Вы точно знаете чувство, когда заходите в супермаркет за хлебом, а выходите с пакетом, в котором сыр с плесенью, манго и декоративная разделочная доска? Не спешите себя корить. Скорее всего вы взяли не ту тару. И это не шутка, это наука, у которой есть конкретный автор и очень хитрая история.
Складной стул изменил ритейл
Переместимся в Америку конца 1930-х. Супермаркеты уже придуманы, холодильники входят в каждый дом, и люди впервые закупаются раз в неделю.
Но есть проблема: в руках покупателя — плетёная корзина, которая заполняется, тяжелеет, врезается в локоть и человек физически больше не может ничего нести. Он идёт к кассе…он покупает мало.
Владелец сети супермаркетов Сильван Голдман смотрел на это безобразие с досадой. Он даже пробовал нанимать специальных сотрудников, чтобы те подхватывали заполненные корзины и относили к кассе, выдавая покупателю новую — пустую. Но это не пошло.
И вот однажды вечером 1936 года Голдман бросил взгляд на складной стул в углу и решил скрестить корзину и этот стул, поставив конструкцию на колёса. Он позвал механика Фреда Янга, и через несколько месяцев прототип был готов. 4 июня 1937 года первая в мире тележка для покупок выкатилась в зал магазина Humpty Dumpty.
Так ручная корзина эволюционировала в тележку. Суть одна и та же — тара для сбора товаров, но в тележку входило на порядок больше.
Как разница в ёмкости начала незаметно управлять поведением покупателя
Изобретение было принято не сразу. Сначала мужчины считали, что катить тележку — удел слабаков, а женщины ворчали, что это напоминает детскую коляску, от которой они и так устали дома. Голдман пошёл на хитрость: нанял фейковых покупателей, которые изображали респектабельную публику, с удовольствием толкающую тележки. И через месяц новинка стала хитом. Продажи взлетели. Размер тары начал диктовать объём покупок.
Эффект пустоты: почему мозг требует заполнения
Эффект создаётся за счёт внутреннего дискомфорта от большой тары. Наш мозг, воспитанный тысячелетиями дефицита, воспринимает полупустую тележку как незавершённое дело и пустота в корзине буквально раздражает.
Цифры подтверждают: исследование Nielsen показало, что замена тележки в 52 литра на «внедорожник» в 80 литров увеличивает время пребывания в магазине на 20%, а продажи — на 32%. Ещё одно исследование даёт впечатляющую цифру: большая тележка повышает объём покупок на 40%. Просто потому, что в неё влезает больше, и это создаёт подсознательную установку «надо заполнить».
Виртуальная корзина: та же ловушка, только без дна
Маркетплейсы выкрутили эту манипуляцию на максимум. Физическая тележка хотя бы имеет конечный объём. Виртуальная корзина — нет. Она бездонна. Вы никогда не увидите надпись «корзина переполнена». И это сделано сознательно — чтобы покупатели не останавливались.
К этому ещё добавились цифровые инструменты: алгоритмы анализируют ваши просмотры и подсовывают «похожие товары», «с этим часто покупают» и персональные подборки.
Добавим к этому данные исследований: до 63% онлайн-покупателей признаются в регулярных импульсивных покупках, а 40–45% позже жалеют о них. При этом средний чек в онлайне — психологически «комфортная» сумма, незаметная для кошелька, но очень ощутимая в масштабах чьей-то прибыли.
Сегодня у нас историческая справка, которая рассказывает как и что влияет на повышение покупательской способности. Хотите, чтобы ваш бизнес продавал больше? Команда агентства O-EFIMOVA знает много маркетинговых инструментов, с помощью которых ваша прибыль будет расти, обращайтесь:
+7 964 603-26-64.