24 мая в России отмечают День славянской письменности и культуры. Вокруг этой даты возникает разговор о языке, визуальной памяти и культурных образах. Для рекламы эта тема давно вышла за пределы праздничной повестки: русские визуальные коды, народные промыслы, архитектурные мотивы и образы искусства всё чаще становятся частью бренд-коммуникаций.
Сегодня брендам уже недостаточно использовать знакомый фольклорный образ. Культурный код работает, когда за ним стоит контекст и точная идея.
Почему бренды возвращаются к русскости
Интерес к российскому культурному контексту начал формироваться давно, но особенно заметным стал в последние годы.
«Задача маркетинга — использовать культурный контекст для популяризации своего продукта. Тренд на российское прослеживался ещё с Олимпиады в России в 2014 году, но в последние годы, когда актуальность глобальной повестки сошла на нет, он набрал полную силу. Другой вопрос — кто что берёт из него. Можно просто повторять русско-народные мотивы, можно переосмыслять их, но сильнее, на мой взгляд, обращаться к русским архетипам (заложенным ещё в сказках), а также к локальным российским инсайтам или национальной идентичности (всех народов, живущих в России)».
— Евгения Арабкина, Креативный директор и сооснователь Bridgers
Русская тема в рекламе постепенно становится сложнее. Она уходит от прямого цитирования «народного» и всё чаще работает через переосмысление: региональные особенности, визуальную память 90-х, религиозные мотивы, локальные привычки и национальные символы.
«Моё мнение — изменения ещё в процессе. Есть, к примеру, чудесный канал «Глазурь», где публикуют одежду, аксессуары, декор, созданные с использованием русских народных визуальных кодов, но в современном прочтении. А вот в коммуникации есть тренд не на старину, а на рефреймы к 90-м, такое нео-ретро темы перестройки — на уровне смыслов, музыки, визуала.
Я бы ещё отметила новый тренд на православные мотивы. И это не что-то архаичное, а инициатива молодых дизайнеров: с любовью и уважением использовать важные для России ценности — появляется мерч, свечи с ароматом ладана. В России есть ещё множество источников для вдохновения — от природы разных её уголков до глубинных ценностей, и специалистам по коммуникации стоит покопать поглубже».
— Евгения Арабкина, Креативный директор и сооснователь Bridgers
Многое зависит не столько от самого образа, сколько от того, как и где он используется. «Русский стиль» может привлечь внимание, но сильнее всего такие решения работают тогда, когда аудитория чувствует в них что-то знакомое и уместное.
«Конечно, есть статистика, что «русский стиль», например в одежде, повышает интерес потребителей. Но мне кажется, как в любом рекламном проекте, важен еще и контекст использования таких товаров. Например, то, что Сергей Лавров приехал на Аляску в 2025 году в свитере с вышитыми буквами «СССР» производства челябинского бренда SelSovet, популяризовало и бренд по всему миру.
То есть недостаточно сделать брендированный кокошник: надо подумать, кто, когда и почему его наденет, чтобы эффект сказался на освещении в СМИ и продажах».
— Евгения Арабкина, Креативный директор и сооснователь Bridgers
Искусство как механика вовлечения
Русские образы и мотивы сегодня всё чаще становятся частью самого пользовательского опыта и взаимодействия с проектом. В кейсе «Конь красный» для Альфа-Банка команда «Палиндром» построила механику вокруг русской живописи: пользователи собирали фрагменты картин и получали повышенный кешбэк.
«У нас была задача: привести людей в приложение и переключить внимание на категорийный и партнёрский кешбэк. Это рациональная история — проценты, категории, партнёры. Чтобы человек залип, нужен был эмоциональный крючок, а не ещё одна таблица с условиями.
Живопись подошла идеально. Во-первых, это визуально богатый материал — картину интересно разглядывать, в ней есть детали, в неё можно «провалиться». Во-вторых, у живописи есть стили, и каждый стиль легко связать с категорией кешбэка: один стиль — одна тема — один бонус. Так механика игры превращается в навигацию по продукту.
Пазл добавили, потому что это понятный жанр: каждый собирал пазлы в детстве, объяснять правила не нужно. Игрок ищет недостающий кусочек — и параллельно узнаёт картину, стиль, художника. Удовольствие от узнавания работает не хуже, чем удовольствие от выигрыша».
