Готовый образец отчета по производственной практике для специальностей «Маркетинг» и «Менеджмент». В статье разобран реальный кейс предприятия пищевой промышленности (ООО «Наш продукт» / ВМК). Внутри: STP-анализ, сегментация рынка, расчет эффективности рекламной кампании и заполненный дневник практики.
Содержание:
Введение: цели и задачи отчета о прохождении производственной практики
Характеристика предприятия ООО «Наш продукт» (база для отчета по практике)
Сегментация рынка: пример аналитического раздела отчета по практике
Технологии продвижения продукции и коммуникации: содержание отчета
Разработка рекламного продукта и расчет эффективности рекламы (готовый кейс)
Заключение: готовые выводы к отчету по производственной практике
Список используемой литературы (источники для отчета по маркетингу)
Приложения к отчету по практике: таблицы, расчеты и медиаплан
Приложение: дневник производственной практики (образец заполнения)
Консультационные услуги по подготовке и оформлению дипломных, курсовых работ, отчетов по практике: 🌍 [Сайт] | 🚀 [Telegram] | 💬 [Личка в ВК] 👨💻 [Max]
Введение: цели и задачи производственной практики на предприятии
Цель производственной практики, профессионально-творческой - развитие умений и навыков профессионально-творческой работы; приобретение и развитие опыта аналитической деятельности; развитие творческих способностей в выбранной научной области; активизация профессиональной деятельности магистрантов.
Задачи производственной, профессионально-творческой практики:
- приобретение необходимых практических умений и навыков (в первую очередь, умений и навыков касающихся организации и проведения стратегических составляющих коммуникаций организации);
- детальное знакомство с работой PR-подразделений, практическое участие в процессе выпуска рекламных и PR-материалов и в процессе массовой коммуникации;
- развитие навыков создания текстов и документов, используемых в PR- и рекламной деятельности;
- развитие способностей применения знаний в области рекламы и связей с общественностью в практической профессиональной деятельности;
- развитие навыков работы в отделе PR-службы;
- развитие способностей к анализу современной практики средств массовой коммуникации (СМК), к обучению «продвинутым» методам и технологиям практической работы в медиапространстве;
- развитие умения квалифицированно выполнять соответствующие должностные обязанности, осваивать необходимые виды деятельности и решать профессиональные задачи;
- развитие умений проводить всесторонний анализ своей профессиональной практики, способности к повышению своего квалификационного уровня.
Сроки прохождения практики: с «23» мая 2022 г. по «20» июня 2022 г.
Характеристика предприятия ООО «Наш продукт» (база для отчета по производственной практике)
ООО «Наш продукт» осуществляет свою деятельность с 2016 г. Компания является крупным производителем-поставщиком колбасных, кондитерских изделий, рубленных и мясных полуфабрикатов. Под торговой маркой «ВМК» выпускается широкая линейка мясопродуктов, полуфабрикатов, кондитерских и молочных изделий. При этом основной акцент делается на качество готового продукта, чему способствует строгое соблюдение технологий и рецептур, отсутствие небезопасных для здоровья химических элементов и добавок, а также многоступенчатый контроль на всех стадиях производственного процесса и логистики.
Юр. адрес: 400075, Волгоградская обл., Волгоград г, Историческая ул., дом 181, офис 209.
Телефоны: +7442543256, +78442543256.
ОГРН. 1163443066423, ИНН 3443130205, КПП 344301001, ОКПО 02876162.
Организационно-правовая форма предприятия – общество c ограниченной ответственностью.
Директор ООО «Наш продукт» – Сабиров Салават Рифович.
Уставной капитал предприятия составляет 10 тыс. руб.
Основными видами деятельности компании являются:
- производство соленого, вареного, запеченого, копченого, вяленого и прочего мяса 10.13.1 ОКВЭД 20110.13.1 ОКВЭД 2017);
- производство готовых и консервированных продуктов из мяса, мяса птицы, мясных субпродуктов и крови животных (15.13.1 ОКВЭД 2001).
Также у компании зарегистрированы 58 других видов деятельности, в том числе: выращивание овощей, выращивание однолетних кормовых культур, разведение молочного крупного рогатого скота, производство сырого молока, разведение прочих пород крупного рогатого скота и буйволов, разведение свиней и др.
Миссией ООО «Наш продукт» является наиболее полное удовлетворение потребностей населения Волгоградской области и других регионов в качественных колбасных изделиях, мясных полуфабрикатах и получение при этом устойчивого дохода.
В настоящее время ООО «Наш продукт» стал одним из лидеров мясопереработки в ЮФО и занял ведущее место в экономике региона. Производственные мощности на текущий момент позволяют выпускать более 200 тонн колбасной и мясной продукции в сутки. Выпускаемый ассортимент насчитывает более 500 видов: колбасные изделия и деликатесы, мясные полуфабрикаты, рубленные полуфабрикаты, кондитерские изделия, молочные изделия, кулинария.
Достижение столь высоких результатов стало возможным благодаря сформировавшейся команде высококвалифицированных профессионалов, применению новейшего оборудования и технологий в области мясопереработки. Производство оснащено высокотехнологичным немецким оборудованием: вакуумными куттерами фирмы «Laska», а так же автоматическими формовочными шприцами с клипсаторами «Poly-clip», что позволяет минимизировать ручной труд и увеличить производительность. Универсальные термокамеры обеспечивают стабильное качество продукции. Отделение сырокопченых колбас оснащено климатическими камерами фирмы «Schroeder», что позволяет достичь производства с/к колбас только классическим способом без использования ускорителей созревания. Вся продукция упаковывается на термоформовочном оборудовании фирмы «Laska». Производство имеет возможность упаковывать продукцию любого веса под вакуумом или модифицированной газовой среде. Гравитационный робототизированный склад дает возможность уменьшить ручной труд и минимизировать «человеческий фактор».
Достижение и укрепление лидерских позиций Компании на рынке Волгоградской области стало возможным благодаря следующим факторам:
- широкий ассортиментный ряд. При этом всю продукцию комбината отличает высокое качество продукта;
- высококвалифицированные специалисты практически во всех сферах, связанных с производством и реализацией продукции. Непрерывно проводятся мероприятия по повышению квалификации сотрудников, как своими силами, так и с привлечением сторонних организаций;
- налаженная сбытовая сеть. Предприятие продуктивно работает с крупнейшими розничными сетями г. Волгограда. А самым большим преимуществом можно считать наличие собственной розничной сети, которая является, с одной стороны – испытательным полигоном для продвигаемых новинок, с другой – самым крупным каналом сбыта продукции. Сюда же можно отнести собственную транспортно-логистическую службу.
