Новые территории. Новые возможности для маркетинга. Новые победы.
Вводная часть
В команде MAXVAL что ни день, то новые задачи, которые требуют особого подхода. Каждый новый проект — это отдельная история со своими особенностями. Но есть направление, которое занимает в нашей работе (и сердце) особое место — первичный рынок недвижимости.
Мы любим работать с девелоперами. Любим запускать проекты с нуля, формировать позиционирование, выстраивать маркетинговую стратегию, создавать цифровую инфраструктуру и помогать отделам продаж превращать интерес аудитории в реальные сделки.
Для нас запуск жилого комплекса — это не просто очередная рекламная кампания. Это возможность создать полноценную экосистему вокруг объекта: от названия до последней проданной квартиры. Именно на таких проектах можно максимально раскрыть потенциал маркетинга, объединить аналитику, креатив и технологии, а главное — оставить заметный след на рынке.
С таким запросом к нам обратился застройщик, который планировал вывести на рынок новый жилой комплекс в Луганске. Поэтому стояла задача не просто запустить рекламу, а фактически стать частью проекта: сформировать концепцию, упаковать объект, создать инструменты продаж и обеспечить стабильный поток целевых обращений.
Для нашей команды этот проект стал особенно интересным. Новые территории — это всегда новые правила игры. Здесь практически отсутствуют готовые маркетинговые кейсы, нет накопленной статистики, а многие привычные инструменты работают совершенно иначе.
Именно поэтому нам было любопытно проверить собственную экспертизу в условиях рынка, который только начинает активно развиваться.
Что получилось в итоге?
За четыре месяца работы нам удалось привлечь более 600 целевых лидов и реализовать квартир на сумму свыше 90 миллионов рублей исключительно благодаря платному трафику.
Но путь к этим результатам оказался гораздо интереснее цифр.
Концепция
Луганск сегодня — это не просто один из городов России.
Это территория масштабных изменений, регион, который проходит через этап активного восстановления и развития. Вместе с инфраструктурой меняется и рынок недвижимости. Люди начинают предъявлять новые требования к жилью, к архитектуре, благоустройству, уровню сервиса и качеству городской среды.
Поэтому перед девелопером стояла задача не просто построить очередной многоквартирный дом. Необходимо было создать проект, который станет символом нового этапа развития жилой недвижимости в регионе.
Перед началом работы наша команда провела комплексное исследование рынка. Мы изучили существующие объекты недвижимости, проанализировали предложения конкурентов, оценили уровень визуальной коммуникации в регионе, провели серию интервью с потенциальной аудиторией и изучили ожидания будущих покупателей.
В процессе анализа стало очевидно: большинство проектов на рынке говорили исключительно о квадратных метрах.
Мы же хотели говорить о будущем.
О переменах.
О новом качестве жизни.
О возможности жить в современном жилом комплексе, который соответствует актуальным стандартам девелопмента.
Так родилась основная идея проекта.
Название должно было не просто красиво звучать. Оно должно было отражать настроение времени и эмоционально резонировать с жителями города.
Так появился жилой комплекс «Свобода»
Это название стало гораздо большим, чем просто неймингом объекта.
Оно символизировало свободу выбора, свободу жить в современном пространстве, свободу от устаревших представлений о городском жилье.
Каждый элемент будущего бренда начал выстраиваться вокруг этой идеи:
— архитектура
— визуальный стиль
— тон коммуникации
— рекламные материалы
— сайт
— контент
Всё должно было работать на единый образ проекта, который не просто продаёт квартиры, а демонстрирует новый уровень жилой среды для региона.
Формирование цифровой структуры и анализ
В маркетинге недвижимости существует правило, которое невозможно нарушить без последствий:
Прежде чем продавать — необходимо подготовить инфраструктуру для продаж
— Можно запустить рекламу на миллионы рублей.
— Можно получить тысячи переходов.
— Можно привлечь сотни заявок.
