Закон о названиях на русском языке сделал своё дело. Кто-то успел зарегистрировать название на латинице, кто-то специально написал его транслитом кириллицей, а кто-то ищет новое название уже на русском языке.
Евгений Егоров, креатор и копирайтер «Два слова»
Большинство клиентов до сих пор хотят название из одного слова (хотя есть множество отличных названий из двух слов) Если брать такие категории, как кафе, одежда, недвижимость, то большинство простых слов уже зарегистрированы. Часто, даже однокоренные слова, ассоциации второго и третьего порядка не проходят регистрацию. Так какой же выход?
Есть одно направление нейминга, которое у нас в стране до конца еще не развито, но за ним, я уверен, будущее. Это неологизмы на русском языке.
Сначала немного матчасти. Неологизм — это созданное, абсолютно новое слово, которого раньше не существовало в языке. И самое главное — именно из-за того, что это новое слово, его можно зарегистрировать.
К неологизмам на латинице мы уже давно привыкли. Например, название IT-компании geekspace, бренд камчатской косметики Volcean (volcano + ocean) или один из моих любимых неймингов косметики — Somna Secra, от латинского словосочетания somnium secretum — «тайная мечта». И все эти названия выглядят органично, потому что неологизмы на латинице исторически давно существуют на рынке по всему миру.
А вот неологизмы на русском языке только начинают набирать обороты среди российских компаний. И будут набирать дальше — из-за перенасыщения существующих названий и из-за общего тренда на русский язык в брендинге.
Кроме того, неологизмы помогают не только сделать название охраноспособным, но и добавить в него дополнительные смыслы.
Например, нейминг «Эква», который мы придумали. Здесь сразу считывается «аква», связь с водой, но при этом появляется и ощущение экологичности.
Еще один хороший пример — «Русгруз». Большинство слов с приставкой «рос» зарегистрировать сложно: это ограничено законодательством РФ, чтобы не создавать ложного впечатления о государственной принадлежности бизнеса. А вот «рус» — пожалуйста. И в итоге получилось название, которое звучит масштабно и соответствует сфере грузоперевозок.
И неологизмы не ограничиваются только такими историями. Они могут спокойно масштабироваться в целые линейки. Например, когда мы придумывали название для пивного бренда с идеей динозавров. Все знают мемную классику — «пивозавр». Мы просто возвели это в абсолют и сделали линейку:
— Черризавр — вишневое пиво
— Ипазавр — IPA
— ПтерадактЭль — эль
Или, например, название для винной — «Шампаж». С одной стороны, слово сразу кажется знакомым, потому что встраивается в винную лексику рядом с такими терминами, как сабраж, перляж, купаж. А с другой — это полностью уникальное слово, которого раньше не существовало. И именно в этом сила хорошего неологизма: он абсолютно новый и будто бы уже знакомый языку.
Раньше многие клиенты таких названий боялись. Мы часто предлагали неологизмы, а в ответ слышали: «Это слишком смело» и выбирали более привычный вариант из предложенных. Когда рынок был менее заполнен, всегда можно было найти какое-нибудь более безопасное слово. Но сейчас названий стало слишком много, рынок перенасыщен зарегистрированными компаниями с похожими названиями. И поэтому сейчас настало время для этой смелости.
Еще один гигантский плюс неологизмов — их уникальность.
Такого названия не будет ни у кого из конкурентов. Иногда такие слова вообще становятся единственными во всем поиске — и это будет только ваша компания. В отличие от очередного салона красоты «Лариса» или парикмахерской «Престиж», которые есть в разных отраслях. А уникальность — это запоминаемость. Если, конечно, «поработать со словом» и сделать его звучным.
Кстати, о звучности. Сейчас эпоха нейросетей. И, возможно, владелец компании захочет воспользоваться ChatGPT или каким-нибудь генератором неймингов. Но вот в чем проблема: нейросети абсолютно не умеют придумывать хорошие русские неологизмы. Для этого нужна не только логика, но и чувство языка, культурного контекста, звучания. Да, нейросеть может собрать смыслы. Но вот сделать слово, которое естественно встроится в языковую культуру России, — с этим проблемы. Такое может только человек.
Поэтому я уверен: будущее нейминга в российском сегменте — именно за русскими неологизмами. За русскими неологизмами в хороших руках. Ну и за названиями из двух слов тоже. Но об этом уже в следующей статье.
Евгений Егоров, креатор и копирайтер «Два слова»