Парк машин сейчас насчитывает более 200 автомобилей различного предназначения и грузоподъемности (и скотовозы, и развозные автомобили различного тоннажа, и большегрузные автомобили дальнего ледования).
Таким образом, можно говорить о полной вертикальной интеграции производства: от кормовой базы для скота до собственных мест реализации товара покупателю.
Это позволяет предприятию избежать многих рисков, связанных с производством и реализацией продукции и ослабляет степень влияния на него как поставщиков, так и покупателей, делает его более рыночно-независимым, то есть дает ему неоспоримое конкурентное преимущество.
ООО «Наш продукт» в ходе осуществления своей хозяйственной деятельности подпадает под влияние совокупности активных субъектов и сил внешней среды, которые представлены силами микро- и макросреды.
Анализируя деятельность ООО «Наш продукт», можно сделать вывод, что для него характерно наличие всех перечисленных элементов микросреды.
ООО «Наш продукт» занимает 0,019% российского рынка "Производство соленого, вареного, запеченого, копченого, вяленого и прочего мяса". Общий объем рынка составляет 186,59 млрд. руб. в год. Доля рынка компании - 0.0190% (35,44 млн. руб.)
Макросреда слагается из шести основных сил: демографические факторы, экономические, природные, научно-технические, политические, факторы культурного окружения.
Среди перечисленных факторов существенное влияние на деятельность мясокомбината оказывают социально-демографические и экономические.
Так в Волгоградской области по статистическим данным наблюдается естественная убыль населения, это негативно влияет на объемы производства предприятий, в частности, на ООО «Наш продукт».
Кроме самих людей, для рынков важна еще и их покупательная способность. Так как уровень текущих доходов населения очень низкий, это негативно сказывается на уровне покупательной способности.
Ближайшими конкурентами ООО «Наш продукт» на рынке мясной продукции нашего региона являются: ООО «Волжский мясокомбинат» и ООО «Дар Инвест» Самая высокая цена на продукцию среди конкурентовув ООО «Наш продукт» – предприятие больше ориентируется на потребителей сегмента «средний плюс» и «премиум». ООО «Дар Инвест» устанавливает более низкие цены и предлагает продукцию во всех ценовых сегментах. ООО «Волжский мясокомбинат» больше внимания уделяет сегменту потребителей «медиум». Качество продукции подтверждается сертификацией.
Если проанализировать взаимосвязь факторов микросреды, то уровень силы воздействия одного фактора на другой здесь наблюдается еще выше. Конкуренты, посредники, потребители, контактные аудитории постоянно находятся в непосредственном контакте и, по сути, представляют собой звенья единого цепочки рынке компании. Изменения в одном звене могут не только повлиять на другие звенья, но и в целом блокировать производство и оборот товаров, ставя под угрозу сам процесс функционирования компании. Факторы макросреды более сложны и неопределенны, чем факторы микросреды, но и менее взаимосвязаны и подвижные. В ходе своей хозяйственной деятельности компания наиболее полно может реализовать свои цели благодаря сбалансированной структуре управления, которая определяет состав, взаимодействие и подчиненность ее элементов.
Организационная структура управления ООО «Наш продукт» представлена на рис. 1.
Управление ООО «Наш продукт» осуществляется на основе сочетания прав собственника по хозяйственному использованию своего имущества и принципов самоуправления трудового коллектива.
Генеральный директор ООО «Наш продукт» осуществляет следующие функции:
- руководит работой мясокомбината;
- распределяет обязанности между заместителями, главными специалистами, уточняет и утверждает функции отделов и служб;
- по договоренности компании заключает договоры и иные соглашения с контрагентами, в том числе договоры купли-продажи, подряда, перевозки, хранения и т. п;
- применяет к членам трудового коллектива меры поощрения и налагает взыскание.
Непосредственно генеральному директору подчиняется первый заместитель генерального директора, которому уже непосредственно подчиняются руководители всех подразделений ООО «Наш продукт».
В состав отдела маркетинга ООО «Наш продукт» входят: начальник отдела и три специалиста по маркетингу. (рис. 2).
В обязанности начальника отдела маркетинга ООО «Наш продукт» входит:
- разработка планов продаж по Волгоградской области;
- поиск новых покупателей и дилеров;
- оформление документов и подготовка договоров к подписанию.
Начальник отдела маркетинга непосредственно подчиняется заместителю генерального директора мясокомбината.
Отдел маркетинга ООО «Наш продукт» имеет рыночно-функциональную организационную структуру, которая сочетает в себе стратегию ориентации компании на определенные рынки сбыта с максимальной реализацией на них всех определенных функций и задач.
Отдел маркетинга компании строит свою работу на принципах STP-маркетинга - стратегической концепции, состоящей из трех важных этапов — сегментации, таргетирования и позиционирования.
Сегментация рынка: пример аналитического раздела отчета по производственной практике
Целевой аудиторией ООО «Наш продукт» являются люди, которые относятся к разным возрастным группам и характеризуются разной степенью доходов (b2c). Это обусловлено тем, что компания имеет широкий ассортимент продукции в различных ценовых категориях. Основной целью ценообразования компании является ориентация на сбыт.
В современных условиях рынок колбасных изделий и мясных полуфабрикатов характеризуется усилением конкуренции, что в свою очередь ставит ряд новых требований перед отечественными мясоперерабатывающими предприятиями. Наиболее весомыми из них являются потребность в принятии качественных и своевременных маркетинговых управленческих решений для содержания существующих потребителей и привлечения новых, что в свою очередь влияет на объемы продаж, прибыль и устойчивое развитие предприятия в целом. Указанное выше обусловливает интерес по совершенствованию комплекса маркетинга партнерских отношений мясоперерабатывающих предприятий.
Рассмотрим более подробно процесс сегментации рынка и его этапы (рис. 3).
