💪 Как Арнольд Шварценеггер получил первый гражданский Hummer
Этому способствовали два события: одно случайное, другое — мирового масштаба.
Случайное: По легенде, в 1990 году Арнольд Шварценеггер снимался в комедии «Детсадовский полицейский» в штате Орегон, неподалёку от военной базы. В один из съёмочных дней мимо площадки проехала колонна «Хамви». Это была любовь с первого взгляда.
Шварценеггер прыгнул за руль, бросился в погоню и остановил колонну. Солдаты, понятно, были в восторге — дали ему и посидеть внутри, и порулить. На следующий день Арнольд позвонил в AM General и попросил продать ему такую машину. А когда получил отказ, предложил сделать гражданскую версию.
Где тут правда, а где удачная маркетинговая легенда — теперь уже не определить. Но факт: в 1992 году AM General выпустила вариант «Хамви» для гражданского рынка под брендом «Хаммер» (от «Хамви», только звучит брутальнее, похоже на «Молот»).
Шварценеггер стал первым обладателем гражданского Хаммера — с гордой надписью «Терминатор» на борту. Всего у него их было семь штук, включая один военный экземпляр, который он всё-таки добыл.
🌍 Война в Персидском заливе — главный пиар Хаммера
Вторым событием, сделавшим Хаммер популярным, стала война в Персидском заливе 1990–1991 годов. На постсоветском пространстве о ней знают мало (было не до того), а на Западе она считается знаковой — это был первый конфликт, который показывали по телевидению практически в прямом эфире.
И в каждом втором кадре мелькал «Хамви». Машина после этого стала мечтой всех мачо мира.
Хаммер был огромен, прожорлив, но имел невероятную проходимость и брутальную харизму, которой обычные внедорожники ничего не могли противопоставить.
Развлечение это было недешёвое. В зависимости от комплектации — от 40 до 55 тысяч долларов. В то время за такие деньги можно было купить Mercedes S-класса.
Производитель старался сделать из Хаммера люксовый автомобиль: кожаные сиденья, улучшенная звукоизоляция, музыка, кондиционер… Но бывшей военной машине всё это было как корове седло. Автомобильные журналы тех лет писали: «Как хороший костюм на горилле».
🏢 General Motors покупает бренд
В 1999 году случилось знаковое событие: AM General продала бренд «Хаммер» автомобильному гиганту General Motors (владельцам Cadillac, Chevrolet, GMC и Pontiac). Производство никуда не переехало — GM взяла на себя маркетинг и продажи.
Задачу сделать из Хаммера полноценный люксовый бренд дали молодому и дерзкому агентству Modernista. В нише «настоящая военная машина для брутальных мужчин» Хаммер был один. А на люксовом рынке его конкурентами автоматически становились Lincoln Navigator, Range Rover и Lexus LX 470. Главным противником был Jeep Wrangler, который на пике держал 30% этого сегмента.
Первая общенациональная рекламная кампания стартовала в августе 2001 года на страницах Wall Street Journal, Barron’s, Esquire, Wired и других респектабельных изданий. Сменили даже слоган:
- Было: «Хаммер. Самый суровый внедорожник в мире».
- Стало: «Хаммер. Ни на что не похож».
🔄 H2 и H3: от военной легенды к городскому внедорожнику
В июле 2002 года GM представила версию H2, которая больше подходила для города. Предыдущая модель задним числом получила индекс H1. Оригинальный Хаммер к тому моменту стоил уже 90 тысяч долларов, а новый поступил в продажу за 48 тысяч — то есть был примерно вдвое дешевле.
Cо своим военным прародителем H2 имел мало общего. Это был, по сути, переодетый внедорожник GM — Chevy Tahoe. Автомобиль потерял аутентичность, зато сильно прибавил в комфорте.
Рекламировали его соответственно. Глянцевые журналы ставили Хаммер на несколько разворотов сразу и активно предлагали женщинам-водителям (которых даже среди владельцев огромного H1 было 10%).
Слоганы звучали так:
- «Новый способ задоминировать мужиков в офисе».
- «Идеальная машина для мамы регбиста».
Телевизионная и наружная реклама обыгрывала автомобиль в самых разных локациях — от Исландии до Нью-Йорка, пытаясь донести простую мысль: на Хаммере ты будешь крут везде.
И это сработало. В 2003 году General Motors продала в США 34 тысячи H2 и 730 штук H1.
⭐ Звёзды, клипы и всенародная любовь
Хаммер идеально попал в эпоху — эпоху милитаризма и «понтов». Моду, заданную десять лет назад Арнольдом, подхватили другие звёзды:
- Майк Тайсон (у него было 6 Хаммеров),
- Деннис Родман,
- Андре Агасси,
- Стив Возняк,
- Бритни Спирс,
- Тупак Шакур.
