Артдом, Мосбилд, Русский дом, Made in Russia Expo, Мебель, Российские дни дизайна и архитектуры, региональные дизайн-шоу — каждый год интерьерные компании вкладывают в выставки месячные, а иногда и годовые маркетинговые бюджеты. Стенды, мерч, выезд команды, подарки, шампанское. А потом выставка заканчивается, шампанское выпито, стенд разобран — и ничего. Новые дизайнеры в базе есть, а заявок нет. В соцсетях всё стихло. И как будто миллионы просто красиво выбросили в воздух.
Я наблюдаю эту историю с завидной регулярностью. И дело не в том, что выставки не работают. Дело в том, что большинство компаний используют их совершенно неправильно. В этой статье разберём, что конкретно идёт не так на каждом этапе — до, во время и после — и как выстроить стратегию, которая действительно окупается.
Михайловская Юлия — главный интерьерный маркетолог. Сооснователь бюро маркетинговых решений для интерьерного бизнеса. Ex-CMO Фабрики Фрамир. 10 лет в интерьерной индустрии, 20 лет опыта в маркетинге
ДО выставки: здесь закладывается провал
Выставка как самоцель — главная ошибка
Ключевая проблема — выставка воспринимается как ачивка, а не как инструмент. «Мы участники Артдома» — и вот уже вся команда в эйфории, бюджет потрачен, а зачем всё это было — никто внятно не ответит.
Например, я познакомилась с ребятами из Казани, которые делают мебель по дизайн-проекту, полный цикл услуг только в своём городе, и приехали на Артдом. Зачем? Чтобы дизайнеры их увидели. Но сбыт — только в Казани. Конечно, казанские дизайнеры приезжают на Артдом, но стоимость привлечения одного такого дизайнера через дорогостоящую московскую выставку — при том, что под федеральный масштаб нет ни процессов, ни мощностей — это очень сомнительная арифметика. Здесь гораздо эффективнее работать с менее масштабными мероприятиями или другими каналами привлечения.
Перед тем как принять решение об участии, честно ответьте себе: ради чего вы идёте? Цели могут быть разные:
- узнаваемость — вас должно знать больше людей, которые потенциально принесут заказы или приведут тех, кто принесёт заказы;
- новые лиды — пополнение базы дизайнеров с прицелом на первый заказ;
- презентация нового продукта — показать существующей аудитории что-то новое;
- PR и медийность — упоминания в СМИ и у отраслевых инфлюенсеров, дизайнеров-блогеров.
У каждой цели — свои измеримые метрики. Если цель — узнаваемость, считайте охваты и упоминания. Если цель — пополнение базы, считайте собранные контакты и конверсию из них в предрасчёты. Без измеримого результата выставка всегда будет «вроде бы хорошо прошла».
Правильная выставка под правильную задачу
Артдом, Мосбилд или Мебель — огромные федеральные истории с бюджетом в несколько миллионов рублей. Аренда площади, застройка стенда, логистика, выезд команды, накладные расходы — это всё складывается в очень серьёзную сумму: от 1 до 10 миллионов. Если ваш рынок сбыта — один регион, скорее всего, это не ваш формат. Важно не просто «участвовать в выставке», а выбрать правильную выставку под свою конкретную задачу. Это само по себе уже половина стратегии.
Контент до выставки: почему на вас должны прийти специально
Вот типичная подготовка к выставке: делают стенд — это всё энерго- и материалозатратно, печатают буклеты, визитки, закупают шампанское, наряжают команду. Всё. Коммуникация с внешним миром — пост «Мы на стенде B55, приходите».
Дизайнеры не смотрят на номера стендов. Ну серьёзно, вы же, наверняка, бывали хоть раз на выставке. Там хоть кто-то ориентируется по номерам? В лучшем случае смотрят павильон. На Артдоме буквально потоки людей, которые идут по наитию — куда кривая выведет. Чтобы дизайнер пришёл именно к вам, нужно создать для этого причину заранее. У него должна быть серьёзная мотивация найти именно вас во всём этом многообразии.