Первый этап сегментации заключается в выборе признаков, по которым осуществляется распределение потенциальных потребителей на целевые сегменты. Считаем целесообразным принимать во внимание географические, демографические и социально-экономические группы факторов.
Весомым критерием в потреблении колбасных изделий и мясных полуфабрикатов и их объема является уровень дохода населения, который учтен нами при сегментировании. Разделение потенциальных потребителей осуществлено по уровню дохода, в частности: низкий уровень, средний и высокий. В первую группу попали граждане с уровнем дохода до 25 тыс. руб. (26%), во вторую от 25 тыс. до 40 тыс. руб. (37%) и в третью 41-55 тыс. руб. в месяц (37%).
Однако не менее важными являются такие критерии, по результатам проведенного исследования как пол, возраст, место жительства и занятость населения.
По официальным данным Волгоградстата численность населения нашей области в 2021 г. составляла 2,45 млн. человек, из которых, в свою очередь, 69% городское население, а 31% – сельское. В то же время, 46% населения это мужчины, а 54 % – женщины. Далее проведем распределение городского и сельского населения по возрастным группам. Так, возрастная группа №1 (от 1 до 19 лет) составляет 20% всего населения страны, группа №2 (20-54 лет) занимает 50% и возрастная группа №3 (54-70 лет) – 30%.
За последние 3 года уровень занятости населения в Волгоградской области вырос на 0,05 п.п. с 46,32% в 2019 г. до 46,37% в 2021 г., а уровень безработицы соответственно уменьшился на 0,05 п.п. с 53,68% в 2019 г. дл 53,63% в 2021 г. Следует отметить, что уровень занятости возрастной группы №2 самый высокий. Относительно распределения потребителей по месту поселения, отметим, что городские поселения более обеспечены работой. В то же время уровень безработицы городского и сельского населения находится почти на одном уровне. Однако динамика потребления колбасных изделий и мясных полуфабрикатов по месту жительства несколько различается, в частности: в период с 2019 по 2021 годы сельское население потребляет мясных изделий на 0,7-1,3 кг на одного человека за месяц меньше, а чем городское население. Также на уровень потребления продуктов питания, в том числе на мясопродукты, влияет количество численного состава семей. Наблюдается зависимость объемов потребления колбасных изделий и мясных полуфабрикатов от количества лиц в домохозяйствах, в частности чем больше состав семьи, тем меньше мясной продукции потребляется членами семьи. Также, по нашему мнению, следует учитывать поведенческий критерий сегментирования, а именно степень потребления и ожидаемая выгода при потреблении колбасных изделий и мясных полуфабрикатов.
На втором этапе сегментирования проводится распределение потенциальных потребителей на сегменты (табл. 1, см прил.).
Третий этап сегментирования включает в себя оценивание выделенных групп. В табл. 1 отражено распределение потенциальных потребителей колбасных изделий и мясных полуфабрикатов на группы по соответствующим пяти критериям и девяти признакам сегментирования. В результате анализа было выделено 27 сегментов, которые в полной мере, по нашему мнению, отражают современный рынок потребителей колбасных изделий и мясных полуфабрикатов в Волгоградской области.
Четвертый этап сегментирования предусматривает определение окончательных целевых сегментов для ООО "Волгоградский мясокомбината". Поэтому, в нашем случае, используем метод кластерного анализа, который предопределяет формирование сегментов рынка на основе объединения в сегменты потребителей, которым присущи подобные признаки.
Результаты проведенного анализа представлены в табл. 2 (см. прил.), которая отражает окончательные выводы пятого и шестого этапа сегментирования, в частности определение стратегии развития и предоставление практических рекомендаций при разработке плана маркетинга партнерских отношений.
Инструменты продвижения и коммуникации: содержание отчета по практике маркетолога
Продвижение в современной рыночной среде – основная форма адаптации компаний к быстроменяющейся рыночной конъюнктуре. Рассмотрим маркетинговые коммуникации "Волгоградский мясокомбинат" (табл. 3, см. прил.). Анализируя табл. 3 видим, что ООО «Наш продукт» применяет широкий спектр маркетинговых коммуникаций. Печатная реклама ООО «Наш продукт» рассчитана исключительно на зрительное восприятие, используется в ходе различных деловых встреч, презентаций, на ярмарках и выставках. К печатной рекламе относятся: каталоги, проспекты, буклеты.
Наружная реклама ООО «Наш продукт» привлекает к себе внимание, легко читается и понимается. Наружная реклама размещается на рекламных щитах, перетяжках, баннерах, световых вывесках, электронных табло, экранах, транспарантах.
Реклама ООО «Наш продукт» на местах продажи предоставляет покупателю информацию о товарах, имеющихся в конкретной торговой точке и объявление о тех преимуществах, которые может получить покупатель, когда он приобретет продукцию компании.
Благодаря паблик рилейшенз ООО «Наш продукт» создал и поддерживает позитивный имидж для широкого круга людей о его руководстве и деятельности. Стимулирование сбыта ООО «Наш продукт» имеет импульсивный характер, благодаря этому побуждает потребителей к покупке продукции.
Идеология ведения бизнеса ООО «Наш продукт» заключается в следующем: компания работает ради клиента, и только он может оценить ее работу – и конкретного сотрудника, и продукцию, и сервис. Весь ассортимент ООО «Наш продукт» формируется на основе обратной связи от потребителей. Компания проводит много дегустаций в магазинах, по итогам которых принимается решение о появлении продукта на полках.
ООО «Наш продукт» имеет и применяет многочисленные эффективные каналы коммуникации обратной связи. Начиная с 2020 г., компания стала активно использовать возможность получения обратной связи, открыв, в первую очередь, сервис горячей линии и группы в социальных сетях. Далее рассмотрим каждый канал более детально.
1) Горячая линия – колл-центр. Основным каналом коммуникации с потребителями компании "Волгоградский мясокомбинат" является горячая линия +7 (800) 20-000-28 (ежедневно с 9.00 до 21.00).