Хаммер стал обязательным участником клипов, презентаций и кинофестивалей. Хаммер-лимузин размером с автобус, подъезжающий к красной дорожке, вызывал у поклонников неизменный восторг.
В середине нулевых провели опрос: люди выбирали, какую машину они взяли бы на тест-драйв. Подавляющее большинство проголосовало за Хаммер. Купить его они, может быть, и не купили бы, но прокатиться или хотя бы заглянуть внутрь было очень интересно.
Хаммер в России
Конечно, нулевые в России не могли обойтись без Хаммера.
Уже в 2004 году на заводе в Калининграде началась отверточная сборка H2. Американская версия стоила около 100 тысяч долларов, калининградская — 86 тысяч. Приличная экономия. И машина получалась практически отечественной.
В результате на 2006 год в Москве было зарегистрировано около полутора тысяч Хаммеров — больше, чем в любом другом городе мира. Целевая аудитория в России была примерно той же, что и в Америке: на Хаммере ездили и бизнесмены, и артисты.
📉 Пик продаж и первые тревожные звоночки
В 2005 году GM выпустила третий Хаммер — H3 — ещё компактнее и ещё дешевле. Если H2 сделали на базе Tahoe, то H3 переодели из пикапа Chevrolet Colorado. Стоил он 30 тысяч долларов, был маневреннее, удобнее в городе и потреблял меньше топлива. Средний класс покупал его ещё активнее.
2006 год стал пиком продаж — 50 тысяч машин только в США, не считая экспортных. А экспортировался Хаммер к тому моменту в 33 страны мира.
В том же 2006 году прекратили выпуск первой модели H1. Она уже не пролезала ни в какие экологические ограничения, вызывала у «зелёных» невероятную ненависть и стоила космические 130 тысяч долларов.
💸 Кризис, экология и закат легенды
Репутация «пожирателя бензина» распространилась и на младших братьев H2 и H3. Хаммер попал в ловушку собственного имиджа.
В моду постепенно входили экология и осознанность. А Хаммер всем своим видом говорил: «Я брутальный армейский джип, и плевал я на ваше глобальное потепление».
Конечно, можно было бы убрать из Хаммера всё неэкологичное — но тогда от него просто ничего не осталось бы.
А в 2008 году мир накрыл глобальный экономический кризис. Продажи Хаммера упали в восемь раз. Богатым и знаменитым машина начала надоедать, а все остальные не хотели покупать автомобиль, который потребляет 25 литров топлива на 100 км.
По иронии судьбы, цены на бензин выросли как раз из-за войны в Ираке. Можно сказать, что Хаммер создала одна война на Ближнем Востоке, а добила — другая.
🏚️ Банкротство GM и конец бренда
Финансовый кризис добрался и до самой General Motors — крупнейшей автомобильной компании в мире. К середине 2009 года акции GM потеряли почти всю свою стоимость, обвалившись с 50 до 1 доллара. Компания приступила к процедуре банкротства.
Пришлось не только закрывать заводы и увольнять рабочих, но и избавляться от убыточных брендов. В их числе был и Хаммер.
Интерес к покупке бренда проявили бизнесмены из Китая, Индии и даже России. В итоге выбор GM пал на малоизвестную даже в Китае компанию «Сычуань Тэнчжун», не имевшую отношения к автопрому. Стоимость сделки оценивалась в скромные 150 миллионов долларов, но китайское правительство отказалось согласовать покупку.
Не дождавшись других предложений, GM объявила о ликвидации бренда. В мае 2010 года с конвейера сошёл последний Хаммер.
Арнольд Шварценеггер, который всегда хорошо чувствовал тренды, к тому моменту уже избавился от большей части своей коллекции Хаммеров и стал губернатором Калифорнии.
🔋 Новый век — электрический Hummer
В 2020 году GM возродила название — теперь уже не как отдельную марку, а как модель электромобиля. Это всё тот же четырёхтонный монстр из прошлого, который стоит около 100 тысяч долларов и потребляет невероятное количество энергии, но теперь — электричество.
Инвестиции в проект составили, по разным оценкам, до 2 миллиардов долларов.
Экологи протестуют и настаивают: из-за огромной массы экологический ущерб от этого электрического Хаммера не меньше, а то и больше, чем от старого, с двигателем внутреннего сгорания. GM регулярно обвиняют в «гринвошинге» — попытке прикрыть бизнес-интересы разговорами о зелёной энергетике.
Владельцев же Хаммера осуждают за пособничество глобальному потеплению и за мачизм.
То есть традиции бренда, в общем, соблюдены.
💬 Что думаете вы?
- Помните ли вы Хаммер на дорогах в нулевые?
- Как вы относитесь к возрождению бренда в виде электромобиля?
- Согласны ли вы с экологами — есть ли смысл в 4-тонном электрическом «монстре»?
Пишите в комментариях — обсудим. А если хотите узнать историю других легендарных автомобилей, подписывайтесь на канал, чтобы ничего не пропустить. 🔔