Рынок новостроек оказался в редкой ситуации: спрос стремительно снижается, но цены продолжают держаться так, будто ничего не происходит. Виктор Зубик, основатель компании Smarent, разобрал причины падения продаж во всех регионах, а также как изменилось поведение покупателей и чего ждать рынку недвижимости во втором полугодии.
В этой статье:
- Продажи падают, цены держатся: что на самом деле происходит с рынком новостроек
- Стартов продаж становится меньше
- Самолет и ПИК: почему одни девелоперы проседают сильнее других?
- Манипуляции с цифрами и реальная динамика рынка новостроек
- Вторичка забирает спрос: почему покупатели уходят от новостроек?
- Что разрушает доверие к первичному рынку?
Продажи падают, цены держатся: что на самом деле происходит с рынком новостроек
Последние месяцы рынок новостроек живет под потоком тревожных заголовков о падении продаж, и это уже невозможно назвать ни фейком, ни медийным преувеличением. Практически во всех регионах и почти по каждому жилому комплексу фиксируется снижение спроса.
Особенно заметно это в московском регионе – Москве, Новой Москве и Московской области. Если в декабре 2025 года, на фоне ажиотажа вокруг семейной ипотеки, было продано более 12 тысяч квартир, то в апреле объем сделок сократился до чуть более 4 тысяч. По сути, продажи упали почти втрое. При этом главный парадокс рынка заключается в том, что цены практически не снижаются. Средняя однокомнатная квартира в Москве по-прежнему стоит около 20 млн ₽, а редкие скидки в пределах 500 тыс. или даже 1 млн ₽ не меняют ситуацию принципиально. Покупательская способность остается слабой, а продажи продолжают снижаться.
Дополнительное давление создает перегрев по предложению: сформировался значительный навес предложения, особенно в Московской и Ленинградской областях. Однако нужно смотреть глубже и разбирать, относительно каких показателей аналитики фиксируют падение продаж, а также какие процессы скрываются за сухими цифрами статистики.
- Одной из ключевых причин текущего спада стал искусственный всплеск спроса в конце 2025 года. При этом рост продаж в октябре, ноябре и декабре был связан не с улучшением доступности жилья или ростом доходов населения, а с ажиотажем вокруг льготной семейной ипотеки. Люди массово пытались успеть воспользоваться программой, что создало временный перегрев, а после – закономерное охлаждение.
- Даже постепенное снижение ключевой ставки не делает ипотеку по-настоящему доступной. Для ощутимого оживления рынка ставка ЦБ должна опуститься хотя бы до 12% (сейчас, в мае 2026 года ключевая ставка – 14,5%).
- С 1 апреля банки стали значительно строже оценивать заемщиков, и даже наличие стабильного дохода и активов больше не гарантирует получение кредита. В практике Smarent все чаще приходится подключать ипотечных брокеров, которые напрямую взаимодействуют с банками, чтобы помочь клиентам добиться одобрения. Без профессионального сопровождения же многие покупатели получают отказ и просто уходят с рынка.
- При этом сами застройщики начали менять стратегию. Часть девелоперов сознательно сокращает объем предложения, а если товара становится меньше, продавец не снижает цену, а наоборот пытается заработать больше на ограниченном объеме. Именно такая ситуация складывается у ряда застройщиков, особенно у тех, кто умеет быстро и качественно строить. Если раньше у них стоял план продавать по 100 квартир в месяц, то сейчас достаточно реализовывать 30–40 объектов, сохраняя высокую цену за квадратный метр.
- Особенно заметно изменение структуры рынка в Москве и Санкт-Петербурге. Девелоперы практически перестали активно выводить массовый комфорт-класс с чистовой отделкой, предпочитая более дорогие сегменты. Земля стоит дорого, поэтому застройщикам выгоднее продавать жилье с более высокой маржинальностью, чем конкурировать с программами реновации или доступным предложением.
- Одновременно резко сократилась доля рассрочек: если раньше она могла достигать 40% продаж, то сейчас упала примерно до 5%. Причем рассрочки остались в основном только в дорогих элитных проектах, где достаточно продавать несколько квартир в месяц, чтобы поддерживать финансовую устойчивость проекта.