Ежедневно сотрудники колл-центра обрабатывают около 80 входящих звонков. В основном потребители обращаются в колл-центр с вопросами о товаре. Система компьютерно-телефонной интеграции, действующая в колл-центре, позволяет операторам присваивать обращению соответствующую категорию (всего их 5) и отправлять комментарии сотрудникам ООО «Наш продукт», отвечающим за ту или иную областьдеятельности компании. Помимо приема и обработки входящих обращений, колл-центр "Волгоградский мясокомбинат" ежедневно совершает около 50 исходящих звонков для получения обратной связи потребителей по той или иной продукции. Важно отметить, что специалисты колл-центра не имеют прописанных скриптов звонков, каждый сотрудник выстраивает собственный диалог с покупателем, что безусловно располагает потребителей к общению. Колл-центр ООО «Наш продукт» имеет отлаженную систему контроля качества обслуживания клиентов. К работе в горячей линии компании допускаются только подготовленные операторы, прошедшие обучение.
2) Web-сайт. На официальном сайте компании "Волгоградский мясокомбинат" (https://vlgmk.nashproduct.ru/) применяются следующие инструменты обратной связи:
- формы обратной связи. Наиболее полную информацию о потребителе и его проблеме компания получает благодаря форме обратной связи, где потребитель указывает имя, email, тему сообщения, а также само сообщение;
- контактная информация. Сайт информирует о возможности связи посредством бесплатной горячей линии, в чат-боте "Волгоградский мясокомбинат" в Telegram, в официальных группах VKontakte, в Facebook, в Instagram или по почте info@avmk.ru.
3) Непрерывный мониторинг ключевых показателей удовлетворенности и вовлеченности потребителей. При поступлении от 3-х плохих оценок технологи в торговых точках фирменной сети перепроверяют качество товара, дают обратную связь старшим подразделений, которые, в свою очередь, связываются с торговым отделом ООО «Наш продукт» и принимают решение о внесении изменений в продукты или о временной приостановке поступления товара в магазины.
Исходя из перечисленных инструментов взаимодействия с потребителем в рамках концепции ООО «Наш продукт», становится очевидной причина роста лояльности покупателей к бренду ввиду честного сфокусированного внимания со стороны компании к мнению своего потребителя. Пример компании демонстрирует отношение к потребителю, ставя его в центр внимания всего бизнеса.
В дальнейшем ООО «Наш продукт» планирует создать электронную платформу с личным кабинетом для каждого контрагента, в котором он сможет просматривать отзывы и оценки своей продукции. Сегодня "Волгоградский мясокомбинат" делится обратной связью со своими контрагентами через технологов, которые с ними работают.
Таким образом, ООО «Наш продукт» может привлекать новых партнеров и предлагать покупателям новинки. Потребитель имеет возможность напрямую влиять на качество товара, его внешний вид и другие характеристики.
Наряду с этим, "Волгоградский мясокомбинат" предлагает своим покупателям нестандартную программу лояльности, с целью формирования длительных взаимовыгодных взаимоотношений между компанией и клиентом.
На сегодняшний день, в ООО «Наш продукт» действует программа лояльности, которая предоставляет потребителю следующие возможности: индивидуальные скидки на ряд товаров; выбор любимого продукта с 20% скидкой; бонусные акции; купон на скидку; специальные цены; абонемент в боте.
Таким образом, компания доказывает, что выполняет свою задачу по предоставлению своим покупателям возможности совершать покупки выгодно.
Рассмотрим стоимость размещения маркетинговых коммуникаций ООО «Наш продукт» в г. Волгограде в 20216 г (табл. 4, см. прил.). Анализируя данные табл. 4 можно сделать вывод, что наибольшие расходы ООО «Наш продукт» приходятся на паблик рилейшнз 502700 руб., удельный вес расходов которых составляет 36,8 %.
Для усовершенствования продвижения продукции ООО «Наш продукт» на рынок предлагаем компании применить один из каналов продвижения – интернет-рекламу. Наличие веб-сайта ООО «Наш продукт» - vlgmk.nashproduct.ru улучшает имидж компании, облегчает процесс информирования клиентов и СМИ об инновационных изменениях и рекламных акциях. Наиболее целесообразно ООО «Наш продукт» использовать механизмы рассылки, как Listserv (www.lsoft.com/listserv.stm) и Majordomo (www.greatcircle.com/majordomo/), ListBot (www.listbot.com). Служба обеспечивает организацию подписки, анкетирование подписчиков и непосредственно сами рассылки. Взамен она оставляет за собой право помещать небольшие рекламные блоки в каждом из писем подписчиков.
Также рекомендуем ООО «Наш продукт» использовать все преимущества общения с покупателями посредством мессенджера Telegram.
Другое средство интернет-маркетинга, которое можно порекомендовать использовать ООО «Наш продукт» в своей деятельности - баннер, который размещают на веб-странице различных сайтов для рекламирования продукции компании. ООО «Наш продукт» целесообразно использовать контекстные баннерные показы, поскольку это позволяет выбрать целевую аудиторию, интересующуюся товарами и сайтом мясокомбината. Во время поиска информации в каталоге или поисковой системе в ответ на введенные пользователем ключевых слов на странице рядом с результатами поиска будет показан баннер ООО «Наш продукт».
Таким образом, можно сделать вывод, что актуальным является продвижение продукции ООО «Наш продукт», в частности через интернет-рекламу. Это имеет ряд преимуществ: возможность работы 24 часа в сутки, отсутствие временных и географических ограничений, довольно широкий охват целевой аудитории не только в пределах одного региона, но и по всей территории РФ, а также ближнего зарубежья, относительно небольшие затраты на воплощение задуманных проектов, скорость доведения до потребителей информации о продукции, новизна восприятия информации о ней, интерактивность, возможность быстро отследить изменения среды и быстро реагировать на них. Самым главным и неоспоримым преимуществом продвижения продукции ООО «Наш продукт» с помощью сети Интернет на наш взгляд является тот факт, что благодаря поисковым системам клиент ищет и находит интересующий его товар, если продавец этого товара будет прилагать к этому определенные усилия.
Разработка рекламного продукта и расчет эффективности: готовый кейс для студента
Инструменты маркетинговых средств продвижения должны выступать в комплексе друг с другом с той целью, чтобы оставленный ими совместно сигнал последовательно усилился – закон синергии. Инструменты маркетинговых средств продвижения, используемые в маркетинговой стратегии ООО «Наш продукт» не должны противоречить друг другу – взаимодействовать в комплексе. Основной целью использования интегрированных коммуникаций должна быть максимизация эффективности коммуникационных усилий ООО «Наш продукт» через оптимальную комбинацию коммуникационных инструментов.