Но если цифровая экосистема проекта не готова, значительная часть бюджета будет потрачена впустую. Поэтому первым этапом работы стало создание полноценной цифровой структуры проекта.
Мы начали с глубокого анализа аудитории.
Одновременно изучались особенности ипотечного рынка, конкурентная среда региона, потребительские привычки и экономические факторы, влияющие на принятие решения о покупке недвижимости.
И здесь мы увидели важное преимущество.
На фоне непростой ситуации на рынке недвижимости России государство создало для новых территорий действительно привлекательные условия ипотечного кредитования.
Ставка по ипотеке в размере 2% стала одним из самых сильных аргументов в пользу покупки жилья. Для маркетинга это был настоящий подарок.
Мы понимали, что большинство покупателей сегодня оценивают не стоимость квартиры целиком, а ежемесячный платёж. Поэтому доступная ипотека позволяла существенно снизить психологический барьер при принятии решения.
Фактически мы получили возможность продавать не квадратные метры.
Мы продавали доступность.
Продавали возможность улучшить качество жизни уже сегодня. Продавали шанс приобрести современную квартиру на уникальных условиях. Параллельно мы продолжали изучать конкурентное поле.
Именно на этом этапе стало очевидно, что проект обладает серьёзным преимуществом:
— Современная архитектура.
— Продуманная концепция.
— Качественная визуальная составляющая.
— Сильное позиционирование.
На фоне существующих предложений ЖК «Свобода» выглядел как проект нового поколения. Мы понимали, что выходим на рынок не для того, чтобы бороться за внимание. Мы выходим на рынок, чтобы задавать новые стандарты.
Душа проекта может быть его паспортом
Как бы ни менялись рекламные инструменты, в недвижимости остаётся один неизменный — сайт.
Для кого-то это просто набор страниц.
Для нас — полноценный инструмент продаж.
Место, где происходит знакомство человека с проектом.
Место, где формируется первое впечатление.
Место, где будущий покупатель принимает решение оставить заявку или уйти к конкурентам.
Поэтому создание сайта для ЖК «Свобода» стало одной из ключевых задач.
Наша команда разработала несколько прототипов посадочной страницы, тестируя различные варианты структуры, расположения смыслов и сценарии поведения пользователей. Мы стремились создать не просто красивый лендинг. Нам был нужен ресурс, который сможет продавать.
В результате появилась светлая, воздушная посадочная страница с акцентом на преимущества проекта, удобную навигацию, понятную архитектуру и сильные конверсионные блоки.
Каждый экран был создан с конкретной целью.
Каждая форма заявки имела своё место.
Каждый призыв к действию проходил через тестирование и анализ пользовательского поведения.
Посетитель должен был не просто посмотреть сайт. Он должен был захотеть оставить заявку. Однако одним лендингом мы никогда не ограничиваемся.
Практика показывает, что чем больше точек входа мы создаём для аудитории, тем стабильнее становится поток обращений.
Поэтому следующим этапом стал запуск рекламного квиза.
Почему именно квиз?
Потому что в недвижимости далеко не каждый пользователь готов сразу изучать десятки экранов сайта, читать характеристики квартир и сравнивать планировки. Многие находятся на этапе первичного интереса и хотят быстро понять, подходит ли им объект.
Мы создали простой сценарий взаимодействия, который позволял потенциальному покупателю буквально за пару минут пройти небольшой опрос и получить персональное предложение по покупке квартиры.
Квиз был построен таким образом, чтобы одновременно решать сразу несколько задач.
Во-первых, собирать контактные данные заинтересованных пользователей.
Во-вторых, сегментировать аудиторию по потребностям.
В-третьих, повышать конверсию рекламного трафика за счёт более простого пользовательского сценария.
Человек отвечал на несколько вопросов о желаемой площади, бюджете, способе покупки и семейном положении, после чего получал презентацию проекта и консультацию менеджера.