Стартов продаж становится меньше
Еще один важный сигнал – сокращение стартов новых проектов. Если раньше в Москве ежегодно запускалось под 100 новых корпусов и жилых комплексов, то в последние годы количество стартов продаж последовательно снижается. Это уже влияет на будущую структуру рынка и постепенно смещает ожидания возможного дефицита жилья.
Однако если смотреть на показатели ввода в эксплуатацию, то можно заметить рост ожидаемых квадратных метров в 2028 году по сравнению с более ранними прогнозами. Но дело здесь не в увеличении объемов строительства, а в смещение сроков по вводу в эксплуатацию проектов: часть застройщиков переносит ввод объектов, что делает рынок менее предсказуемым.
Ключевым драйвером всего рынка с большим отрывом остается Москва. Именно столичный рынок задает направление для всей отрасли: серьезные проблемы у московских девелоперов неизбежно отражаются на всей стране, а локальные сложности в отдельных регионах не способны кардинально изменить общую картину. Интересно, что после Москвы крупнейшие объемы строительства сейчас демонстрируют уже не Санкт-Петербург, а Краснодар и Екатеринбург – города, которые активно наращивают девелоперскую активность и постепенно усиливают свое влияние на рынок недвижимости.
Самолет и ПИК: почему одни девелоперы проседают сильнее других?
ГК «Самолет» остается лидером по объемам строительства, и именно поэтому компания сильно влияет на общую статистику рынка. Важно, что значительная часть навеса нераспроданного жилья в Московской области сегодня приходится именно на проекты Самолета. При этом главный вопрос – насколько сам застройщик анализировал реальный спрос на тот объем недвижимости, который выводился на рынок, особенно в локациях с массовой застройкой и слабой инфраструктурой.
Наиболее сильное падение сейчас демонстрируют девелоперы, которые критически зависели от ипотеки, в том числе льготной. У Самолета пик продаж пришелся как раз на период завершения льготной ипотеки, после чего спрос начал постепенно снижаться. И проблема здесь не решается косметическими мерами: либо девелопер должен создавать более качественный и востребованный продукт, либо рынок продолжит охлаждаться. При объеме строительства около 4,5 млн кв. м продажи на уровне примерно 20 тыс. метров по Москве выглядят крайне слабо даже без сложной аналитики.
В этой связи показательна статистика Росреестра, которая демонстрирует структурное изменение всего рынка. Если во времена льготной ипотеки доля сделок с ипотекой доходила до 66-75%, то сейчас она сократилась примерно до одной трети. Это означает, что рынок постепенно уходит в другую модель: две трети сделок сегодня – это либо наличные деньги, либо рассрочки (доля которых тоже снижается). По сути, рынок новостроек начинает существовать в новой реальности, где ипотека больше не является главным драйвером продаж.
Интересна ситуация у ПИКа. Несмотря на работу в том же сегменте комфорт-класса, застройщик принял решение сократить объемы строительства и тем самым сохранил относительно стабильные продажи. В отдельные месяцы спрос даже рос за счет активного вывода новых корпусов и большого количества лотов.
Ключевая разница между ПИКом и Самолетом – не только в стратегии, но и в локациях проектов. Оба девелопера работают в массовом сегменте, однако качество расположения объектов напрямую влияет на устойчивость спроса.
Манипуляции с цифрами и реальная динамика рынка новостроек
В апреле формально мы видим рост продаж на 7,7%, однако это не меняет общей картины: рынок остается на низких уровнях. В абсолютных значениях ситуация выглядит слабой: в январе 7,5 тыс. сделок, затем по 6 тыс. в феврале и марте, и лишь незначительный прирост в апреле. Поэтому любые заявления о «восстановлении спроса» во многом зависят от того, с какой базой сравниваются данные и какой именно сегмент берется: Москва, Новая Москва, агломерация или вся страна. Именно на этом уровне чаще всего и происходит манипуляция статистикой: можно легко построить заголовки о росте или падении, если менять базу сравнения.
