Российские предприниматели, которые развивали свое дело на рубеже XVII–XX веков, — какой след они оставили в истории и благодаря чему преуспели в коммерции, политике, общественной жизни? Ответы на эти вопросы ищем в просветительском проекте Департамента города Москвы по конкурентной политике «Субботние хроники: истории московских поставщиков».
В Москве на Мясницкой улице до сих пор стоит здание, которое горожане прозвали «китайской шкатулкой». Это чайный магазин династии Перловых — яркое напоминание о семье, сделавшей чай в России народным напитком.
Родоначальником династии считается Иван Михайлов (в старой русской традиции Михайлов — отчество), московский купец, упоминавшийся в переписи населения 1725 года. Его внук Алексей Иванович торговал в Овощном ряду на Красной площади и в 1787 году начал продавать чай.
В 1807 году Сенат позволил Алексею Ивановичу взять фамилию Перлов. А в 1887 году, к столетию фирмы, Перловы уже стали потомственными почетными гражданами и получили дворянство. Их фамильный герб украсили жемчужины, а девиз гласил: «Честь в труде».
Торговля чаем в России в то время была нестабильным бизнесом. Китай, основной поставщик, прерывал поставки из-за сложных отношений с империей. В период с 1762 по 1792 год чайная торговля с Китаем не работала в общей сложности 14 лет. Только после заключения Кяхтинского договора в 1792 году открылась беспошлинная торговля.
Чай Перловы закупали через партнеров-комиссионеров в китайском приграничье. Сначала товар везли на Ирбитскую ярмарку, далее — на Нижегородскую. Оставшуюся продукцию перевозили на склады фирмы в Москве.
Торговля шла успешно и непрерывно вплоть до 1812 года, когда французский император Наполеон вошел в Москву. Тогда бизнес пришлось прервать на три с лишним месяца, но после Отечественной войны все быстро восстановилось.
При сыновьях Алексея Ивановича — Василии, Михаиле и Иване — в 1840 году семейное дело было разделено на две ветви. Первая ветвь сосредоточилась на качественном, дорогом чае для взыскательной публики. Вторая же сделала ставку на массовый продукт. Однако такое разделение отразилось на отношениях внутри династии, и в какой-то момент они стали напряженными. Фирмы не просто конкурировали — они в открытую заявляли в рекламе, что не отвечают за качество чая «других» Перловых.
После смерти Василия Алексеевича первую ветвь возглавил его сын Семен. В 1874 году был учрежден торговый дом «Василий Перлов с сыновьями». Марка стала синонимом элитного чая. Дело шло настолько хорошо, что уже в 1883 году сын Семена Васильевича — Василий Перлов — получил звание поставщика Двора Его Императорского Величества за продукцию высочайшего качества.
Позже фирма стала поставщиком уже четырех королевских и императорских дворов за рубежом: австрийского, румынского, черногорского и нассауского (графский, а затем княжеский род в Священной Римской империи, одна из его ветвей с 1815 года стала правящей в Нидерландах).
Сеть росла: с 1858 по 1897 год число магазинов увеличилось с одного до 88 в 53 городах Российской империи и за границей. Магазины открылись в Вене (1881), Берлине (1886) и Париже (1891). В Канаде чай Перловых эксклюзивно продавала компания из Монреаля, причем фунт стоил от полутора до трех долларов — высокую цену продавцы объясняли уникальным ароматом и вкусом.
В 1894 году наследники старшей ветви учредили товарищество с капиталом 600 тысяч рублей (сейчас — почти 8 миллиардов рублей), позже увеличенным до 1,2 миллиона (более 15 миллиардов рублей).
В 1897 году компания заработала на продаже чая почти 7,5 миллиона рублей, число оптовых покупателей превысило пять тысяч, а ежегодный оборот достиг 16 миллионов рублей. В штате служащих на рубеже веков насчитывалось до 700 человек.
Старшие Перловы делали ставку на элитный чай и шикарную упаковку. Так, некоторые из лучших сортов выпускали в жестяных банках, оформленных в стиле шинуазри (европейский художественный стиль, копирующий элементы традиционного китайского изобразительного искусства). На упаковках красовались желтолицые китайцы и китаянки в роскошных восточных интерьерах. А для особо ценных сортов делали шкатулки из купоросного стекла. Также выпускали брендированные ситечки и подстаканники.