Когда я работала во Фрамире, мы снимали сериалы про подготовку стенда — со всеми сложностями, с тем, что получалось и не получалось, с историей концепции, с участием команды. И когда к нам приходили люди на выставке, они говорили: «А вот та девушка с жемчужной серёжкой — я специально шла на неё посмотреть». Человек следил за сериалом в соцсетях и хотел увидеть результат вживую. Это и есть успех — до того, как выставка вообще открылась.
Что создаёт причину прийти именно к вам:
- контент о подготовке стенда с настоящими эмоциями и командой внутри — серия постов или сторис;
- анонс коллаборации или необычной концепции — что-то, чего вы никогда не делали;
- приглашённый эксперт или дизайнер (желательно медийный), который будет работать у вас на стенде в определённые часы;
- посевы у блогеров и медийных дизайнеров, если у вас нет сильных собственных соцсетей;
- нетворкинг-мероприятия для дизайнеров до выставки — завтраки, деловые встречи, брифинги.
Если не хватает ресурса на подготовку, лучше бросьте в пятисотый раз согласовывать буклет, который выбросят через минуту, и займитесь контентом. Большинство дизайнеров берут визитку, фотографируют её на телефон прямо у стенда. Вся остальная макулатура выбрасывается. Вложите эти деньги в контент — отдача будет несопоставимо выше.
ВО ВРЕМЯ выставки: как запомниться среди сотен других стендов
Менеджер — это всё. Буквально.
На выставке в 99% случаев работают менеджеры — просто потому что людей надо много, не поможет весь поток обслужить собственник и руководитель отдела маркетинга. Это данность. Но менеджеры в большинстве случаев работают плохо. Не потому что плохие сотрудники, а потому что их никто не брифовал. Они рассказывают то, что привыкли говорить в салоне. Они не выходят на контакт первыми и ждут, пока к ним подойдут сами. Как в торговом центре: сидят и ждут покупателя. А выставка — это про активную работу.
Если директор или основатель работает на стенде сам — там всегда хорошо. Он рассказывает с любовью, с историями, с горящими глазами. Попадаешь к нему — запоминаешь компанию, потому что там и байки про продукт, про название, про вот эту фотографию. С менеджерами это случается редко.
Стандартный питч на выставке звучит так: «Мы 20 лет на рынке, лидеры отрасли, делаем дизайнерскую мебель под заказ, у нас собственное производство, 58 отделок, работаем с RAL и NCS». Вот это слышит дизайнер на каждом стенде. После пятого стенда (не забываем, что везде ему шампанского предлагают) все компании сливаются в одно. Никакой разницы.
В исследованиях, которые мы проводили среди дизайнеров интерьера в 2025 году, менеджер оказался ключевым фактором выбора поставщика. Не количество отделок по RAL, не годы на рынке, не наличие собственного производства. Менеджер, который может внятно рассказать про продукт, влюбить в него, помочь с выбором.
Автоматизация сбора контактов
Сбор контактов у вас должен происходить легко и непринуждённо. Обычно контакты оставляют или потому что вы реально заинтересовали, или потому что вы что-то даёте взамен: устраиваете розыгрыш, выдаёте мерч или что-то ещё.
Нет ничего ужаснее, когда менеджер достаёт огромный планшет с бумажными анкетами и начинает что-то сам заполнять. Лучше всего автоматизировать этот процесс. На Артдоме он доступен всем участникам выставки — вы просто сканируете QR-код гостя и получаете контакт со всеми данными, которые он заполнил при покупке билета на выставку.
Если от организаторов выставки автоматизации нет — организуйте её сами. В Битрикс24 и amoCRM есть прекрасные встроенные формы. Если у вас нет ни того ни другого, сделайте форму на Яндексе — ни в коем случае не на Google, так как это является нарушением закона о защите персональных данных.
На случай перебоев с интернетом у вас должны быть короткие бумажные формы для заполнения: имя, фамилия, телефон и почта. Получение контакта не должно занимать больше 1–2 минут. Не забывайте: и в электронной, и в бумажной версии у вас должно быть согласие на обработку персональных данных.
Продавайте историю, а не характеристики
На выставке не надо грузить техническими характеристиками — это для отдельной встречи, для работы с расчётом, для визита в салон. На выставке нужно работать на эмоции и запоминаемость.
