Разбираем, как найти свою ЦА, понять реальные боли клиентов и перестать запускать рекламу «на всех». Практические методы и типичные ошибки.
Как определить целевую аудиторию продукта
Многие компании уверены, что знают своих клиентов. Пока не запускают рекламу.
После этого внезапно выясняется, что клики есть, заявки дорогие, а продажи не растут. Начинаются поиски виноватых: реклама настроена плохо, сайт неудобный, менеджеры не дожимают клиентов.
На практике причина часто находится гораздо раньше. Компания просто не понимает, кому именно продает свой продукт.
Целевая аудитория — это фундамент маркетинга. Если ошибиться здесь, эффективность всех последующих действий будет стремиться к нулю. Можно создать отличный сайт, написать сильное УТП и вложить серьезный бюджет в продвижение. Но если сообщение показывается не тем людям, результата не будет.
Почему ошибка в ЦА убивает маркетинг
Маркетинг начинает работать только тогда, когда попадает в существующую потребность.
Представим компанию, которая продает CRM-систему для малого бизнеса. Владелец считает, что его клиентами являются все предприниматели. В результате запускается универсальная реклама для максимально широкой аудитории.
Проблема в том, что начинающий предприниматель, владелец интернет-магазина и директор производственного предприятия решают совершенно разные задачи. Их боли отличаются. Их критерии выбора отличаются. Даже язык, на котором с ними нужно разговаривать, отличается.
Когда аудитория описана слишком широко, рекламные сообщения становятся размытыми. Никто не чувствует, что продукт создан именно для него. В итоге стоимость привлечения клиентов растет, а конверсия падает. Именно такую ситуацию маркетологи наблюдают чаще всего при анализе неэффективных рекламных кампаний.
Поэтому перед масштабированием продвижения важно ответить на более важный вопрос: кто именно покупает продукт и почему он это делает.
Что такое целевая аудитория на самом деле
Не демография, а проблема
Многие до сих пор описывают аудиторию набором характеристик: женщины 30–45 лет, проживают в крупных городах, имеют доход выше среднего.
Это полезная информация. Но она редко помогает продавать.
Представьте двух мужчин 35 лет с одинаковым доходом. Один ищет бухгалтерский сервис для своей компании, другой выбирает детскую спортивную секцию для ребенка. Формально они относятся к одной демографической группе, но потребности у них совершенно разные.
Покупают не люди определенного возраста.
Покупают люди с определенной проблемой.
Поэтому современный маркетинг все чаще строится вокруг болей, задач и мотивов клиентов. Такой подход позволяет понять не просто кто покупает продукт, а зачем он это делает.
JTBD-подход
Методология Jobs To Be Done предлагает смотреть на продукт иначе.
Клиент не покупает дрель. Он покупает отверстие в стене.
Не покупает CRM. Он покупает контроль над продажами.
Не покупает маркетинговый аудит. Он покупает понимание того, почему компания теряет клиентов.
Согласно JTBD-подходу, люди «нанимают» продукт для выполнения определенной работы. Задача бизнеса — понять эту работу максимально глубоко. Для этого используются специальные интервью, позволяющие выявить реальные мотивы выбора и контекст принятия решения. (JTBD)
Когда компания понимает эту задачу, становится намного проще создавать рекламу, контент и продукты, которые действительно нужны рынку.
Как найти свою аудиторию
Интервью
Самый недооцененный инструмент маркетинга — обычный разговор с клиентом.
Большинство компаний принимают решения на основе предположений. Клиенты же зачастую думают совсем иначе.
Поэтому полезно регулярно проводить интервью с покупателями. Лучше всего разговаривать с теми, кто недавно совершил покупку или, наоборот, отказался от нее.
Важно задавать открытые вопросы:
- Почему начали искать решение?
- Какие варианты рассматривали?
- Что стало главным фактором выбора?
- Какие сомнения были перед покупкой?
- Какой результат хотели получить?
Уже после нескольких интервью начинают повторяться одинаковые формулировки, проблемы и критерии выбора. Именно здесь обычно скрываются самые ценные маркетинговые инсайты.
Анализ конкурентов
Если продукт существует не первый день, конкуренты уже проделали часть исследовательской работы за вас.
Полезно изучить:
- кому они адресуют свои предложения;
- какие боли используют в рекламе;
- какие кейсы публикуют;
- какие отзывы получают клиенты.