Интегрированный план маркетинговых средств продвижения является неотъемлемой частью стратегического плана маркетинга ООО «Наш продукт».
В настоящее время отсутствует единый подход к созданию интегрированного плана маркетинговых средств продвижения, однако можно выделить основные стадии этого процесса:
1. Анализ ситуации. На этом этапе используются методы стратегического анализа (SWOT – аналз, PEST – анализ, матрица McKinsey, матрица БКМ и др.), определение жизненного цикла товаров (фирмы), сегментация рынка, позиционирование и др.
2. Установление маркетинговых целей.
3. Выбор стратегии продвижения продукции. Стратегия маркетинговых коммуникаций включает в себя выбор целевого сегмента (сегментов), инструментов маркетинговых коммуникаций и их комбинацию.
4. Реализация – предусматривает разработку тактических планов реализации маркетинговой стратегии и последовательность их использования, установки коммуникационного бюджета и период выполнения коммуникационных программ.
5. Контроль за ходом реализации стратегии осуществляется оценка, проверка и внесение корректив в план маркетинговых коммуникаций.
На рис. 4 представлен алгоритм процесса разработки интегрированного плана продвижения продукции, который предлагается к внедрению в деятельности ООО «Наш продукт».
Для более полного удовлетворения потребностей ключевых клиентов и создания благоприятной коммуникационной связи необходимо разработать рекламную кампанию по популяризации и поддержке имиджа ООО «Наш продукт», основные элементы которой будут рассмотрены далее. Такое маркетинговое мероприятие, на наш взгляд, позволит повысить эффективность системы маркетинговых коммуникаций исследуемого предприятия.
Исследования показывают, что имидж компании ООО «Наш продукт» обеспечивается силой бренда (торговой марки «ВМК»), который формируется в процессе реализации комплекса коммуникационных мероприятий, направленных на укрепление рыночных позиций среди ведущих компаний в сфере мясопереработки.
ООО «Наш продукт» занимает лидирующие позиции среди крупнейших конкурирующих компаний Волгоградской области.
В контексте цели нашего исследования следует отметить, что эффективным коммуникационным средством по репозиционированию бренда компании ООО «Наш продукт» на рынке следует считать рекламную политику по популяризации бренда (торговой марки) в среде ключевых рыночных сегментов. Она проводится «Наш продукт» по направлениям, которые детализированы в табл. 5 (см. прил.).
Результаты анализа показали, что на разработку и позиционирование бренда «ВМК» путем рекламы потрачено в 2021 г. 4244 тыс. руб., что на 1141 тыс. руб., или на 36,8% больше, чем в 2019 г. Больше всего средств тратится предприятием на рекламную поддержку имиджа и бренда «ВМК» через участие в выставках, а именно 980,2 тыс. руб.в 2021 г., что на 739,2 тыс. руб., или на 306,7% больше уровня 2019 г. и затраты на рекламу в сети Интернет – 1020 тыс. руб., что на 459,6 тыс. руб., или на 82,0% больше, чем в 2019 г. Компания практически не использует такие средства рекламного воздействия, как печатные издания и реклама в прессе.
Управление рекламной деятельностью в системе продвижения продукции ООО «Наш продукт» должно состоять из анализа, планирования, реализации и контроля за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение установленных отношений с ключевыми потребителями для достижения целей компании и методы воздействия на уровень и характер спроса, на его распределение во времени, что дают возможность компании достигать своих целей и формировать положительный имидж.
В процессе использования маркетинговых средств продвижения ООО «Наш продукт» важным вопросом должно стать поэтапное внедрение рекламной кампании по популяризации бренда.
Всего можно выделить 4 этапа рекламной деятельности предприятия, без которых будет сложно добиться эффективной организации рекламной работы в процессе продвижения имиджа ООО «Наш продукт» (рис. 5).
Первым этапом следует считать постановку целей. Цели рекламы должны быть как можно более конкретными, но чтобы сделать их такими, необходимо понять, что способна сделать реклама. Большинство рекламных планов, конечно, направлено на то, чтобы побудить к действию потенциальных покупателей.
Цели рекламной кампании по популяризации бренда «ВМК» в комплексе маркетинговых средств продвижения ООО «Наш продукт» делятся еа количественные и качественные:
1. Количественные:
- добиться максимальной осведомленности потребителей о бренде «ВМК» и понимания целесообразности приобретения продукции компании в регионе;
- добиться максимальной осведомленности среди руководителей фирм, организаций, директоров, которым целесообразно осуществлять оптово-розничные закупки продукции ООО «Наш продукт» в регионе.
2. Качественные:
- привлечь внимание к бренду «ВМК» потенциальных партнеров, которые имеют необходимую инфраструктуру и связи и начать сотрудничество с ними;
- создать для деятельности фирмы «фон содействия», непосредственно или косвенно привлекая к проведению рекламной кампании людей, интересам которых она созвучна и от которых зависит ее успех;
- достичь доверия и доброжелательного отношения к деятельности компании и ее бренду со стороны населения, властных структур и прессы;
- создать предпосылки для развития региональной деятельности компании и дальнейшего расширения сети ее филиалов.
Далее реклама должна сообщить достаточно информации о продукции ООО «Наш продукт» и ее свойствах, чтобы убедить определенное число людей в ее ценности. Это составляет уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности продукции некоторые могут переместиться на следующий уровень – в число тех, кто желает приобретать данную продукцию.
Вторым этапом следует выделить разработку бюджета рекламной кампании по популяризации бренда в комплексе маркетинговых коммуникаций ООО «Наш продукт». Рекламный бюджет предлагается определять, исходя из планового уровня затрат бюджетной кампании.
Третьим этапом будем считать установление средств рекламного воздействия и очередность различных рекламных акций. Компании нужно выяснить как лучше всего и в какой форме давать рекламу. Иными словами, на какую рекламу потребитель более обратит внимание или на какую рекламу хватит финансов. После завершения работы по выбору оптимальных средств рекламного воздействия намечается единая творческая стратегия будущей рекламной кампании ООО «Наш продукт», определяется тактическая очередность различных рекламных акций фирмы. На этмо же этапе должен осуществляться контроль средств распространения информации о продукции ООО «Наш продукт».