— Родион Скрябин, Основатель и генеральный директор «Палиндром»
Отбор произведений строился не по музейному принципу. Важнее было то, как картина работает внутри игры: насколько она узнаваема, как разбирается на фрагменты и может ли стать настоящей загадкой для пользователя.
Для проекта команда подбирала картины не как музейную подборку, а как часть игровой механики. Важно было, чтобы стили отличались друг от друга визуально, а сами работы легко разбирались на узнаваемые фрагменты — лица, цветы, мазки, детали. Пользователю предлагали искать недостающий кусочек среди элементов других картин того же художника, работ в похожем стиле и даже вариантов, созданных нейросетью. За счёт этого игра работала одновременно как пазл, визуальная загадка и способ познакомить аудиторию с категориями кешбэка через искусство.
«Ассоциации закладывали двойные. С одной стороны — “я это где-то видел, я это знаю”. С другой — “а так я раньше не всматривался”. Игрок чувствует себя насмотренным и сообразительным — а это хорошее состояние, в котором приятно встретить предложение про повышенный кешбэк».
— Родион Скрябин, Основатель и генеральный директор «Палиндром»
Народный мотив в городском пространстве
Другой подход — работа с архитектурным наследием. В проекте «Наличники во “Вкусно — и точка”» команда RORE вместе с художником Рустамом Усмановым переосмыслила форму резного наличника для окна экспресс-выдачи заказов.
Для бренда это стало способом соединить узнаваемый русский архитектурный элемент с повседневным городским опытом.
«Идея родилась на перекрестке двух культурных кодов — всё, как мы любим. Наличник — русский архитектурный код, который нам знаком и по деревням, и по старым домам. Но и окно выдачи — такое родное, знакомое и нужное по ночам или утрам — один из символов нашего бренда. Объединив эти два элемента, мы получили что-то совсем новое, но будто знакомое».
— Василий Губин — креативный директор RORE
Обращение к народному искусству и архитектуре меняет язык коммуникации: делает его более насыщенным и связанным с культурной памятью.
«Я начал ответ на первый вопрос с любимой темы — культурных кодов. Это всегда обогощает коммуникацию, делает ее умнее. А в случае архитектуры, я бы даже сказал, делает фундаментальнее».
— Василий Губин — креативный директор RORE
Культурный код как часть фирменного стиля
Работа с культурным наследием особенно сложна в брендинге: здесь важно сохранить узнаваемость источника и при этом создать систему, которая будет работать в современной среде.
В проекте ребрендинга фабрики «Городецкая роспись» команда Depot branding agency изучала сам принцип создания визуального промысла. Было важно сохранить узнаваемость городецкой росписи, но при этом встроить её в диджитал-среду.
«Нам было важно, чтобы айдентика, с одной стороны, очень чётко ассоциировалась с росписью, а с другой — не спорила с ней, существуя в одном коммуникационном пространстве».
— Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор Depot branding agency.
На старте команда подробно изучила элементы росписи, ключевые образы и орнаменты. Отдельное внимание уделили цветам. Палитру адаптировали под современное цифровое восприятие, сохранив при этом оригинальные сочетания и характер росписи.
Ещё одним источником вдохновения стал сам процесс создания городецкой росписи — послойное нанесение красок. Этот принцип команда использовала уже в оформлении сайта и диджитал-макетов.
«Можно сказать, что при работе с брендингом народных художественных промыслов важны характеристики, создающие уникальность. И для разработки айдентики нужно заметить и переосмыслить их с учётом потребностей коммуникаций в современном мире».
— Анастасия Третьякова, исполнительный креативный директор Depot branding agency.
Что это говорит о рынке
Русские культурные коды в рекламе сегодня работают в разных форматах: как визуальный язык, игровая механика, архитектурный объект, айдентика или повод для переосмысления продукта. Их сила — в способности соединять прошлое с текущим контекстом.
Для брендов это способ говорить с аудиторией через понятные символы. Для креативных команд — возможность искать идеи в искусстве, ремёслах, языке, региональных особенностях и повседневных привычках.
В День славянской письменности и культуры это особенно заметно: культурное наследие остаётся живым, пока его не консервируют, а переводят на современный язык.