Механика выглядит максимально простой, но именно такие решения зачастую показывают лучшую эффективность. Особенно в регионах, где аудитория предпочитает живое общение и хочет максимально быстро получить ответы на вопросы.
Отдельное внимание было уделено скорости обработки заявок.
За годы работы мы пришли к одному простому выводу: маркетинг может привести идеального клиента, но если менеджер свяжется с ним через 2 часа вместо 10 минут, вероятность сделки снижается в разы.
Именно поэтому все формы сайта, квиза и рекламных площадок были интегрированы с CRM-системой и мессенджерами.
Как только пользователь оставлял заявку, информация моментально попадала в воронку продаж, а менеджеры получали уведомление о новом обращении.
Такой подход позволял максимально быстро вступать в коммуникацию с потенциальным покупателем и не терять горячие лиды.
И здесь стоит напомнить одну важную мысль:
Маркетинг и продажи — это не 2 отдельных подразделения. Это единый механизм.
Если маркетинг приводит клиентов, а менеджеры не успевают их обрабатывать, система работает плохо.
Если менеджеры готовы закрывать сделки, но маркетинг не приводит обращения, система также не работает.
Только когда оба направления синхронизированы, появляется возможность получать действительно выдающиеся результаты.
Именно поэтому мы всегда уделяем большое внимание не только рекламе, но и тому, что происходит после нажатия кнопки «Оставить заявку».
Обходные пути трафика
Когда цифровая инфраструктура была полностью готова, наступил момент, которого обычно ждут все участники проекта.
Запуск рекламы.
На старте было принято решение использовать два основных канала привлечения трафика:
Яндекс Директ и VK Ads.
Обе платформы давно доказали свою эффективность в продвижении недвижимости и позволяют привлекать качественные обращения при грамотной настройке рекламных кампаний. Но именно здесь нас ждал первый серьёзный вызов.
Оказалось, что рекламные системы попросту не позволяют запускать рекламу напрямую на территорию Луганска и ЛНР.
На тот момент ни VK Ads, ни Яндекс Директ не предоставляли полноценной возможности выбора нужного гео для рекламных кампаний.
Мы обращались в техническую поддержку. Изучали документацию. Консультировались с представителями площадок. Пытались получить информацию о возможных сроках появления нужного функционала. Ответа не было.
Фактически перед нами возникла ситуация, когда рекламировать объект нужно, а официальных инструментов для запуска рекламы на целевой регион нет. Многие бы на этом этапе решили отложить проект до лучших времён. Но это не про MAXVAL
После нескольких внутренних стратегических сессий мы начали искать альтернативные решения. И нашли их.
Первым вариантом стала работа через соседние территории.
Мы прекрасно понимали особенности работы рекламных алгоритмов и знали, что системы не всегда корректно определяют местоположение пользователей. Поэтому часть рекламных кампаний была направлена на города и регионы, расположенные рядом с Луганском. Это позволяло получать показы среди аудитории, которая фактически находилась в нужном нам регионе, но определялась рекламными системами иначе. Однако этого было недостаточно, поэтому мы пошли дальше.
Второй подход оказался более интересным.
Мы начали использовать точечные геометки с максимально возможным радиусом охвата. Фактически это позволило нам создавать рекламные зоны вокруг ключевых точек Луганска и постепенно формировать охват среди жителей города.
Да, технически это было сложнее стандартного запуска.
Да, на этапе тестирования приходилось постоянно отслеживать результаты и вносить корректировки.
Но именно такие решения зачастую позволяют выигрывать там, где другие видят тупик.
После того как вопрос с географией был решён, началась полноценная подготовка рекламных кампаний.
— Мы собрали и кластеризовали ключевые запросы для Яндекс Директ.
— Провели анализ поискового спроса.
— Собрали аудитории для VK Ads.
— Подготовили сегменты ретаргетинга.
— Настроили аналитику.
— Параллельно дизайнеры занимались созданием визуалов.
Для рекламы были разработаны десятки креативов.