Однако при сопоставлении с прошлым годом картина становится очевиднее. За январь–апрель 2025 года было продано около 40 тыс. квартир, тогда как в 2026 году – примерно 26 тыс., что означает падение почти на 34% по данным Росреестра. Более того, если расширить горизонт, то в 2024 году продажи уже были ниже, чем в 2023-м, а в целом рынок за два года мог сократиться почти на 50% относительно пиковых значений.
При этом сам факт снижения продаж не вызывает сомнений – вопрос в том, почему цены при этом не корректируются вниз. На мой взгляд это связано с тем, что застройщики фактически не являются ключевым ценообразующим фактором. Основное влияние сегодня сосредоточено у банков: именно они определяют условия ипотечного кредитования, субсидирование ставок и параметры проектного финансирования. Для девелоперов стоимость финансирования формируется на уровне ключевой ставки плюс около 4%, и доступ к этим условиям напрямую зависит от темпов продаж и наполнения эскроу-счетов.
В этой логике возможен сценарий, при котором при дальнейшем снижении продаж застройщики будут вынуждены активнее стимулировать спрос, в том числе через скидки или специальные условия – особенно к завершению первого полугодия 2026 года. Однако точно предсказать, как именно будет развиваться ситуация, довольно сложно, учитывая неопределенность по семейной ипотеке.
Вторичка забирает спрос: почему покупатели уходят от новостроек?
Один из ключевых факторов, объясняющих, почему цены на недвижимость не снижаются, – устойчивый рост спроса на вторичный рынок. Именно этот сегмент сейчас показывает наиболее стабильную динамику, и интерес к нему растет каждый месяц, что уже отражается в статистике договоров купли-продажи с февраля. В Москве в апреле было зарегистрировано 13 522 сделки на вторичном рынке против примерно 6 тыс. сделок в новостройках, что фактически подтверждает смещение спроса в пользу готового жилья.
Более того, по совокупным данным за четыре месяца рынок вторички уже превышает показатели 2024 года и находится на уровне 2025-го, что указывает на устойчивый тренд. В результате формируется модель, где вторичный рынок постепенно становится основным, а первичный – дополняющим сегментом строительства нового жилья.
Главным драйвером этого перехода стало изменение ипотечных условий. Снижение ключевой ставки ЦБ до 14,5% и постепенное удешевление кредитов сделали вторичку более доступной психологически: реальные ставки сейчас находятся на уровне 15,8–17%, что существенно ниже прошлых 22–24%. При этом значительная часть покупателей ориентируется не только на текущую нагрузку, но и на ожидания рефинансирования, продажу активов или защиту сбережений от обесценивания. Информационный шум вокруг возможных рисков с вкладами также дополнительно подталкивает часть спроса в недвижимость.
Структура сделок подтверждает этот сдвиг: доля ипотечных операций на вторичном рынке растет и уже составляет около 75% ипотечного сегмента. В апреле из 13 522 сделок на вторичном рынке примерно 7 284 были совершены с использованием ипотеки, остальная часть пришлась на наличные расчеты. По сути, рынок возвращается к классической модели, где две трети сделок формируются за счет вторички и лишь одна треть – за счет первичного рынка.
Дополнительными факторами роста вторичного сегмента становятся: готовность жилья к заселению, наличие базового ремонта и отсутствие рисков, связанных с переносами сроков строительства. На фоне задержек ввода новостроек и недоверия к застройщикам и банковским схемам с эскроу многие покупатели предпочитают понятный и завершенный продукт, даже если ставка по ипотеке остается высокой. В массовом поведении это выражается в простой логике: аренда за 150 тыс. рублей сопоставима с ипотечным платежом, но квартира при этом становится собственностью.
После резкого роста цен в конце 2025 года часть покупателей фактически «смирилась» с уровнем стоимости и перешла к принятию решения о покупке при наличии одобрения банка. При этом расчет на рефинансирование не должен закладываться как гарантия, поскольку этот фактор остается неопределенным.
