Я не раз рекомендовала клиентам работать напрямую с лидогенераторами. Некоторые воспринимали это как оптимизацию работы менеджеров и сокращение расходов на бюджет, а кто-то считал это «несостоятельностью» эксперта. Тогда приходилось брать в руки калькулятор и все вопросы исчезали до момента сверки отчетов отдела продаж и подрядчика))
Пятница. Планерка. Привычные диалоги в половине компаний страны:
«Ваши лиды — мусор!» — и у маркетолога дергается глаз.
«Вы просто не умеете их обрабатывать!» — и багровеет шея сотрудника отдела продаж)
***
Именно на точке, где заканчивается маркетинг и начинаются продажи лиды превращаются в клиентов.
Так что же лиды на самом деле, откуда их брать, как проверять качество и какие пункты в
договоре спасут обе стороны от выяснения отношений.
Что такое лид: две точки зрения на одно явление
Лид — это потенциальный клиент, который проявил интерес к продукту или услуге и оставил
контактные данные
Как обычно дьявол кроется в деталях: то, что для маркетолога «горячий лид», для продажника — «лёд».
Взгляд маркетолога: маркетинговый лид (MQL — Marketing Qualified Lead) — человек, совершивший целевое действие: заполнил форму, скачал лид-магнит, подписался на рассылку
Он уже выделился из общей массы, и с ним можно работать дальше.
Взгляд заказчика (отдела продаж): квалифицированный лид для продаж (SQL — Sales Qualified Lead) — это тот, кто готов обсуждать сделку прямо сейчас. У него есть бюджет, он понимает свою потребность и знает, когда ему нужно решение.
Классификация лидов по «градусу прогрева»:
• Холодные — оставили почту ради бесплатного гайда и забыли о вас
• Тёплые — изучают сайт, сравнивают конкурентов, задают уточняющие
вопросы
• Горячие — хотят купить здесь и сейчас, уточняют способы оплаты и доставки
Каналы лидогенерации, где водятся лиды
Лидогенерация — это процесс привлечения и сбора контактов заинтересованных
пользователей. Каналы делятся на две большие группы.
Собственные (бесплатный вход, платное поддержание):
• SEO и контент-маркетинг — долго, но стабильно
• Социальные сети и видео
• Формы на сайте: обратный звонок, чат-бо, колесо фортуны
Приобретенные (платный вход):
• Контекстная реклама — быстрый способ получить заявки по «горячему» спросу
• Таргетированная реклама — привлечение по интересам и поведению
• CPA-сети и биржи лидов — покупка готовых заявок
• Лидогенераторы — подрядчики, которые сами находят и прозванивают базу, передавая только заинтересованных
Лидогенераторы: что это и зачем нужны
Лидогенераторы — это специализированные компании или команды, которые берут на себя всю «грязную работу»: собирают базы целевых клиентов, находят контакты, прозванивают и отсеивают незаинтересованных. Бизнесу передаются уже «прогретые» лиды, которым назначена встреча или которые дали согласие на звонок.
Этот канал особенно эффективен в сегменте B2B и SMB (малый/средний бизнес), где холодный обзвон силами своего отдела продаж часто не окупается из-за высокой стоимости времени менеджеров.
Квалификация лидов: методики оценки
Чтобы лиды не улетали в «мусор», их нужно оценивать. Есть две базовые методики.
BANT — классика от IBM:
• B (Budget) — есть ли у клиента бюджет на покупку?
• A (Authority) — является ли он лицом, принимающим решение (ЛПР)?
• N (Need) — осознает ли он свою потребность?
• T (Timing) — когда планирует покупку?
SPOT — более современный подход:
• S (Suitability) — соответствует ли клиент портрету ЦА?
• P (Product Fit) — решает ли продукт его задачу?
• O (Opportunity) — есть ли реальная возможность сделки?
• T (Timing) — в какие сроки готов купить?
Сверка лидов: когда «не тот регион» — это проблема
Сверка — это процесс подтверждения качества лидов, полученных через подрядчиков или CPA-
сети. Именно на этом этапе выясняется, что часть заявок не соответствует критериям.
Типичные причины для отбраковки:
• несовпадение по ГЕО (заявка из Рязани, а бизнес в Казани)
• не тот возраст (кредитный продукт для 25-45, а заявку оставил студент)
• дубли заявок (один человек отправил форму дважды)
• некорректные контактные данные (телефон не существует)
Как решать спорные моменты: договоре должен быть прописан регламент сверки: в какой
срок после получения лида заказчик имеет право его забраковать, какие доказательства предоставить (скриншот звонка, запись разговора)
Если маркетолог не согласен с отбраковкой, он должен иметь возможность проверить запись
звонка или данные в CRM.
Что обязательно должно быть в договоре
Самый надежный способ избежать конфликта «плохие лиды / плохие продажи» — зафиксировать всё на берегу в договоре. Вот пункты, которые нельзя пропускать.
Критерии целевого лида: чётко пропишите, кто является «идеальным клиентом». География, возраст, должность, оборот компании, наличие бюджета — чем конкретнее, тем лучше.
Например: «Женщины 28-40 лет, Москва и МО, доход от 80 000 руб., есть ребенок до 7 лет».
Количество лидов и цена: укажите плановый объем. Если работаете по CPA (оплата за лид), зафиксируйте, что считать оплачиваемым действием — только подтвержденную заявку или
любой оставленный контакт.
Кто обрабатывает лиды: пропишите зоны ответственности. Маркетинг приводит MQL и передаёт в CRM. Отдел продаж обрабатывает в течение оговорённого времени (например, звонок в первые 15 минут после заявки). Если продажники не берут трубку — это не проблема
маркетолога.
Средства контроля: Заказчик должен предоставить доступ к аналитике (CRM, IP-телефония). Без этого маркетолог не может доказать, что лиды были качественными, но их «слили» на этапе обработки. Запись телефонных разговоров — обязательное условие для сверки спорных заявок.
Если менеджер говорит: «Я позвонил, но клиент послал», — должна быть возможность это прослушать.
Реальные критерии лидов: примеры из практики. Вот так могут выглядеть критерии целевого лида в разных нишах:
Пример 1 Стоматология
• Горячий лид: острая боль, запись «на вчера», готов приехать в ближайшую
клинику
• Тёплый лид: интересуется стоимостью имплантации, сравнивает клиники
• Холодный лид: скачал брошюру «Как правильно чистить зубы»
Пример 2 Продажа ноутбуков
• Горячий лид: «Хочу купить ноутбук Acer, какие у вас условия?»
• Теплый лид: «Что лучше — моноблок или ПК для дома?»
• Не лид: «Сколько стоит аренда ноутбука?» (если вы не сдаёте в аренду)
Пример 3 Строительная компания (B2C): критерии целевого лида: участок в собственности, регион присутствия компании, бюджет от 3 млн рублей. Если лид из соседней области — отказ, как бы ни горел желанием построить дом.
Резюме: рецепт спокойствия
Чтобы фраза «ваши лиды плохие» исчезла из рабочего лексикона, нужно сделать три вещи:
- Прописать критерии целевого лида не в голове, а в договоре
- Настроить сквозную аналитику — от источника заявки до закрытой сделки
- Дать доступ к средствам контроля — маркетолог должен видеть, что
происходит с лидом после передачи.
Конфликт заканчивается там, где начинается прозрачность. Всё остальное — просто повод
поговорить о деньгах.
#лидогенерация #чтотакоелид #сверкалидов #лимдстоматология #лидогенератор #маркетинг
#ольгагерц