Рекламная платформа Spotify Ads опубликовала отчет «The Sound-On Era» («Эра звука»), в котором на основе масштабного исследования более 5 000 потребителей, 105 рекламодателей и 30 экспертных интервью доказывает: аудио перестало быть фоновым форматом и превращается в главную медиаось современности.
По данным Spotify, глобальный стриминг музыки достиг рекордных 5,1 триллиона прослушиваний в 2025 году (+9,6% к 2024-му). Количество подкастов превысило 7 миллионов, а аудиокниги к 2032 году вырастут до 35,5 млрд долларов с 8,7 млрд в 2024-м. Но ключевой вывод отчёта — не в цифрах роста, а в смене парадигмы: в мире, перенасыщенном визуальным шумом и «слопом» (низкокачественным контентом для бесконечного скроллинга), аудио становится последним намеренным пространством, где люди не просто слушают, а участвуют, со-творят и даже совершают покупки.
Почему аудио выигрывает битву за внимание
В отчёте подчёркивается, что аудио — это «всегда включённое» внимание (always‑on attention). Оно не конкурирует с жизнью, а встраивается в неё: за рулём, на тренировке, при готовке, на прогулке. В отличие от экранов, аудио снижает когнитивную нагрузку.
Исследование Spotify показывает:
- 84% американских потребителей прекращают другую онлайн-активность, чтобы начать стримить аудио.
- 87% пользователей Spotify в США выключают звук на видео в других платформах, чтобы вместо этого слушать музыку, подкасты или аудиокниги.
- 76% американцев обычно помнят аудиоконтент, который они слушают — это на 5% выше, чем запоминаемость контента в соцсетях.
- 80% рекламодателей согласны, что аудио реклама получает более высокое внимание аудитории и меньше отвлекающих факторов по сравнению с другими цифровыми медиа.
При этом аудио — это не пассивный фон. 2 из 3 рекламодателей считают, что аудио объявления эффективнее достигают людей в моменты их высокой восприимчивости, чем визуальные или социальные медиа. Иначе говоря, миф о пассивности аудио развеян.
Аудио как усилитель мультимедийных кампаний
Отчёт Spotify вводит понятие «force multiplier» — силового множителя. Аудио стабилизирует фрагментированное внимание, добавляя эмоциональную непрерывность любому формату. Например:
- 82% американских потребителей согласны, что качество звука сильно улучшает их видеовпечатление.
- 90% рекламодателей находят привлекательными гибридные форматы «видео+аудио», которые адаптируются в зависимости от того, смотрит ли пользователь на экран или слушает фоном.
Цифры рентабельности впечатляют. Как приводит отчёт слова Хилари Батсел, вице-президента по канальной стратегии и операциям в LinkedIn: «С аудио мы обычно получаем ROI в 4–8 раз от дополнительного дохода в наших MMM-исследованиях».
Искусственный интеллект превращает звук в интерфейс будущего
Ключевая тема отчёта — конвергенция аудио и ИИ. Густав Сёдерстрём, со-генеральный директор Spotify, формулирует цель: «Сделать Spotify самой умной, агентной медиаплатформой в мире, с которой можно буквально разговаривать, которая полностью понимает каждого слушателя и ставит его за руль».
Исследование фиксирует три главных тренда на стыке аудио и AI:
1. Голос становится новым «кликом»
- 88% американцев хотят получать голосовой ответ от AI-ассистентов.
- 70% будут использовать голосовые команды, чтобы взаимодействовать с понравившейся рекламой — даже при выключенном экране.
- Мировой рынок голосовых агентов вырастет с 2,4 млрд долларов в 2024 году до 47,5 млрд к 2034-му.
Каждый второй потребитель находит голосовое взаимодействие с брендом (например, сказать «добавить в корзину») привлекательным. А 85% рекламодателей считают интерактивные и разговорные аудиоформаты будущим рекламы.
