Nike случайно создал один из самых сильных брендов в истории спорта. И самое интересное — сначала Майкл Джордан вообще не хотел работать с Nike.
В 1984 году Adidas был для него гораздо более желанным вариантом. Nike тогда воспринимался скорее как бренд для бегунов, а не для баскетбола.
Но Adidas в тот момент не предложил Джордану ничего революционного:
ни отдельной линейки,
ни сильной платформы,
ни идеи построить вокруг него целую систему.
А Nike рискнул.
И вот тут начинается история, которая потом изменит весь спортивный маркетинг. Компания не просто дала спортсмену рекламировать существующие кроссовки. Она создала продукт под личность человека.
Не:
"Вот наши новые баскетбольные кроссовки".
А:
"Вот Air Jordan".
Это огромная разница.
По сути Nike начал строить бренд не вокруг технологии обуви, а вокруг самого Майкла Джордана:
его прыжка,
игры,
характера,
визуальности,
ощущения "человека, который будто летит".
Даже название Air Jordan работает на эту идею:
воздух,
высота,
невесомость,
полет.
А позже появляется и знаменитый Jumpman — силуэт Джордана в прыжке, который потом станет отдельным логотипом бренда.
И это уже очень сильный ход для брендинга.
Потому что Nike продавал не просто спортивную обувь.
Он продавал архетип героя.
И дальше происходит одна из самых легендарных историй в рекламе.
Первые Air Jordan выходят в черно-красной расцветке. По правилам NBA обувь игроков должна была соответствовать определенному дресс-коду. Nike понимал, что кроссовки нарушают визуальные требования лиги, и был готов оплачивать штрафы.
То есть это был не случайный кризис. Бренд сознательно использовал конфликт как маркетинг. А потом превратил эту историю в легендарную рекламу "Banned"("Запрещенный").
Смысл кампании был примерно такой:
"NBA может запретить эти кроссовки на площадке.
Но они не могут запретить вам их носить".
И вот это уже был не просто маркетинг обуви. Это была продажа бунта, характера, индивидуальности, неподчинения системе. Для 80-х это выглядело очень дерзко.
Причем важно:
Jordan не перестал быть спортивным брендом.
Наоборот.
Его сила как раз в том, что культурный статус вырос из настоящего спорта.
Сначала была игра.
Потом - технология.
Потом -личность.
Потом - мифология.
А дальше Jordan выходит за пределы баскетбола.
Кроссовки начинают носить: рэперы, музыканты, подростки. И бренд становится частью городской идентичности. По сути Nike одним из первых понял: спорт может быть не только спортом, а культурным кодом. Именно поэтому Jordan сегодня — это уже не просто линейка внутри Nike.
Это отдельный бренд внутри бренда.
У Jordan:
- свой логотип;
- свои коллаборации;
- свои культовые модели;
- своя аудитория;
- свой визуальный язык.
И люди часто говорят:
"Я ношу Jordan",
а не:
"Я ношу Nike".
Для брендинга это почти высшая лига.
Когда дочерний бренд становится настолько сильным, что живет собственной жизнью — но при этом усиливает материнский бренд.
А еще интересно, что у Jordan никогда не было настолько доминирующего слогана, как у Nike с Just Do It.
Бренд строился не столько через фразу, сколько через атмосферу и личность.
Через: полет, усилие, преодоление, легенду спортсмена.
Одна из самых известных реклам Jordan/Nike — "Failure” ("Провал") — вообще строится вокруг поражений.
Там Джордан говорит:
«Я промазал больше 9000 бросков.
Проиграл почти 300 игр.
26 раз мне доверяли решающий бросок — и я промахивался.
И именно поэтому я добился успеха».
И это, мне кажется, очень сильная мысль для брендинга. Nike продавал не идеального героя. А человека, который постоянно преодолевает себя. И именно поэтому Jordan до сих пор ощущается не просто как кроссовки,
а как целая спортивная мифология.
Что посмотреть:
— реклама Air Jordan "Banned” ("Запрещенный")
— Nike “Failure” ("Провал")
— старые ролики Jordan со Spike Lee
Это до сих пор очень хороший материал для понимания того, как строится сильная бренд-платформа.