И последний этап это – оценка рекламной кампании ООО «Наш продукт». Анализ эффективности проведенных рекламных мероприятий посредством определения экономической эффективности рекламной деятельности, опросов, тестов, корректировка стратегии ООО «Наш продукт» и выявления ее результативности помогает компании сделать выводы о проведенной рекламной деятельности и учитывая имеющиеся ошибки спланировать новую рекламную компанию тщательнее и лучше.
Итак, нами были рассмотрены все этапы проведения рекламной кампании в ООО «Наш продукт».
Особое место в управлении рекламной деятельностью ООО «Наш продукт» следует отвести планированию рекламных мероприятий. Следует отметить, что эффективность управления рекламной кампанией в ООО «Наш продукт» определяется эффективностью функционирования и использования каждого элемента системы управления:
- рациональностью структуры управления;
- применением научных (инновационного характера) методов управления;
- скоростью и полнотой информационного обеспечения;
- квалификацией работников, их умением творчески подходить к решению конкретных проблем управления.
Разработаем концепцию рекламной кампании по популяризации бренда «ВМК» на плановый период, в которой необходимо логическим путем обосновать и определить рекомендации по подготовке и проведению рекламной кампании в целом и отдельных ее фрагментов, построить основу для выбора конкретных средств рекламы, спроектировать график рекламных мероприятий и подготовить рекламные материалы ООО «Наш продукт».
Концепция рекламной кампании по популяризации бренда ООО «Наш продукт» состоит из следующих элементов (табл. 6, см. прил.). После разработки концепции рекламной кампании ООО «Наш продукт» нужно выбрать конкретные рекламные носители для ее осуществления.
Таким образом, для формирования имиджа ООО «Наш продукт» могут быть использованы следующие каналы информации:
1. Реклама в прессе – с целью информирования широкого круга потенциальных потребителей о начале и основных условиях проведения акции:
2. Прямая почтовая реклама (direct-mail) – тираж 4000 шт. 2 раза в год.
3. Рекламные акции в сетевых промышленных гипермаркетах, что следует считать способом стимулирования конечного потребителя или стимулирования покупателей.
4. Реклама на радио.
При выборе канала массовой информации основными являются следующие критерии их оценки: охват; доступность; стоимость; авторитетность.
В зависимости от целей рекламной компании, периода деятельности, конъюнктуры и финансового состояния ООО «Наш продукт» рекламирование должно эффективно сочетать различные типы и виды рекламы и использовать различные каналы информации. Неизменным является единственное правило-реклама преуспевает, только если имеет регулярный характер.
Кроме использования средств массовой информации для распространения рекламы ООО «Наш продукт» предлагается провести акцию в крупнейших сетевых гипермаркетах, которые являются официальными дилерами продукции ООО «Наш продукт» с дегустацией образцов продукции собственной торговой марки, раздачей бесплатных буклетов и т.п. Акция с дегустацией практически гарантирует повышение продаж в период проведения акции и в течение определенного срока после нее. Для того, чтобы эффект был не краткосрочным, а длительным, необходимо планировать годовые программы ООО «Наш продукт». Также проведение акции с дегустацией повышает уровень осведомленности потребителей о торговой марке «ВМК». При выводе на рынок новинки, нет более логичного и убедительного способа привлечь внимание к новому товару. Правда, станут ли участники акции лояльными покупателями, зависит от того, понравится им или нет качество новинки.
Акция с дегустацией попутно запускает механизм косвенной рекламы. Также акция с дегустацией позволяет сэкономить на маркетинговых исследованиях компании. Например, опрашивая участников акции можно узнать, сторонниками каких видов продукции ООО «Наш продукт» они являются, как часто делают покупки, выслушать их предложения по усовершенствованию продукции. Проведение акции с дегустацией повышает лояльность продавцов и хозяев торговых точек. Такой эффект достигается, если акция привлекла внимание покупателей. Во время дегустации предлагается провести акцию с призами, которыми может выступать купоны на скидки на продукцию ООО «Наш продукт».
Для организации «промоушн-акции» предлагаем использовать рекламное агентство «PROMIX». Это агентство получило хорошую репутацию на рынке рекламных услуг, имеет большой опыт в организации мероприятий.
Лучшим местом для проведения предложенной акции являются крупные гипермаркеты «Магнит Семейный», которые являются официальными дилерами продукции ООО «Наш продукт». Для проведения акции выбираются 10 гипермаркетов «Магнит Семейный». В пяти из них акция будет проходить вечером в пятницу и утром в субботу по одной неделе, а в пяти других гипермаркетах на следующей неделе. В каждой торговой точке будут работать два промоутера, одетые в фирменные футболки «ВМК». Стойки (предоставленные компанией), по возможности, размещаются недалеко от полок с представляемой продукцией. Промоутеры рассказывают об ассортименте продукции ООО «Наш продукт», ее качестве и особенностях.
Агентство предлагает на выбор промоутеров разных категорий (опыт, внешние данные, специальные навыки), заблаговременно проводя с ними специальный тренинг. Оплата труда промоутера зависит от его категории и сложности акции. За работой промоутеров следят супервайзеры. Они контролируют соблюдение сценария акции, следят за наличием достаточного количества рекламируемой продукции в торговых точках. Кроме того, в обязанности супервайзера входит получение необходимых разрешений, проверка и ведение отчетов, фиксация объемов сбыта. Один супервайзер может контролировать работу 2-4 команд промоутеров. Его оплата труда в среднем вдвое выше оплаты труда промоутера. Менеджер проекта руководит работой супервайзеров, формирует адресные программы прохождения акции, встречается с заказчиком, обучает промоутеров.
Основные плановые показатели рекламной кампании по популяризации бренда ООО «Наш продукт» представлены в табл. 7 (см. прил.). Можно сделать вывод, что плановые мероприятия по проведению рекламной акции по популяризации бренда ООО «Наш продукт» направлены на достижение положительного социально-экономического эффекта. В то же время, ожидаемые результаты от предложенных мер будут рассчитаны в следующей главе.
Целью проведения рекламной кампании является рост уровня продаж, пробуждение лояльности покупателя к продукции, напоминание о весь ассортимент продукции и в итоге улучшение имиджа ООО «Наш продукт».