Мы тестировали разные подходы.
Фокус на ипотеке под 2%, современном формате жилья, инвестиционной привлекательности, преимуществах самого жилого комплекса.
Кроме того, отдельно велась работа по созданию и доработке архитектурных рендеров, которые впоследствии использовались в рекламных кампаниях.
Для аудитории было важно увидеть не просто обещания застройщика. Люди хотели понимать, как будет выглядеть их будущий дом. Каким станет двор. Что они будут видеть из окна. Как будет выглядеть территория комплекса через несколько лет.
Чем качественнее визуализация будущего объекта — тем проще человеку представить себя его жителем. А значит, тем выше вероятность заявки.
Когда все настройки были завершены, аудитории собраны, аналитика подключена, креативы подготовлены, а посадочные страницы протестированы, мы были готовы нажать кнопку запуска.
Но перед этим необходимо было решить ещё одну задачу.
Возможно, самую важную во всей системе продаж.
Воронка продаж и CRM
Какой смысл привлекать сотни заявок, если невозможно качественно работать с ними дальше? Этот вопрос мы задаём себе перед запуском любого проекта. Потому что зачастую основная проблема находится не в маркетинге, а внутри бизнес-процессов компании.
Очень часто можно увидеть ситуацию, когда рекламные кампании работают эффективно, заявки поступают регулярно, но бизнес не понимает, на каком этапе теряет потенциальных клиентов. Кто из менеджеров работает лучше других? Сколько времени проходит до первого контакта? Какие рекламные каналы действительно приносят сделки? Какие источники дают максимальную окупаемость? Без CRM-системы ответы на эти вопросы превращаются в догадки.
Поэтому для ЖК «Свобода» была разработана индивидуальная структура работы в AmoCRM. Мы создали кастомизированную воронку продаж, которая учитывала специфику рынка недвижимости и особенности самого проекта. Каждый этап взаимодействия с клиентом был детально проработан — от первого обращения до подписания договора.
Особое внимание уделили автоматизации. Все рекламные источники были интегрированы в CRM таким образом, чтобы каждая заявка автоматически попадала в систему без участия сотрудников. Это позволило исключить человеческий фактор и практически свести к нулю вероятность потери обращения.
Однако внедрить CRM — это только половина задачи. Не менее важно научить команду пользоваться этим инструментом. После настройки системы мы провели обучение отдела продаж, разобрали логику работы с воронкой, настроили постановку задач и контроль коммуникаций с клиентами. Менеджеры получили понятный инструмент для работы, а руководство — прозрачную систему контроля и аналитики.
Именно в этот момент маркетинг и продажи начинают работать как единый механизм. Когда каждый лид отслеживается вплоть до сделки, появляется возможность объективно оценивать эффективность рекламы не по количеству заявок, а по реальной выручке. Для девелопмента это особенно важно, поскольку стоимость ошибки здесь измеряется уже не тысячами, а миллионами рублей.
Медийные форматы и банкоматы
Когда основные каналы привлечения клиентов были запущены и начали приносить первые результаты, мы задумались над следующей задачей — усилением узнаваемости бренда жилого комплекса в регионе.
Любой новый объект недвижимости проходит этап формирования доверия. Если в крупных городах люди привыкли видеть десятки рекламных сообщений от застройщиков ежедневно, то в Луганске рынок новостроек только начинает активно развиваться. Поэтому нам было важно не просто получать заявки, но и сделать так, чтобы название ЖК «Свобода» регулярно попадало в поле зрения жителей города.
Мы начали искать дополнительные точки контакта с аудиторией. Рассматривались различные варианты наружной рекламы, локальных интеграций и медийных размещений. И в процессе обсуждения родилась достаточно нестандартная идея.
Где ежедневно бывает практически каждый взрослый человек?
В магазинах.
В банках.
Возле банкоматов.
