Wildberries берёт уже 26%, Ozon — больше 22%, а с апреля 2026-го некоторые категории перешагнули отметку 50%. Если ваша маржа меньше 30% — вы работаете на маркетплейс, а не на себя.
«Просто выйду на Wildberries» — самая дорогая ошибка малого бизнеса
Помните, как в 2020–2021 годах все говорили: «Выходи на маркетплейс — там миллионы покупателей, не надо вкладывать в сайт, не надо настраивать рекламу»? Многие так и сделали.
Теперь те же люди считают, куда делись деньги.
За 2023–2025 годы комиссии Wildberries выросли на 58–63%. Логистические расходы — на 33–89%. Сегодня WB берёт 26,3% с продажи, Ozon — 22,9%, а в категории косметики комиссия за год удвоилась и достигла 40%. С апреля 2026 года Ozon поднял ставки ещё на 45–50% по ряду категорий — впервые общий уровень достиг 50–55%.
И это ещё не всё. Добавьте:
- Обязательное участие в акциях со скидками 20–30%
- Штрафы за нарушение правил
- Платное хранение
- Рекламу внутри площадки (без неё карточка тонет)
- Эквайринг (WB поднял ставки в 2026-м)
- Возвраты, которые платите вы
Итог: реальные расходы селлера на маркетплейсе — 35–55% от цены товара. Для бизнеса с маржой 40% это означает работу в ноль или в минус.
Маркетплейс — это аренда прилавка. Причём дорогая
Представьте: вы открыли точку в торговом центре. Аренда растёт каждый год. Хозяин ТЦ решает, как расставить витрины, какие акции проводить и сколько стоит реклама. Ваши покупатели — не ваши: их данные у ТЦ. Если он закроется или поменяет правила — вы заново с нуля.
Именно это происходит на маркетплейсах.
70–80% повторных покупок на маркетплейсах происходят без участия бренда. Покупатель возвращается — но не к вам, а к площадке. Вы снова платите комиссию. Снова. И снова.
На маркетплейсе у вас нет:
- Базы клиентов (их контакты — у площадки)
- Контроля над ценой (акции — обязательны)
- Брендинга (покупатель видит WB, не вас)
- Аналитики поведения пользователей
- Защиты от конкурентов рядом с вашим товаром
Что дают собственный сайт + Яндекс Директ в 2026 году
Пока конкуренты платили комиссии, умные предприниматели заметили кое-что интересное: часть бизнесов ушла с прямых продаж на маркетплейсы — и аукцион в Директе немного разгрузился.
Трафик из Яндекса стал чуть дешевле в ряде ниш. Окно возможностей открылось.
Что получает бизнес с собственным сайтом:
Контроль над клиентской базой. Каждый покупатель — это контакт в вашей CRM. Email, телефон, история покупок. Вы можете вернуть его через рассылку, ретаргетинг, программу лояльности. Доля повторных покупок в интернет-магазине — 30–50% против почти нуля на маркетплейсе.
Конверсия без конкурентов рядом. На маркетплейсе рядом с вашим товаром — десятки конкурентов. На своём сайте покупатель видит только вас. По данным за 2025 год, это повышает конверсию на 20–30%.
Полная аналитика. Яндекс Метрика, сквозная аналитика, тепловые карты, воронки — вы видите, где теряете клиентов и что исправить. На маркетплейсе вам дают только количество заказов.
Свободное ценообразование. Никаких обязательных акций. Хотите поднять цену — поднимайте. Хотите сделать эксклюзивное предложение постоянным клиентам — сделайте. Никто не диктует условия.
Бренд, который остаётся с вами. Каждый визит на сайт — это контакт с вашим брендом, не с WB или Ozon.
Реальные цифры: считаем юнит-экономику
Возьмём товар за 2 000 рублей с себестоимостью 800 рублей.
Разница — 720 рублей с каждой продажи. При 100 продажах в месяц это 72 000 рублей дополнительной прибыли. В год — 864 000 рублей.
Конечно, это упрощённая модель. Реальные цифры зависят от ниши, среднего чека, конкуренции в Директе и качества сайта. Но направление — верное.
«Но у маркетплейса трафик!» — главное возражение и ответ на него
Да, на WB и Ozon — миллионы покупателей. Это факт.