Особенно важно обращать внимание не только на сильные стороны конкурентов, но и на жалобы их клиентов.
Очень часто именно в этих жалобах находятся возможности для нового позиционирования продукта.
Аналитика продаж
Один из самых надежных источников информации уже находится внутри компании.
Посмотрите на своих лучших клиентов.
Кто приносит наибольшую прибыль? Кто покупает повторно? Кто быстрее принимает решение о покупке?
Нередко оказывается, что 20% клиентов формируют большую часть выручки.
Именно эта группа должна стать отправной точкой для построения портрета целевой аудитории.
Поведение клиентов
Сегодня маркетинг позволяет видеть реальные действия людей.
Яндекс Метрика, CRM-системы, аналитика сайта и рекламных кампаний помогают понять:
- какие страницы читают клиенты;
- откуда приходят заявки;
- на каком этапе уходят пользователи;
- какие предложения вызывают максимальный интерес.
Часто фактическое поведение покупателей оказывается намного ценнее любых гипотез.
Ошибки при определении ЦА
Самая распространенная ошибка звучит так:
«Наш продукт подходит всем».
Обычно это означает, что аудитория еще не определена.
Вторая ошибка — фокус исключительно на демографии. Возраст и пол сами по себе редко объясняют покупательское поведение.
Третья ошибка — копирование аудитории конкурентов. Даже похожие продукты могут решать разные задачи для разных сегментов рынка.
Еще одна проблема — отсутствие регулярного пересмотра аудитории. Рынок меняется, появляются новые конкуренты, меняются потребности клиентов. Портрет покупателя пятилетней давности может уже не иметь отношения к текущей ситуации.
Наконец, многие компании пытаются искать аудиторию сразу через рекламу. Это дорогостоящий способ исследования рынка. Намного эффективнее сначала понять клиентов, а уже потом масштабировать продвижение.
Как понять, что вы нашли правильную аудиторию
Полной уверенности не бывает.
Но есть признаки, которые говорят о том, что компания движется в правильном направлении.
Во-первых, клиенты начинают узнавать себя в рекламных сообщениях.
Во-вторых, снижается стоимость привлечения заявок.
В-третьих, менеджерам становится проще продавать, потому что потенциальные покупатели уже понимают ценность продукта.
И наконец, появляются повторяющиеся сценарии покупки. Вы начинаете видеть закономерности в поведении клиентов и понимать, почему они выбирают именно ваше решение.
Если этого не происходит, стоит вернуться к анализу аудитории и проверить исходные гипотезы.
Здесь важно понимать одну деталь. Самостоятельно оценить полноту маркетинговой картины бывает сложно. Только грамотный маркетолог со стратегическим видением рынка, продукта и конкурентного окружения способен объективно определить, насколько корректно выстроены маркетинговые мероприятия компании.
Первым шагом всегда становится диагностика. Анализируются все действия по привлечению клиентов, используемые каналы продвижения, рекламные сообщения, характеристики продукта и реальные покупатели. Только после этого можно делать выводы о том, правильно ли определена целевая аудитория и какие элементы маркетинга требуют доработки.
Вывод
Проблема большинства компаний не в рекламе.
И не в продукте.
Чаще всего проблема начинается значительно раньше — с неверного понимания того, кто именно должен покупать продукт и какую задачу он помогает решить.
Поэтому поиск целевой аудитории — это не формальность для маркетинговой стратегии. Это основа, на которой строятся продажи, позиционирование и продвижение.
Если вы пока не уверены, что понимаете свою аудиторию достаточно хорошо, начните с анализа клиентов и их задач.
⁉️FAQ
Как определить целевую аудиторию продукта?
Изучите текущих клиентов, проведите интервью, проанализируйте продажи, конкурентов и поведение пользователей. Главная цель — понять реальные задачи и потребности покупателей.
Почему нельзя ориентироваться только на возраст и пол?
Демографические данные не объясняют мотивы покупки. Люди одного возраста могут иметь совершенно разные проблемы и причины выбора продукта.
Как понять, что аудитория определена правильно?
Реклама начинает привлекать более качественные заявки, растет конверсия, а клиенты узнают свои проблемы в ваших маркетинговых сообщениях.
Не уверены, что правильно определили свою аудиторию? Проведите аудит позиционирования продукта. Часто именно он позволяет обнаружить расхождения между тем, как компания видит своих клиентов, и тем, как они принимают решение о покупке.
На связи, Елена Ячменникова strategyPRO