Маркетплейсы ближе к игромании(лудомании), чем кажется.
С точки зрения нейрофизиологии, проблема не в покупках как таковых.
Проблема — в том, как мозг реагирует на непредсказуемую награду.
Частично на этом же механизме построена игромания.
Когда человек играет в автомат/казино, мозг получает не постоянное вознаграждение, а случайное.
Иногда выигрыш есть. Иногда нет. Иногда почти получилось.
И именно такая система — переменного подкрепления — считается одной из самых мощных для формирования зависимости.
Потому что дофамин выделяется особенно активно не столько в момент получения награды, сколько в момент: ожидания, поиска, предвкушения, неопределённости.
Для мозга фраза: «а вдруг сейчас?» — невероятно биологически значима.
И маркетплейсы используют почти тот же принцип.
Вы листаете товары и не знаете: следующая вещь окажется бесполезной
или вдруг вызовет тот самый эмоциональный отклик: «О, вот это идеально».
А друг дальше выгоднее? А вдруг лучше качество? Акция? Моя жизнь станет лучше и красивее от это новой солонки!
Следующий свайп, следующая покупка становится аналогом новой ставки.
Бесконечный скролл, внезапные скидки, таймеры акций, «осталось 2 штуки», случайные рекомендации — всё это постоянно поддерживает систему ожидания награды в активном состоянии.
Нейрофизиологически это очень похоже на механизм игровых автоматов.
Особенно интересно, что мозг сильнее реагирует не на саму награду, а на ошибку предсказания, об этом механизме уже упоминал ранее тут: https://dzen.ru/a/aaPdrpAQRHcKxHFV?feed_exp=ordinary_feed&from=channel&integration=zen_app_ios&place=export&secdata=COauh8HKMyABUA9qAQGQAQA%3D&clid=2314040&rid=1422654770.960.1779603957755.41532&referrer_clid=2314040&
Если награда оказалась лучше ожидаемой — дофаминовая система даёт мощный ответ.
Именно поэтому случайная «идеальная находка» вызывает непропорционально сильный эмоциональный всплеск.
Именно поэтому маркетплейсы иногда вынуждают продавцов снижать цены почти в убыток. (а иногда и без предупреждения делают это сами).
И дело не в заботе о людях, просто нужно чтоб вы подкармливали свою дофоминовую систему периодический, не сорвались с крючка.
Редкая удачная покупка закрепляет часы бесполезного скроллинга и ненужных покупок — точно так же, как редкий выигрыш закрепляет поведение игрока.
По сути, мозг обучается:
«Продолжай искать. Следующая попытка может быть удачной».
При этом покупка не завершает цикл.
Оформление заказа → ожидание → отслеживание → уведомление → пункт выдачи → распаковка.
Каждый этап создаёт отдельный маленький дофаминовый пик.
Поэтому человеку иногда приятнее: выбирать, ждать, распаковывать, чем реально пользоваться вещью.
Было такое что так радостно что-то купили, с удовольствием забрали, а дальше это просто забыто и закинуто куда -то на дальнюю полку? Да? Тогда теперь вы знаете что это было.
А если ещё добавить пару механизмов?
Устал, проблемы, скучно, одолели тревожные мысли… зашел в приложение маркетплейса или в онлайн казино… и вот уже мысли о ставке или о покупке очередной вещи. Уже и не так тревожно, уже как будто делом занят.
Этот механизм еще сильнее у людей, которые не могут выносить фрустрацию или безделие. Симуляция занятости и отвлечение мозга тут как тут.
Иллюзия и фантазии, механизм более значимый для маркетплейсов, чем для казино, но все же.
Сейчас выиграю и долги закрою, брошу это все и заживу счастливо….
Куплю ракетку, займусь теннисом, похудею, поправлю здоровье и заживут как хочу….
Вот в этой новой кофте он/она точно обратит на меня внимание…
Купив вот это я буду лучше остальных/сойду за своего…
И тд и тп, таких примеров море и многим это знакомо. Если смотреть со стороны маркетплейсов, то мы берем атрибут новой жизни которой еще нет и нам часто этого достаточно! Дальше изменений чаще всего происходит!
Спросите умоего набора для пайки микросхем, он уже третий месяц после покупки лежит без дела😀
И здесь возникает самый интересный парадокс.
Маркетплейс давно перестал быть просто магазином.
С нейробиологической точки зрения это уже система непрерывной стимуляции дофаминовой системы: с бесконечной вариативностью, непредсказуемостью,
новизной и редкими эмоциональными «выигрышами», ложными надеждами получить счастье/улучшить жизнь за счет обладания предметами, иллюзиями о начале другой жизни.
Конечно, маркетплейсы ≠ полноценная игромания. У большинства людей это остаётся в рамках нормы.
Но при хроническом стрессе, тревоге, одиночестве, эмоциональном истощении или дефиците положительных эмоций, скуке, мозг начинает особенно активно искать быстрые источники дофаминовой стимуляции.
И тогда бесконечный скроллинг и покупка товаров превращается уже не в покупки, а в форму нейрохимической саморегуляции.
По сути человек покупает не вещи. Он покупает ощущение.
А это мозг запоминает очень хорошо.
Мозг, который когда-то эволюционировал для охоты и поиска редких ресурсов, оказался идеально уязвим для бесконечной цифровой ленты товаров.
Если эта тема интересна, дайте знать в комментариях и попробуем разобраться, со стороны нейрофизиологии, что с этим делать