Когда-то это было освежающе и выглядело дерзко.
Кто-то первый написал «пишу без воды», читатели удивились и воскликнули: ну наконец-то живой человек, не навалит на три экрана словесного мусора, чтобы спрятать там одну мысль.
Кто-то первый заявил: «я не экспертный эксперт», и стало понятно: автор, как и все мы, устал от парада дутых гуру с курсами и марафонами по привлечению прибыли силой мысли.
Кто-то первый написал «здесь не будет успешного успеха», и это прозвучало почти революционным обещанием разговаривать по-человечески.
Всё это было лет пять назад. С тех пор эти фразы прошли весь путь от свежей иронии и сильного триггера до пыльного штампа. Но это поняли далеко не все.
Откройте любой телеграм-канал про тексты, маркетинг, личный бренд. Каждый второй автор в шапке профиля сообщает, что он не экспертный эксперт. Каждый третий обещает писать без воды. Каждый четвёртый клянётся, что у него не будет успешного успеха, бирюзовых компаний и волшебных таблеток. И всё это слово в слово, без единой собственной интонации, как будто они всё это списывают с одной методички для начинающих борцов с инфоцыганами.
Получается забавный парадокс. Человек хочет показать, что он не как все. Берёт для этого фразу, которую за последние три года употребили примерно все. И искренне не понимает, почему читатель не падает в обморок от его оригинальности.
Это и есть главная ловушка. Штамп – это готовая речевая заготовка, которой пользуются, не думая. Когда вы пишете «я не экспертный эксперт», вы для экономии времени вынимаете детальку из конструктора и вставляете в нужное место, не пытаясь придумать что-то оригинальное и новое.
Внутри у вас может быть искреннее желание говорить честно и с уникальной интонацией, но снаружи это выглядит ровно так же, как тексты у сотни одинаковых каналов.
Хуже того. Эти фразы давно превратились в маркер противоположного. Когда автор первой строкой сообщает «здесь не будет успешного успеха», опытный читатель уже знает: дальше будет именно он самый, просто в новой упаковке. Когда блогер бьёт себя в грудь «пишу без воды», почти гарантированно следует пост на две тысячи знаков о том, какой автор молодец и как он не выносит водянистых текстов.
Сама декларация стала частью того жанра, против которого она формально выступает.
Что с этим делать.
Всё очень просто: не надо сообщать читателю, какой вы текст для него пишете. Просто напишите его. Если у вас нет воды, мы увидим это с первого абзаца, объявлять об этом не нужно. Если вы не пытаетесь строить из себя гуру, это тоже быстро считывается по тону, по тому, как вы говорите о своих ошибках, по отсутствию пафоса. Если вы не торгуете успешным успехом, об этом скажут ваши конкретные кейсы с конкретными цифрами, а не дисклеймер в шапке.
Хороший текст никогда не объясняет, какой он хороший. Он просто хороший. Декларация всегда выдаёт неуверенность: автор боится, что без таблички «здесь честно» читатель не догадается.