Даже если у вас просто диван на белых стенах — запомнится история, которую расскажет менеджер. Пусть это будет эмоциональный сторителлинг: как придумали этот диван, как основали компанию, какой необычный заказ был, что за коллаборация заложена в концепцию стенда. Менеджеры должны рассказывать это с душой и любовью — так, чтобы захватывало.
И подготовить менеджеров — это задача тех, кто готовит выставку: специалисты по обучению, руководитель отдела маркетинга, сам директор. Неважно. Менеджеры не должны выдумывать из головы. Не получится просто сказать им «Рассказывайте с любовью» и отправить в бой. Так не работает. Пишем бриф, проводим обучение, проверяем.
Важно учитывать, что менеджеры не любят работать на выставке, потому что обычно им за это не платят. В это время они не работают в салоне, где есть реальные заказчики. А значит не просто не дополучают, а теряют в доходе. Поэтому работа на выставке обязательно должна оплачиваться. Закладывайте это в бюджет. Отдельной мотивацией может быть то, что контакты, которые они соберут, станут их базой и принесут им заказы.
Я была на стенде одной световой компании, и менеджер не смогла внятно объяснить, что за конструкция стоит посреди стенда и какая идея заложена в коллаборацию с художником. Это провал. Если вы вкладываете деньги в концепцию — вложитесь ещё и в то, чтобы команда умела её рассказать.
А у стенда Клюбруки работал сам основатель. Ну какой там стенд — в уголочке было выставлено пару образцов. Я 30 минут не могла от него уйти, настолько интересно он рассказывал про всё, что они делают. Устроил интерактив с метафорическими картами, которые они специально сделали к выставке, рассказывал истории фотографий на этих картах. Конечно, я его запомнила — при том, что никакого выдающегося стенда не было вообще.
Это работает: исследования показывают, что бренды, которые рассказывают истории, активируют эмоциональные центры мозга, что напрямую влияет на запоминаемость и доверие. По данным Online Marketing Institute, многосенсорное взаимодействие с брендом повышает запоминаемость до 70% по сравнению с чисто визуальным контактом.
Запомнитесь — и даже если дизайнер не оставил вам телефон сегодня, он вас вспомнит потом. Когда увидит вас в соцсетях, на другом мероприятии, в рекомендациях коллег. Узнавание — это первый шаг к первому заказу.
Работа команды
На стенде работают не только менеджеры. Достигая главной цели выставки, вы можете попутно решать много дополнительных задач:
- понаблюдать за трендами, интересными решениями и приёмами;
- посмотреть, что интересного сделали коллеги (предпочитаю слово «коллеги», а не «конкуренты»);
- познакомиться с классными ребятами для будущих коллабораций;
- наснимать контента на полгода вперёд;
- научить новичков выходить на контакт с незнакомцами;
- выступить на деловой программе.
Поэтому на выставке работают не только менеджеры, но и сотрудники отдела маркетинга, отдела обучения, отдела по работе с дизайнерами. А в небольших компаниях чуть ли не вся команда в полном составе выходит на стенд. Распределяйте задачи заранее, выставляйте ключевые результаты (ОКР), которые должен принести каждый сотрудник: в единицах контента, в деловых контактах, в собранных лидах.
Очень важно! Когда у менеджера стоит ОКР на сбор контактов именно дизайнеров, они моментально теряют интерес к гостям стенда, которые дизайнерами не являются. Буквально перестают общаться. Систему нужно настроить так, чтобы сотрудники общались с каждым заинтересованным гостем — это потенциально может быть полезный деловой контакт, коллаборация, будущий партнёр. Кто угодно. Выставляйте ключевые результаты для сотрудников с учётом этого.
Если у вас нет специально заготовленной формы, должны быть установлены правила о том, как выглядят сотрудники. Ну и, конечно, никаких залипаний в телефонах, отвлечённых разговоров между собой, когда вокруг есть потенциальные клиенты.
ПОСЛЕ выставки: самая важная работа, которую почти никто не делает
80% лидов умирают без последующего взаимодействия
Выставка закончилась. У вас 200, 500, может, 1000 контактов — в зависимости от масштаба выставки и вашей узнаваемости. На региональных Российских днях дизайна вы по умолчанию соберёте контактов меньше, чем на московском Мосбилде. Все хвалили, говорили «какие вы классные». Через месяц — тишина. Заявок нет. Почему?
