Аналитика на основе данных более 3000 продавцов — реальные цифры, а не теория
Если вы торгуете на Wildberries или Ozon, у вас наверняка есть ощущение, что работать становится тяжелее: продажи растут, а денег на счёте больше не становится. Это не иллюзия. Данные аналитического сервиса RASK по базе реальных продавцов за 2022–2026 годы подтверждают: структура расходов на маркетплейсах меняется кардинально, и не в пользу селлера.
Давайте разберём всё по цифрам.
Общая картина: продажи растут, а денег на счёте больше не становится
Начнём с главного — с того, что происходит с деньгами в целом. Итоговые совокупные расходы маркетплейса (всё, что уходит не в карман продавца) выросли куда быстрее выручки:
На Wildberries среднегодовые продажи на одного клиента выросли с 29,7 млн руб. в 2022 году до 115 млн руб. в 2025-м — почти в 4 раза. Звучит отлично. Но посмотрим на прибыль: в процентном выражении она упала с 31,8% от выручки в 2022 году до 17,3% в 2025-м. А в 2026-м тренд продолжается — уже 14,67%.
На Ozon картина похожая: при росте продаж с 7,9 млн до 44,7 млн руб. доля прибыли в выручке снизилась с 33,9% в 2022 году до 16,97% в 2025-м, и по 2026 году — уже 14,28%.
Иными словами, в 2022 году маркетплейс «забирал» чуть меньше трети от ваших продаж. Сегодня — больше половины. А у Ozon в 2026 году — уже почти две трети.
Разбор по статьям расходов: где деньги уходят быстрее всего
1. Продвижение — главный «пожиратель» маржи
Wildberries:
- 2022: 0,3%
- 2023: 2,09%
- 2024: 4,68%
- 2025: 6,57%
- 2026: 6,19%
И здесь самое интересное. 2026 год в данных пока только за 1 квартал. Но доля рекламных расходов уже почти догнала показатели всего 2025 года. То есть рынок даже не “растёт по расходам”. Он ускоряется. Причём быстрее, чем селлеры успевают перестраивать экономику бизнеса.»
Озон:
- 2022: данных нет (расходы практически отсутствовали)
- 2023: 0,02% — начало
- 2024: 8,23%
- 2025: 8,28%
- 2026: 8,04%
Это самая показательная история. Посмотрите на динамику доли рекламных расходов в обороте
На WB расходы на продвижение выросли в абсолютных числах с 90 тысяч рублей в 2022 году до 7,5 млн рублей в 2025-м — рост в 84 раза.
На Ozon за три года продвижение выросло с нуля до 3,7 млн рублей.
Что это значит на практике? В 2022 году на WB можно было продавать практически без рекламы — органика работала. Сегодня без вложений в продвижение карточка просто не видна. Маркетплейсы сознательно выстроили экосистему, в которой реклама стала обязательным условием существования на полке, а не опцией.
На WB доля продвижения чуть снизилась (с 6,57% до 6,19%), на Ozon — стабилизировалась на уровне 8%. Это может говорить о том, что рынок рекламных ставок достигает насыщения — но расслабляться не стоит, в абсолютных числах расходы по-прежнему огромны.
Прогноз: Доля продвижения стабилизируется на уровне 6–8% и резкого роста уже не будет — рынок близок к насыщению. Однако порог «входного билета» в рекламу постоянно растёт: топовые позиции требуют всё больших бюджетов просто для поддержания видимости.
2. Логистика — тихо, но уверенно дорожает
Логистика — самая крупная статья расходов у обоих маркетплейсов.
Wildberries (доля от оборота):
- 2022: 10,76%
- 2023: 9,1% — небольшое улучшение
- 2024: 11,58%
- 2025: 11,77%
- 2026: 12,75% ← новый максимум за все годы
Ozon (доля от оборота):
- 2022: 11,03%
- 2023: 12,25%
- 2024: 14,11%
- 2025: 14,69%
- 2026: 11,05%
Здесь данные 2026 года преподносят важный сюрприз. На WB логистика не просто не снизилась — она обновила исторический максимум, достигнув 12,75%. Это значит, что повышения тарифов WB в 2025 году в полной мере отразились в стоимости доставки. В абсолютных числах логистика на WB выросла с 3,2 млн руб. в 2022-м до 13,5 млн руб. в 2025-м — рост в 4,2 раза.