Банкомат — это один из немногих рекламных носителей, с которым человек взаимодействует напрямую. Он не просто проходит мимо рекламного щита на улице. Он стоит перед экраном, смотрит на него несколько секунд и воспринимает информацию значительно внимательнее.
Этим преимуществом мы и решили воспользоваться.
Совместно со Сбербанком была реализована рекламная кампания на сети банкоматов региона. Наши дизайнеры разработали серию визуальных материалов для размещения на экранах. Основной задачей было максимально быстро донести ключевое сообщение и заинтересовать пользователя объектом.
В креативах использовались визуализации жилого комплекса, ключевые преимущества проекта и QR-код, ведущий сразу на посадочную страницу. Таким образом, человек мог буквально за несколько секунд познакомиться с объектом и сразу перейти на сайт со своего смартфона.
Подобные инструменты редко становятся основным источником заявок, но они отлично работают на узнаваемость бренда и усиливают общий маркетинговый эффект от рекламной кампании. Особенно в регионах, где рынок ещё не перенасыщен и аудитория более внимательно относится к новым проектам.
В результате мы получили дополнительный охват аудитории и ещё одну точку касания с потенциальными покупателями, усилив присутствие бренда ЖК «Свобода» в регионе.
Результаты
Любой маркетинговый кейс в итоге оценивается не количеством красивых презентаций, не числом запущенных рекламных кампаний и даже не объёмом выполненной работы.
Главный критерий всегда один — бизнес-результат.
За 4 месяца активной работы по проекту ЖК «Свобода» нам удалось построить полноценную систему привлечения клиентов практически с нуля. Был создан бренд объекта, разработана цифровая инфраструктура, настроена CRM-система, внедрены инструменты аналитики, подготовлены рекламные материалы и запущены рекламные кампании сразу по нескольким каналам.
За этот период рекламные кампании обеспечили более 5 миллионов показов среди целевой аудитории. Потенциальные покупатели регулярно взаимодействовали с брендом через поисковую рекламу, социальные сети, посадочные страницы и дополнительные медийные форматы.
Результатом этой работы стало привлечение порядка 600 целевых лидов. Средняя стоимость заявки составила около 800 рублей, что для рынка недвижимости — превосходный показатель, особенно с учётом специфики региона и ограничений рекламных систем.
Но самое интересное начинается дальше.
Многие агентства любят показывать количество лидов. Кто-то рассказывает про клики, охваты и CTR. Однако для девелопера все эти показатели имеют значение только в одном случае — если они приводят к продажам.
Благодаря выстроенной связке между маркетингом, CRM и отделом продаж мы могли видеть полный путь клиента от первого рекламного касания до заключения сделки. Именно поэтому оценивали эффективность не по промежуточным метрикам, а по конечному результату.
За 4 месяца на рекламное продвижение проекта было потрачено около 500 000 рублей бюджета. При этом продажи квартир, пришедшие непосредственно с наших рекламных кампаний и цифровых площадок, превысили 96 миллионов рублей.
Если говорить языком бизнеса, то инвестиции в маркетинг окупились многократно.
Но для нас этот кейс ценен не только цифрами.
Он показал, что даже на территориях, где отсутствуют привычные рекламные инструменты, где рынок только формируется и где практически нет готовых решений, можно выстраивать эффективную систему продаж недвижимости.
Этот проект стал очередным подтверждением философии MAXVAL: сильный маркетинг начинается не с рекламы, а с понимания продукта, аудитории и бизнес-задач клиента.
Именно поэтому сегодня ЖК «Свобода» — это не просто новый жилой комплекс в Луганске. Это пример того, как грамотная стратегия, системный подход и желание находить решения там, где другие видят ограничения, способны превращать сложные задачи в реальные результаты.
Если вы хотите, чтобы запуск вашего объекта начинался не с догадок, а с чёткой маркетинговой системы, которая приводит клиентов и помогает продавать недвижимость даже в самых нестандартных условиях рынка — команда MAXVAL знает, как это сделать.