Но: за этот трафик вы уже платите. Через комиссию. Через рекламу внутри площадки (без неё вы на 15-й странице). Через участие в акциях.
Яндекс Директ тоже даёт миллионы пользователей — с точным таргетингом по поисковым запросам, геолокации, интересам. И главное: этот трафик приходит к вам, а не к безликой витрине маркетплейса.
Плюс в 2026 году появилась ещё одна возможность: Директ можно использовать для привлечения трафика прямо на карточку товара Ozon — это называется внешний трафик. Связка Директ + Ozon даёт двойной эффект: клики из поиска Яндекса и буст карточки в органической выдаче маркетплейса.
Но это паллиатив. Полноценный контроль над бизнесом даёт только собственный сайт.
Как выглядит правильная стратегия для малого и среднего бизнеса в 2026 году
Шаг 1. Посчитайте реальную маржу на маркетплейсе прямо сейчас
Возьмите последний месяц. Выручка минус все расходы (комиссии, логистика, реклама, акции, возвраты, упаковка). Если рентабельность ниже 15% — вы уже работаете на маркетплейс.
Шаг 2. Запустите сайт параллельно — не вместо
Не нужно резко уходить с маркетплейса. Маркетплейс — источник продаж сейчас. Сайт — актив, который растёт и принадлежит вам. Запустите оба канала. Постепенно перераспределяйте бюджет в пользу собственного сайта по мере его роста.
Шаг 3. Настройте Яндекс Директ правильно
Для интернет-магазина в 2026 году оптимальная структура:
- Товарная кампания (ЕПК) — автоматически подбирает аудиторию и показывает ваши товары из фида
- Поисковые кампании на горячие запросы («купить [товар] + [город/условие]»)
- РСЯ — для догрева аудитории, которая интересовалась похожими товарами
- Ретаргетинг — возвращает тех, кто был на сайте, но не купил
Ключевой момент 2026 года: Яндекс переходит к оптимизации под прибыльность, а не просто конверсии. Стратегия «Максимум прибыли» в ЕПК позволяет передавать данные о реальной марже — и алгоритм будет привлекать не просто покупателей, а выгодных покупателей.
Шаг 4. Стройте базу и работайте с повторными продажами
Каждый купивший на вашем сайте — это актив. Настройте email-рассылку, программу лояльности, push-уведомления. Повторная продажа стоит в 5–7 раз дешевле первой. На маркетплейсе у вас этого инструмента нет.
Кому точно стоит строить собственный канал прямо сейчас
✓ Маржинальность выше 25% — у вас есть ресурс для инвестиции в сайт и рекламу
✓ Есть повторные покупки — косметика, питание, БАДы, расходники, одежда
✓ Уникальный товар или бренд — маркетплейс нивелирует уникальность
✓ Средний чек выше 1 500 рублей — при низком чеке CAC в Директе может не окупаться
✓ Работаете в B2B или с оптом — маркетплейсы здесь почти не работают
✓ Есть локальный бизнес или услуги — маркетплейс для этого вообще не инструмент
Сколько стоит запустить собственный канал
Реалистичный бюджет для старта:
Для сравнения: комиссии маркетплейса при обороте 300 000 рублей/месяц — это 70 000–165 000 рублей, которые уходят площадке. Каждый месяц. Без накопительного эффекта для вашего бизнеса.
Главное, что нужно понять
Маркетплейс — хороший инструмент для быстрого старта и тестирования спроса. Но бизнес, который живёт только на маркетплейсе, — это бизнес на арендованной земле.
Правила меняются. Комиссии растут. Алгоритмы обновляются. В любой момент ваша карточка может уйти вниз, категория — получить новый тариф, а площадка — ввести новый сбор.
Собственный сайт + Яндекс Директ — это ваш актив. Трафик, который вы купили, остаётся в вашей Метрике. База клиентов растёт и принадлежит вам. Бренд укрепляется. И с каждым месяцем стоимость привлечения клиента снижается — потому что работает SEO, работает ретаргетинг, работают повторные покупки.
2026 год — отличное время, чтобы перестать кормить чужой бизнес и начать строить свой.
Если вы хотите узнать, как правильно настроить Яндекс Директ для вашей ниши — напишите в комментариях или подписывайтесь на канал. Разбираем реальные кейсы, цифры и стратегии.