Екатеринбург является одним из самых конкурентных рынков недвижимости в России: здесь действуют 106 девелоперов, а количество построенных жилых комплексов составляет 197. В таких условиях успешный старт продаж требует не только качественного продукта, но и точного понимания поведения аудитории, эффективности рекламных каналов и оптимального распределения бюджета.
О компании
Компания «Практика» – входит в пятерку девелоперов по объему ввода жилья в Свердловской области и занимает первую строчку в топе наиболее пунктуальных застройщиков региона.
Задача
На старте продаж доля агентских сделок обычно составляет 90%. Во время стадии активных продаж до 65% и ближе к вводу проекта 50%. Поэтому многие владельцы бизнеса сомневаются в том, нужно ли продвигать бренд собственными силами и запускать имиджевые рекламные кампании, если продукт все равно продадут риэлторы.
Девелоперу было необходимо запустить ЖК «Чаадаев» в сжатые сроки — всего за два месяца разработать концепцию и выйти на старт продаж. При этом команда столкнулась со следующими вызовами:
- 23 объекта конкурентов в продаже в локации;
- Узкая целевая аудитория – патриоты района;
- 3 старта продаж в локации в это же время;
- На 18% выше стоимость квадратного метра, чем у конкурентов.
Важно было не только привлечь лиды, но и удержать высокую конверсию в сделки при ограниченном бюджете и времени.
Решение
Для того, чтобы оптимизировать стратегию старта продаж, команде нужно было проанализировать исторические данные и определить наиболее эффективные рекламные каналы.
С помощью Smartis коллеги посмотрели на следующие исторические данные:
- вклад рекламных каналов в сделку
- количество касаний и скорость выхода на сделку – их может быть от 15 до 300;
- количество и стоимость заявок по каналам.
Выбор каналов коммуникации
Для того, чтобы определить каналы привлечения клиентов, команда проанализировала запросы аудитории, поведение пользователей и трафика.
На основе этого определили оптимальный маркетинговый сплит на старте продаж: 70% бюджета направили на охватные инструменты (из них 70% – офлайн, 30% – онлайн), а 30% – на лидогенерацию.
Основными каналами стали:
- Наружная реклама;
- Лидген в Яндекс;
- Радио.
Такой подход позволил создать комплексную стратегию, где наружная реклама стала основным драйвером узнаваемости, лидогенерация в Яндексе отработала в привлечении клиентов, а классические маркетинговые инструменты – радио, квитанции и клиники – стали первыми точками касания с патриотами района.
В результате команда:
- получила стоимость одной целевой заявки в 22 500 рублей, что в два раза ниже средних показателей по рынку;
- увеличила конверсию в целевой лид до 76% при рыночных 38%
- сократила ДРР до 0,9% – это очень низкий показатель от конкретного результата валовой выручки компании;
- увеличила узнаваемость и количество запросов в интернете благодаря офлайн-маркетингу: по данным Wordstat их число выросло с 0 до 1500 с мая по август.
Анализ поведения пользователей
Для повышения конверсии в сделку команда детально изучила поведение пользователей. При помощи тепловых карт и воронки внутри Smartis определили, на каком этапе теряется потенциальный покупатель.
Как результат – конверсия из целевой заявки в сделку составила ~20%.
Корреляция digital и офлайн
После запуска офлайн-каналов команда отметила рост прямых звонков, SEO-заявок и числа посетителей офисов продаж.
В итоге коллеги из маркетинга компании «Практика» увидели, что у них сформировался сбалансированный портфель заявок, который не был исключительно привязан ни к агентам, ни к лидогенерации. Доля агентских сделок составила 45%, что позволило обеспечить рентабельность проекта.
Итог
Таким образом, команде компании «Практика» с помощью Smartis и благодаря грамотной стратегии старта продаж удалось достичь не только ТОП-1 продаж в локации, но и следующих результатов:
- Конверсия в целевой лид достигла 76% при рыночном показателе 38%;
- Общая стоимость целевой заявки составила 22 500 рублей (в 2 раза ниже среднерыночных показателей)
- Доля рекламных расходов в общем бюджете составила 0,9%;
- Благодаря офлайн-маркетингу количество органических запросов в интернете выросло с 0 до 1500 за 4 месяца;
- Конверсия из целевой заявки в сделку составила 20%;
- Доля агентских сделок стабилизировалась на уровне 45%;
- Сформировался сбалансированный портфель заявок, независимый от отдельных каналов продвижения.
👀 Этот кейс был взят из нашего блога
Переходите по ссылке, чтобы прочитать оригинал, а также найти больше детальных разборов кейсов и полезных статей.
У нас также есть Telegram-канал, в котором вы найдете:
– Аналитику рынка и фишки для маркетологов.
– Анонсы отраслевых мероприятий в сфере недвижимости.
– Живое общение и обратную связь.
– И даже мемы.
Подписывайтесь!