Яндекс готовится представить редактор рекламных блоков для запуска retail media у независимых интернет-магазинов и нишевых маркетплейсов. Решение поможет площадкам зарабатывать на рекламе товаров на своих сайтах и в приложениях без строительства собственной инфраструктуры.
Что именно предлагает Яндекс
Продукт адресован независимым интернет-магазинам и нишевым маркетплейсам — в сегменте упоминаются Lamoda, «Детский мир», DNS, «ВсеИнструменты» и другие. Он решает задачу монетизации трафика через размещение товарной рекламы на сайте и в приложении.
Техническая сложность вынесена на сторону платформы «Яндекс Ритейл Медиа», запуск занимает от одного дня до недели и требует минимального участия технических специалистов. Площадка настраивает внешний вид и размещает код, дальше система сама подбирает товары, отрисовывает блоки и считает статистику. В редакторе можно менять цвета, размеры, шрифты, отступы и другие параметры под дизайн площадки. Доступны форматы товарной полки, горизонтальной и вертикальной карточки, сетки и карточки-слайдера, а также готовые шаблоны и предпросмотр.
Рынок e-commerce и retail media в цифрах
Согласно Mediascope, 82% жителей России ежемесячно пользуются e-commerce и совершают онлайн-покупки, при этом 60% заходят в интернет-магазины ежедневно. В среднем пользователи проводят на e-commerce-площадках 29 минут в день. По данным Data Insight, в 2025 году объем розничной онлайн-торговли достиг 13,4 трлн рублей при росте 19%, а количество онлайн-заказов — 8,3 млрд при замедлившемся росте 24%, минимальном за восемь лет. Маркетплейсы заняли 81% всех заказов и 62% объема продаж.
По исследованию Media Instinct Group и Commeta, инвестиции брендов в продвижение на онлайн-площадках по прогнозу превысили 390 млрд рублей, а сами платформы вложили в рекламу в остальных медиа более 500 млрд рублей; по данным «Яндекса», в 2025 году у 84% производителей до трети рекламных бюджетов приходилось на RM. По оценкам Ассоциации развития интерактивной рекламы, RM — самый быстрорастущий сегмент онлайн-рекламы в 2025 году, увеличившийся почти на 60% за год. Согласно прогнозам Okkam, в 2026 году объем розничного медиа может вырасти на 45% и достичь 1,2 трлн рублей. По оценке Easy Commerce, на RM-сети пока приходится менее 1% рекламных бюджетов, а доля независимых e-commerce-площадок — порядка 10–15% от рынка e-RM.
Как сейчас запускают RM и где здесь Яндекс
Есть два основных пути. Первый — построить in-house-функцию: на это уходит около трех лет и требуется 250–350 млн рублей инвестиций в год, из них более 80% — затраты на персонал. Второй — подключиться к внешней RMN по модели revenue share или за комиссию в среднем 3–5 рублей за 1000 запросов; достаточно небольшой команды (менеджер проекта и разработчик), интеграция занимает около полутора–двух месяцев. С редактором рекламных блоков от Яндекса запуск RM занимает от одного дня до недели, не требует собственной разработки и ограничивается минимальным участием технических специалистов; в «Яндекс Ритейл Медиа» это называют «принципиально другой моделью» входа в рынок.
Яндекс уже крупнейший в России сервис по обслуживанию рекламных площадок (SSP). Платформа позволяет встраивать рекламные места и использовать таргетинги по профилям пользователей — по интересам, посещенным сайтам, покупкам, полу, возрасту и финансовому положению — а также обслуживать большое число рекламодателей и их биллинг. По мнению эксперта Data Insight, логично, что Яндекс разрабатывает SSP для магазинов с особенностями, требуемыми от RM.
Селлеры на маркетплейсах и интерес к собственным площадкам
По данным Lamoda, селлерам на крупных маркетплейсах стало сложнее зарабатывать: площадки сместили фокус на собственную прибыльность, выросли комиссии и общая стоимость работы. Одновременно усилилась конкуренция, и чтобы сохранять продажи, продавцам приходится больше инвестировать в продвижение. На этом фоне многие бренды и продавцы снова обращаются к альтернативным онлайн-каналам и развитию собственных площадок. По оценке Lamoda, новый продукт Яндекса может быть востребован средними и небольшими интернет-магазинами, а крупные независимые игроки, у которых есть масштаб и база, продолжат развивать собственные RM-платформы.
Доля независимого e-commerce сейчас небольшая, а преимущество остается у экосистемных игроков — Ozon, Wildberries и «Маркет» — за счет гибкого ценообразования (включая скидки от селлеров), встроенных платежей и быстрой доставки. В NMi Group отмечают, что упрощение запуска RM может стать рабочим инструментом для рынка, но затрудняются оценить его востребованность у нишевых интернет-магазинов.
Готовые RM-решения для независимых магазинов и нишевых маркетплейсов
В «Детском мире» отмечают, что RM — самый быстрорастущий сегмент онлайн-рекламы в 2025 году. Большинство крупных ритейл-платформ и сетей уже имеют инструменты для рекламных предложений онлайн и в офлайне — это собственные разработки или адаптация готовых решений. «Детский мир» развивает собственную рекламную платформу несколько лет, а число рекламодателей за последний год выросло в 2,2 раза. По оценке компании, новые решения снимают технологический барьер для независимых интернет-магазинов и нишевых маркетплейсов или дополняют уже существующие инструменты у крупных платформ.
По мнению Scalesta, это фактически модель RM-as-a-service: раньше у независимых интернет-магазинов не было ресурсов для построения такой инфраструктуры, а теперь у нишевых игроков появляется шанс монетизировать трафик не только через продажи, но и через рекламный инвентарь. Вместе с тем не у всех независимых магазинов достаточно трафика, чтобы RM стал заметным источником дохода, но появление в PnL новой статьи «рекламная выручка» может ускорить процессы. Easy Commerce указывает, что на рынке много площадок, которые недоиспользуют рекламный инвентарь или не имеют его вовсе, при этом рекламодатели и агентства стремятся минимизировать точки закупки. Первая RM-сеть, собравшая крупный партнерский пул, сможет занять значимую долю в e-RM.