2. ИИ делает персонализацию умнее
- 87% рекламодателей согласны, что динамическая персонализация аудиообъявлений на основе момента, рутины или активности слушателя повысит эффективность кампаний.
- Более половины потребителей находят полезной рекламу, основанную на их интересах (подкасты, аудиокниги, новости).
Пример из практики Spotify: функция AI DJ, запущенная в феврале 2023 года, теперь умеет принимать голосовые запросы в более чем 60 рынках. После внедрения этой возможности в мае 2025 года стримы выросли на 45% в мире, а 42% пользователей DJ использовали голосовые команды в четвёртом квартале 2025 года.
3. Голос открывает доступ для следующего миллиарда пользователей
В Индии, Бразилии и других быстрорастущих рынках голос становится «великим уравнителем»: люди, которые не могут печатать из-за диалектов, низкой грамотности или отсутствия доступа к клавиатуре, могут говорить. Рекламодатели на этих рынках на 16% чаще готовы использовать интерактивное аудио по сравнению с развитыми рынками, а потребители в Латинской Америке на 23% больше открыты голосовому взаимодействию, чем европейцы.
Доверие и вкус — новые валюты в эпоху ИИ
По мере того как искусственный интеллект заполняет интернет синтетическим однообразием, дефицитными становятся две вещи: доверие и вкус (taste). У аудио здесь неоспоримое преимущество.
- Потребители на 36% больше доверяют рекламе в музыке и подкастах, чем в соцсетях.
- 80% рекламодателей согласны, что аудиореклама выигрывает от большего доверия слушателей.
- 70% рекламодателей считают, что аудио реклама последовательно выстраивает более сильную эмоциональную связь со слушателями, перенося позитивные чувства от контента на бренд.
Футурист Майк Бехтель, бывший главный футуролог Deloitte, отмечает: «Вы выиграете, если у вас будут люди с хорошим вкусом. И если вы сможете быть той самой вкусоформирующей сущностью посреди всего алгоритмического бешенства, вы выделитесь».
Spotify целенаправленно делает ставку на гибрид алгоритмов и человеческой редактуры. Более 100 редакторов в штате создают плейлисты (RapCaviar, Viva Latino, Beast Mode) и культурный контекст, который не может воспроизвести одна машина.
Что это значит для брендов: стратегия «включённого звука»
Отчёт завершается практическими рекомендациями от Spotify Creative Lab. Брендам следует перестать думать об аудио как о «приложении» к визуальной кампании. Тэмми Эно, бывший CMO NBA, Paramount+ и The New York Times, говорит прямо: «Бренды должны перестать думать об аудио как о дополнительном элементе и начать считать его фундаментальной частью своего плана».
Три совета:
- Начинайте с аудио, а не адаптируйтесь к нему. Определите роль звука в стратегии с самого начала, а не в конце планирования. Создавайте идеи, которые работают без визуала, и развивайте звуковые территории параллельно с визуальным стилем.
- Думайте о долгосрочной памяти, а не об одноразовых сообщениях. Эффективные аудиостратегии используют узнаваемый голос, последовательный музыкальный мир или повторяемый звуковой мнемонический знак. Как и визуальная идентичность, звуковая накапливает ценность со временем.
- Создавайте под конкретный момент. На Spotify нет единой среды — есть 751+ миллионов уникальных ментальных состояний (фокус, тренировка, дорога, расслабление). Адаптируйте тон к занятию, жанру, активности — тогда аудио будет восприниматься не как помеха, а как участие.
Заключение
Отчёт Spotify «The Sound-On Era» убедительно показывает: аудио выходит из тени визуальных медиа и становится основным носителем эмоций, доверия и действия. В мире, где ИИ генерирует тонны одинакового контента, именно звук — с его интимностью, способностью к многозадачности и голосовым интерфейсом — возвращает человеческое измерение рекламе. Те бренды, которые сегодня начнут строить свою звуковую стратегию, завтра будут теми, кого действительно слышат.