Еще одно важное следствие текущей динамики – усиление инвестиционного спроса именно на вторичном рынке, где ключевым становится не просто покупка квартиры, а ее дальнейшая подготовка под аренду или перепродажу. В этой логике все большее значение приобретает ремонт и особенно меблировка как инструмент, который напрямую влияет на скорость выхода объекта на доход и его конечную ликвидность. В практике Smarent это уже выражается в устойчивом росте запросов на комплектацию объектов «под ключ», позволяющей сразу выводить квартиру на рынок аренды или использовать для личного проживания без дополнительных затрат и задержек. По сути, меблировка становится не дополнительной опцией, а частью инвестиционной стратегии, которая сокращает простой объекта и повышает его рыночную привлекательность с первого дня.
Также формируется новый слой предложения: квартиры, купленные в рассрочку на пике рынка и теперь выставляемые на продажу. В ряде случаев такие объекты перепродаются по ценам прошлого года, что позволяет новым покупателям заходить в рынок без текущей премии, а продавцам – фиксировать результат без прибыли, но и без катастрофических потерь.
Аналитика Smarent по вторичному рынку показывает еще два важных тренда: средняя цена сделки постепенно растет, так как покупатели смещаются в более качественные и дорогие объекты, а срок экспозиции сокращается с примерно трех месяцев до двух. Это указывает на ускорение оборота на вторичке и усиление реального, «живого» спроса, который все сильнее определяет поведение всего рынка недвижимости.
Что разрушает доверие к первичному рынку?
На фоне общего смещения спроса в сторону вторичного рынка, возникает ключевой вопрос: когда и за счет чего застройщики начнут снижать цены и стабилизировать продажи.
По актуальной статистике московского рынка от Пульса Продаж Новостроек, даже лидеры по объемам – такие проекты, как ПИК (включая Зеленый парк в Зеленограде, Люблинский парк), Остров от Донстроя, а также проекты Level, ЛСР, Брусники и других крупных девелоперов – демонстрируют заметное снижение продаж. Если ранее отдельные проекты продавали по 150–200 квартир в месяц, то сейчас большинство лидеров находятся на уровне 60–90 сделок, и лишь единицы приближаются к 100.
При этом структура рынка становится более однородной: премиальные проекты традиционно продают ограниченные объемы (10–20 квартир в месяц), а массовый сегмент постепенно теряет прежние темпы. Даже в Новой Москве, где сохраняется активная застройка (Саларьево Парк, Середневский лес, Бунинская набережная и другие проекты), ситуация схожая: рынок перегрет, а рост цен оказался значительно выше, чем в среднем по Москве.
Текущий спад объясняется не только отсутствием полноценной льготной ипотеки и снижением доступности кредитов, но и системными проблемами самого первичного рынка. Девелоперы продолжают активно использовать субсидированные ставки, рассрочки и скрытые механизмы ценообразования, фактически компенсируя скидки через рост базовой цены. Формально это поддерживает продажи, но не решает проблему спроса. Дополнительно ситуацию ухудшают переносы сроков строительства, снижение качества исполнения и регулярные нарушения обещанных сроков сдачи объектов.
В результате формируется ключевой сдвиг – падение доверия к первичному рынку. Покупатель все чаще не готов ждать, рисковать сроками или качеством, особенно в условиях дорогой ипотеки и высокой стоимости квадратного метра. Застройщики сегодня фактически продают не только квартиры, но и доверие, и именно его дефицит становится главным ограничением рынка. На этом фоне вполне объясним переход к вторичному сегменту, где объект уже готов, понятен и не несет рисков строительства. В результате даже при высокой цене вторичный рынок воспринимается как более предсказуемый и рациональный выбор.
В качестве ответа на ситуацию девелоперам необходимо пересматривать стратегию продаж:
- Работать с целевой аудиторией – инвесторами, рассматривающими возможность покупки квартиры с ключами в 2029-30 гг.
- Дать опцию отделки квартиры за дополнительную оплату
- Создать новые, прозрачные финансовые инструменты
- Проводить разовые распродажи на определенные лоты
- Возвращаться в сегмент комфорт-класса с отделкой (составляя конкуренцию Фонду реновации)
Однако без повышения качества и восстановления доверия любые маркетинговые меры будут лишь временно сглаживать падение спроса, но не менять общую тенденцию рынка.