Целевая группа (ключевые сегменты потребителей): представители торговых фирм (промышленный рынок) и рядовые граждане.
Продолжительность акции: по 2 промо-дня в 10 точках по 4 часа.
Время проведения: пятница с 16:00 до 20:00; суббота с 10:00 до 14:00.
Персонал насчитывает: 10 промоутеров, 2 супервайзера.
Отчетность:
– ежедневная от супервайзера до координатора проекта;
– еженедельная и итоговая от координатора проекта клиенту.
Девиз акции: «качество за разумную цену». Этот девиз выбран не случайно. Потребители не сомневаются в том, что вся продукция бренда «ВМК» является качественной и безопасной. Ранее созданный имидж компании в сочетании с лозунгом будут способствовать формированию в сознании потребителя положительного бренда продукции.
Рассчитаем сумму, необходимую для оплаты услуг агентства (табл. 8, см. прил.).
За 2 дня до акции возле гипермаркетов будут раздаваться рекламно-информационные листовки, в которых будет указано время проведения акции, условия участия в акции, призы и т.д. Для акции также нужны листовки, содержащие информацию о продукцию бренда «ВМК». Они будут раздаваться, в основном, тем посетителям, внимание которых акция не привлекла.
В табл.9 (см. прил.) приведены общие затраты, необходимые для проведения акции.
При расчете количества презентационной продукции, опираясь на прошлый опыт ООО «Наш продукт», предполагаем, что в течение двух промо-дней будет использовано по 40 различных образцов продукции. Если бы в ООО «Наш продукт» подобные акции ранее не проводились, то необходимо было бы провести пробную акцию в одном гипермаркете, и, опираясь на ее результаты, определить необходимое количество продукции. Всякий раз, когда это целесообразно, необходимо заранее проверять программы по стимулированию сбыта с тем, чтобы убедиться, что выбранные средства соответствуют целям, а величина стимула является оптимальной. Акции по стимулированию сбыта товаров можно тестировать быстро и с небольшими затратами. Например, попросить покупателей оценить несколько разных вариантов программ или реализовать эти варианты в ограниченных регионах, а затем сравнить полученные результаты.
Затраты на реализацию предложенных рекламных мероприятий в средствах массовой информации представлены в табл. 10 (см. прил.).
В дальнейшем необходимо произвести расчеты по эффективности предложенных рекламных мероприятий направленных на повышение продвижения бренда ООО «Наш продукт». Определение эффективности является необходимым условием рациональной организации и планирования рекламной деятельности фирмы, рационального использования труда и средств, что тратятся на рекламу.
Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий предприятия для ООО «Наш продукт» служат статистические и бухгалтерские данные о росте товарооборота. На основе этих данных можно анализировать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и рекламной деятельности ООО «Наш продукт» в целом.
Измерение экономической эффективности рекламы имеет значительные трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта одновременно. Кроме того, рост товарооборота нередко предопределяется другими (нерекламными) факторами, например, изменением покупательской способности населения из-за увеличения цен и т. д. Поэтому получить абсолютно точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.
Самым простым методом установления экономической эффективности рекламы является метод сравнения товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия. По этому способу экономическая эффективность рекламы определяется либо на основе сопоставления товарооборота за определенный период времени текущего года, когда продукт рекламировался, с данными за аналогичный период прошлого периода, когда товар не рекламировался; либо путем сопоставления ежедневной выручки ООО «Наш продукт» и после проведения рекламного мероприятия в течение текущего периода времени.
Экономическую эффективность можно изучать на основе сравнения товарооборота двух однотипных торговых предприятий сети «Магнит Семейный» за один и тот же период времени, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, а в втором – нет. Рост товарооборота в супермаркете, где не проводилось рекламное мероприятие, происходит вследствие влияния тех факторов, которые действуют независимо от рекламы. Те же факторы действуют и на товарооборот в магазине, где рекламное мероприятие проводится.
Определение экономической эффективности — обязательная часть практического раздела отчета. Для ООО «Наш продукт» мы применили методику сравнения товарооборота в двух аналогичных гипермаркетах «Магнит Семейный».
В торговой точке №1 рекламные мероприятия не проводились (контрольная группа), а в торговой точке №2 кампания была реализована в полном объеме.
Шаг 1. Расчет индексов роста товарооборота
Сначала определим, как изменились продажи в обоих магазинах. Формула проста: Индекс роста = Товарооборот в отчетный период / Товарооборот в базисный период.
По нашим данным:
- Индекс I1 (без рекламы): составил 1,039 (рост на 3,9%).
- Индекс I2 (с рекламой): составил 1,325 (рост на 32,5%).
Таким образом, чистый прирост товарооборота за счет рекламы составил: 32,5% – 3,9% = 28,6%.
Шаг 2. Оценка дополнительного товарооборота и прибыли
Используя данные о продажах в магазине №2, рассчитаем дополнительный товарооборот (Т) по формуле:
Т = Товарооборот после рекламы * (Индекс I2 - Индекс I1) / Индекс I2
В нашем кейсе:
Т = 3 469 478 руб. * (1,325 – 1,039) / 1,325 = 748 713,6 руб. — это выручка, которую принесла именно рекламная акция.
При средней рентабельности продаж 29%, дополнительная прибыль (Q) составила:
Q = 748 713,6 руб. * 0,29 = 217 126,9 руб.
Шаг 3. Финальный расчет экономического эффекта
Чтобы понять, окупилась ли акция, из полученной прибыли вычитаем затраты на рекламу (I).
Общие расходы на кампанию составили: 173 891 руб. (включая услуги агентства и дегустацию).
Экономический эффект = 217 126,9 руб. – 173 891 руб. = 43 236 руб.
Результат положительный, значит, кампания была экономически целесообразной.
Шаг 4. Рентабельность рекламной кампании
Итоговый показатель — рентабельность (эффективность) рекламы — считаем так:
Рентабельность = (Дополнительная прибыль / Затраты на рекламу) * 100%
Рентабельность = (43 236 руб. / 173 891 руб.) * 100% = 24,86%.
Вывод для отчета: Реализация рекламной кампании позволила повысить эффективность политики продвижения продукции в среде ключевых потребителей ООО «Наш продукт» с доходностью почти 25% на каждый вложенный рубль.