Потому что с базой никто не работает. По данным Trade Show Labs, до 80% лидов с выставок не получают вообще никакого последующего взаимодействия. Никакого. Компании делают одну массовую рассылку «спасибо, что были на нашем стенде, вот каталог» — и считают, что работа закончена. По моему личному опыту: из всех компаний, с которыми я пообщалась на Артдоме, где мой контакт попал в общий котёл как дизайнера, повторно написали две. Позвонила одна. Всего один менеджер позвонил и уточнил, получала ли я письмо от них, кто я и как, вообще. Из нескольких десятков компаний.
Контактов должно быть несколько. В течение 24–48 часов после выставки, через 10–15 дней, через пару месяцев. Дизайнер забывает вас уже через несколько дней после большой выставки — не выпадайте из его поля зрения. Не теряйте актив, который наработали.
Почему дизайнер не торопится делать заказ
Важно понимать психологию дизайнера. У него уже есть свои поставщики, с которыми он работает. Заходить к новому — значит рисковать: своей репутацией перед финальным заказчиком, своим временем, своими деньгами. Новый поставщик может подвести по срокам, качеству, коммуникации. Поэтому он должен быть уверен в вас — и эту уверенность вы создаёте именно после выставки.
Первый контакт состоялся: он вас узнал, влюбился, сфотографировался, отметил в соцсетях. Отлично. Теперь надо конвертировать это в заявку. И это длинная, системная работа.
Как выстроить работу с базой после выставки
Первый контакт после выствки должен быть персонализированным. Не «спасибо, что посетили нашу выставку» — это в мусор. А сообщение, которое напоминает, кто вы, и мотивирует на следующий шаг. В идеале — фотография вашего стенда или совместное фото с этим дизайнером, чтобы он вспомнил момент.
Важный нюанс: поставщики говорят, что когда после рассылки звонят дизайнерам и спрашивают «получили наше письмо?», 85% отвечают «нет, ничего не приходило». Это не значит, что письмо не дошло — скорее всего, оно упало в папку «Рассылки», куда дизайнеры просто не заходят. Ну и представляете, сколько им приходит писем после выставки? Убедитесь, что человек получил ваше сообщение: позвоните или напишите в мессенджере отдельно.
После первого касания выстраивайте систему постоянного контакта:
- серия небольших мероприятий — онлайн или офлайн — для собранной базы, можно группами;
- темы мероприятий — полезные для дизайнеров, не «смотрите, какой у нас крутой продукт»: презентация продукта идёт между строк;
- регулярный прогревающий контент в соцсетях и мессенджерах — чтобы вас не забывали;
- чёткая воронка: контакт → персонализированное взаимодействие → мероприятие → предрасчёт → первый заказ.
Посмотрите, как работает Светлана Котлукова и АрхДиалог. Они делают очень много полезных мероприятий именно для дизайнеров — именно поэтому их события среди дизайнеров так востребованы. Темы актуальные, польза реальная. Ориентируйтесь на это, когда будете выстраивать активности после выставки.
И последнее. Если вы идёте, например, на Артдом и понимаете, что соберёте там 2–3 тысячи контактов — заранее убедитесь, что у вас есть ресурс с этой базой работать. CRM, менеджеры, контентный план, серия мероприятий. Без этого две тысячи контактов в Excel — просто красивая цифра. Учитывайте, что это несколько месяцев работы от контакта до первого расчёта, и уже тем более до первого заказа.
Не ходите на такие выставки ради контактов, которые никуда не конвертируются. Как считать эффективность выставки — разберу в отдельной статье: подписывайтесь и следите за публикациями.
Переходите в мой телеграм-канал и забирайте чек-лист по подготовке и проведению эффективной выставки.
Читайте также:
— Где размещаться интерьерным компаниям, кроме социальных сетей
— Как продвинать мебельное производство: каналы, инструменты и ошибки, которые съедают бюджет
Больше о маркетинге в интерьерном индустрии в моем канале
Telegram I Max