Бизнес шел хорошо, и последний руководитель семейного дела Николай Семенович отвлекся на сторонние проекты. Он занимался постройкой дачного поселка Перловка под Москвой (ныне район города Мытищи) и сельским хозяйством (разводил орловских рысаков и першеронов — легкоупряжных и тяжеловозных лошадей). Все это давало награды на выставках, внимание чиновников, но приносило и убытки.
Дело в том, что старшие Перловы излишне полагались на семейный бренд и не адаптировали свое производство под новые реалии. Это привело к спаду прибыли, а позже и закрытию бизнеса в 1906 году.
Судьба второй ветви бизнеса Перловых сложилась иначе. Сергей Васильевич Перлов, сын Ивана Алексеевича, в 1891 году основал собственный торговый дом. Эмблемой фирмы было слово «ЧАЙ», составленное из фигурок китайцев и дракона.
Купец сделал ставку на доступный, массовый товар, благодаря чему продукцию могли позволить себе широкие слои населения. И эта бизнес-модель в итоге оказалась гораздо устойчивее.
Предприниматель активно внедрял инновации. Его фирма первой запустила почтовые пересылки чая покупателям с бесплатной доставкой по Европейской части России. Кроме того, «младшие» Перловы упростили и стандартизировали наименования сортов чая — присваивали авторские названия или давали цифровые индексы. Покупателю больше не нужно было запоминать сложные китайские слова — достаточно было указать номер.
К 1913 году работало 10 розничных магазинов фирмы в Москве, 18 оптовых складов по всей империи и представительства на трех ярмарках. В 1911 году одна развесочная точка в Москве продала товара на 8 миллионов рублей. Штат фабрики Перловых насчитывал почти 400 постоянных сотрудников, а за счет высокой механизации обеспечивались огромные объемы. В 1911–1912 годах торговый дом преобразовали в товарищество на паях с капиталом 2,5 миллиона рублей.
Именно эта ветвь построила тот самый чайный дом в Москве по адресу Мясницкая, 19, — знаменитую «китайскую шкатулку». С этим зданием связана одна интересная история. В 1895 году стало известно, что на коронацию императора Николая II в Москву приедет Ли Хунчжан, китайский сановник, отвечающий за внешнюю политику Цинской империи (интересно, что именно после его приезда Россия получила возможность провести железнодорожную ветку через Маньчжурию — знаменитую Китайско-Восточную железную дорогу). Сергей Перлов увидел в этом шанс. Он решил принять важного гостя лично и для этого затеял перестройку дома на Мясницкой в китайском стиле. Созданием проекта занимался московский архитектор Карл Карлович Гиппиус.
Прием удался на славу. Корреспондент лондонской газеты The Daily Telegraph описал его так: «Прием стал главным событием дня. Я имею в виду не официальный прием на железнодорожной станции, где ему (Ли Хунчжану) были оказаны обычные церемониальные почести, а теплый прием, который последовал сразу после этого, который оказало ему частное лицо, богатый русский торговец чаем по фамилии Перлов».
Стоит также отметить вклад «младших» Перловых в благотворительность. Сергей Васильевич был глубоко верующим человеком. Вместе с женой Анной Яковлевной они жертвовали средства Шамординской Казанской пустыни в Козельском уезде (ныне — Шамординский монастырь в Калужской области): построили там мастерские, богадельню, больницу, детский приют. Позже Сергей Васильевич был похоронен в этом монастыре.
Его дело пережило бизнес старшей ветви, потому что Сергей Васильевич вовремя понял: опираться только на устоявшуюся репутацию нельзя. Нужно предлагать товар разным слоям населения, упрощать процесс покупки для потребителей, вкладываться в рекламу и удобство для клиента.
Что помогло династии Перловых добиться успеха и почему одна ветвь не была столь успешной, а другая продолжила существование? Все дело в умении адаптироваться к изменениям рынка и вниманию к потребностям покупателя. «Старшие» Перловы стали заложниками собственного имени: они опирались на прошлые заслуги, не замечали новых требований рынка, отвлекались на побочные проекты. «Младшие», напротив, постоянно искали новые пути развития дела: более массовый продукт, обеспечение бесплатной доставки, создание рекламу, простую систему обозначения сортов.
Просветительский проект «Поставщики Москвы: история в лицах» реализуется Департаментом города Москвы по конкурентной политике совместно с Музеем предпринимателей, меценатов и благотворителей.