Заключение к отчету по производственной практике
Подводя итоги анализа деятельности ООО «Наш продукт» - один из лидеров Волгоградской области по производству колбасных изделий и мясных полуфабрикатов. Современный этап развития рынка мяса и мясопродукции характеризуется растущим предложением, несмотря на негативные изменения в структуре производства. Потребители сегодня стоят перед большим выбором производителей и их торговых марок производимой продукции. Однако, каждый потребитель принимает решение о покупке товара, ориентируясь на собственный уровень дохода, а также на качество и соответствие цены данной продукции. Поэтому покупательная способность потребителей является важным фактором при сегментировании рынка и выделенных сегментов.
Внешние коммуникации в ООО «Наш продукт» осуществляет отдел маркетинга. Для более эффективного функционирования отдела маркетинга и успешной реализации STP-маркетинга необходимо укомплектовать его высококвалифицированными специалистами, правильно распределить обязанности между ними, наделить их соответствующими правами, создать условия для нормального рабочего настроя. Маркетологи должны отвечать как общим требованиям, предъявляемым к управленческим кадрам (компетентность, высокие моральные качества и т. п.), так и ряду специфическим требованиям, связанным с особенностями работы в области маркетинга.
Отдел маркетинга должен быть своего рода "мозговым" центром компании, источником информации и рекомендаций для всех функциональных подразделений (производственного, технологического, юридического, финансового и др.). Эта информация должна полагаться в основу формирования политики ООО «Наш продукт» по всем направлениям.
Нами была проведена сегментация рынка для определения стратегических ориентиров ООО «Наш продукт» и максимально полного удовлетворения потребностей конечных потребителей.
В своем стремлении удовлетворить потребности клиентов, своевременно реагировать и вносить в свою стратегию необходимые изменения и корректировки, наряду с программой лояльности, компания использует различные источники обратной связи. Среди таких источников можно выделить, web-сайт, бот, сервис горячей линии, проведение телефонных опросов, опросов в социальных сетях. Стоит отметить отлаженную и успешную систему карт лояльности.
Отличительно чертой ООО «Наш продукт» было и остается внимание к покупателю, его возможность влиять на уровень сервиса, продуктовую линейку и даже на судьбу определенного товара. Компания пересматривает и совершенствует сбор обратной связи, стремиться оперативно реагировать на обращения граждан и развивать качество своих продуктов и уровень своего сервиса в фирменных магазинах.
Управление рекламной деятельностью в системе продвижения продукции ООО «Наш продукт» должно составлять анализ, планирование, реализацию и контроль за исполнением программ, направленных на создание, поддержание и расширение установленных отношений с ключевыми потребителями для достижения целей компании и методы воздействия на уровень и характер спроса, на его распределение во времени, позволяющие компании достигать своих целей и формировать положительный имидж.
Целью проведения рекламной кампании в рамках стратегии продвижения является рост уровня продаж, пробуждение лояльности покупателя к продукции, напоминание о всем ассортименте продукции и в итоге улучшение имиджа ООО «Наш продукт». Расчеты показали, что данная рекламная кампания ООО «Наш продукт» является экономически эффективной и принесет компании прибыль. Таким образом, реализация рекламной кампании позволит повысить эффективность политики продвижения мясной и колбасной продукции в среде ключевых потребителей ООО «Наш продукт» в исследуемых торговых точках.
Список источников:
1. Белугин, Ю. Н. Формирование стратегии маркетинга в организации : Ю. Н. Белугин : монография. - Ставрополь : Фабула, 2020. - 89 с.
2. Беспалько, В. А. Стратегическое управление ценовой и неценовой конкуренцией в промышленном маркетинге : диссертация ... доктора экономических наук : 08.00.05 / Беспалько Виталий Алексеевич; [Место защиты: ФГБОУ ВО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»]. - Краснодар, 2020. - 334 с.
3. Васильев, Ю. Н. Стратегический маркетинг : учебное пособие / Ю. Н. Васильев. - Санкт-Петербург : Санкт-Петербургский горный ун-т, 2019. - 88 с.
4. Воронов, А. А. Локальные рынки: маркетинг и стратегия [Текст] : [монография] / А. А. Воронов, А. Д. Ерок, А. Ю. Штезель. - Краснодар : Краснодарский кооп. ин-т, 2019. - 161 с.
5. Инструменты стратегического менеджмента и маркетинга в обеспечении сбалансированного научно-технологического развития новой экономики России : коллективная монография / Е. И. Алёхина, В. Ф. Байнев, Т. Н. Беляцкая [и др.] ; под ред. В. Н. Парахиной, О. А. Алексеевой. - Ставрополь : Северо-Кавказский федеральный ун-т, 2020. - 287 с.
6. Котляревская, И. В. Стратегический маркетинг : учебное пособие для студентов вуза, обучающихся по направлению подготовки 38.04.02 - Менеджмент : в двух частях / И. В. Котляревская. - 3-е изд., перераб. и доп. - Екатеринбург : Изд-во Уральского ун-та, Ч. 2. - 2020. - 157 с. :
7. Мардас, А. Н. Современный стратегический маркетинг: основные концепции и инструменты : учебное пособие / А. Н. Мардас, О. А. Гуляева, Д. А. Мардас. - Санкт-Петербург : ФГБОУ ВО ПГУПС, 2020. - 84 с.
8. Население Волгоградской области // [Электронный ресурс]. - URL: https://volgastat.gks.ru/population (дата обращения: 04.012.2022).
9. Наумов, В. Н. Стратегический маркетинг : учебник для студентов высших учебных заведений, обучающихся по укрупненной группе специальностей и направлений 38.00.00 "Экономика и управление" (квалификация (степень) "магистр"). - 2-е изд., перераб. и доп. - Москва : ИНФРА-М, 2020. - 354, [1] с.
10. Олейник, А. Н. Стратегический маркетинг : учебник для студентов высших учебных заведений / А. Н. Олейник, М. Ю. Шерешева. - Москва : ТЕИС, 2019. - 234 с.
11. Сбоева, И. А. Стратегический маркетинг инновационного продукта : учебное пособие / И. А. Сбоева. - Йошкар-Ола : Поволжский государственный технологический университет, 2019. - 204 с.