восьмого канала" Мария Губанова рассказала о том, что еще недавно получить у операторов необходимую для вещания частоту было практически нереально, но сейчас из-за освобождения частотного ресурса заходить в новые сети стало гораздо проще.
Негативные моменты
К сожалению, нельзя не отметить и некоторые отрицательные моменты, которые принесла новая реальность.
Руководитель отдела продаж телеканалов операторам телекомпании "Первый ТВЧ" Елена Савельева совершенно справедливо отметила, что для успешного импортозамещения телеканалов необходимо, чтобы оно работало во всех сферах. По факту же многие операторы сейчас озабочены тем, как достать новое оборудование. Поэтому, несмотря на то, что сейчас они охотно берут отечественные каналы на освободившиеся частоты, есть вероятность, что дефицит "железа" может вновь спровоцировать отключения из-за невозможности развития инфраструктуры.
Еще один неоднозначный момент связан с качеством контента. Как бы мы сейчас не относились к таким вещателям как Discovery и MTV, очевидно, что они тратили на создание контента бюджеты несопоставимо большие, чем российские производители. Поэтому и уровень качества у них является эталонным в своем жанре. Несмотря на то, что отечественные каналы стремятся постоянно повышать качество своего продукта, в силу объективных финансовых причин, уровень технической реализации у них пока еще ниже.
В связи с уходом многих зарубежных компаний, а также растущей экономической неопределенностью возникают проблемы в рекламном секторе. Даже те рекламодатели, которые остались на рынке и запланировавшие ранее бюджеты на продвижение в медиа, не спешат их тратить, понимая, что покупательская способность населения снижается. Все это сказывается и на рекламных доходах вещателей.
Изменился и профиль потребления контента зрителями. Согласно данным MediaHills, после ухода канала Discovery только 63% его аудитории перешли на другие телеканалы схожей тематики, еще 21% стали отдавать предпочтение новостному контенту, а 16% сократили телесмотрение.
— Российский рынок рекламы сократится на 27% в 2022 г.
— C мая 2022 г. почти все западные компании заморозили рекламу в России. Это 31% от 500 крупнейших рекламодателей страны. Объем снятия рекламных бюджетов составил 63%.
— Игроки рынка надеются, что восстановлению индустрии помогут новые бренды – в частности это российский FMCG(fast-moving consumer goods), индийская фарма, китайская техника. Но сейчас это нишевые продукты, которые дадут прирост рекламодателей порядка 6%.
— Серьезным подрывом рынка стало ограничение работы западных площадок, альтернативы которым сейчас нет. Рынку нужен качественный медиатрафик большой емкости, которыми обладали ушедшие или запрещенные игроки. Нужен запуск новых платформ. Развитие рынка также тормозит его зарегулированность.
Радио: неопределенность
В части радио возможно падение до 19%, в первую очередь за счет ухода автомобильных брендов и западных компаний из «недружественных государств». При этом рекламодатели из фармацевтической отрасли, а также e-commerce компании и отечественные цифровые экосистемы (Сбер, Яндекс и VK) напротив, нарастили свои инвестиции.
Несмотря на общее падение рынка, этот канал в течение 3-4 месяцев найдет новых рекламодателей. Когда крупнейшие игроки определятся со своими стратегиями, бюджеты вернутся. В пользу данного вида медиа также говорит возможность выбирать информационный фон для рекламного сообщения бренда, что позволяет соблюдать принцип Brand Safety.
Пресса: кризис
Согласно АКАР(Ассоциация коммуникационных агентств России), реклама в печатной прессе и в digital-сегменте издательского контента показала положительную динамику по итогам 2021 года. При этом доходы в бумажном формате уступали доходам от рекламы на цифровых носителях. Однако учитывая, что во время коронакризиса данной сегмент пострадал больше остальных, новое положение дел вызвало необходимость в дотациях со стороны государства. По решению Минцифры, в этом году 879 федеральных и региональных изданий получат в поддержку 500,5 млн рублей.
Заключение
В целом при всей стрессовости сложившейся ситуации, новая эра открывает и новое окно возможностей для компаний медиа- и телеком-рынка. Но воспользоваться ими можно только сообща. Участникам отрасли необходимо сотрудничать, коллаборировать и общаться друг с другом, делясь опытом, вырабатывая новые стратегии и оказывая взаимную поддержку.