На Ozon цифра пока выглядит спокойнее — доля логистики снизилась с 14,69% до 11,05%. Но здесь важно не обмануться динамикой.
2026 год сейчас отражён только за 1 квартал, и значительная часть изменений по тарифам и логистике ещё просто не успела полностью доехать в отчёты. Особенно на фоне продолжающегося удорожания обратной логистики и роста расходов на возвраты.
То есть это не история про «логистика стала дешевле». Скорее временное окно, пока новые расходы ещё не догнали экономику селлеров в полной мере.
Вывод: Если раньше логистика WB была предсказуемым и относительно контролируемым расходом, то сейчас она снова в зоне риска. Работа с весо-габаритными характеристиками товара и региональное распределение поставок — уже не опция для экономии, а необходимость.
3. Налоговая нагрузка — вынужденный и неуклонный рост
На этот показатель многие не обращают внимания — и зря.
WB:
- 2022: 3,37%
- 2023: 2,93%
- 2024: 3,07%
- 2025: 4,28% ← резкий скачок
- 2026: 4,87% ← продолжает расти
Ozon:
- 2022: 4,07%
- 2023: 3,84%
- 2024: 3,70%
- 2025: 3,68%
- 2026: 3,55% — небольшое снижение
Скачок налогов на WB — прямое следствие налоговой реформы: переход на УСН 20% или ОСНО для более крупных продавцов, а также ужесточение контроля за дроблением бизнеса. За два года налоговая нагрузка на клиентов WB выросла почти на 1,6 процентных пункта — при обороте в 50 млн рублей это дополнительные 800 тысяч рублей ежегодно «в никуда».
На Ozon динамика обратная — нагрузка медленно снижается. Вероятно, это связано с иным составом клиентской базы по формам собственности и системам налогообложения.
Прогноз: Для продавцов WB налоговое давление будет усиливаться. Те, кто перешёл на ОСНО в 2025 году, в полной мере почувствуют это в 2026–2027-м. На Ozon ситуация чуть спокойнее, но и здесь расслабляться не стоит.
4. Кредит — новая статья расходов, которой раньше не было
На WB в 2025 году впервые появилась статья «Кредит» — и сразу в объёме 6 млн рублей на клиента (5,23% от оборота). В 2026 году она составляет 4,5% — снизилась по доле, но по-прежнему остаётся одной из крупнейших статей расходов.
Что это такое? Это кредитные инструменты самого маркетплейса: рассрочки, авансирование поставок, финансирование под будущие выплаты. WB активно развивает собственные финансовые продукты, и часть продавцов использует их для пополнения оборотного капитала.
С одной стороны — это инструмент роста. С другой — дополнительная нагрузка на экономику. Продавец, который финансирует рост за счёт маркетплейсового кредита, фактически «продаёт» свою будущую прибыль. При марже в 14–15% от оборота платить 4,5% за кредит — это отдавать почти треть прибыли финансовому инструменту площадки.
5. Хранение — небольшая, но растущая статья на WB
На WB расходы на хранение выросли с 155 тыс. руб. (0,5% оборота) в 2022 году до 384 тыс. руб. в 2026-м — доля 1,01%. Казалось бы, немного. Но здесь важен тренд: после снижения в 2025-м (0,92%) доля хранения снова превысила 1% — и это по частичным данным года. На Ozon аналогичная статья («Доп услуги») держится на уровне 2,99% — снижается второй год подряд, что позитивно.
6. Эквайринг — новая статья 2025–2026 годов на WB
В 2025 году на WB появился эквайринг (1,56% оборота, около 1,8 млн руб. на клиента), в 2026-м — уже 2,54% (около 967 тыс. руб. по частичным данным). Это ещё один расход, которого попросту не существовало 2–3 года назад. Маркетплейс монетизирует каждый новый платёжный инструмент — рассрочки, оплату частями, СБП — за счёт продавца.
Что происходит с самовыкупами?
Любопытная деталь: расходы на самовыкупы снижаются как в абсолютных числах, так и в процентах от оборота.
На WB: с 0,49% в 2022 году до 0,13% в 2026-м. На Ozon: с 0,15% в 2024 году до 0,03% в 2026-м.
Маркетплейсы научились бороться с накруткой через поведенческие алгоритмы, систему штрафов и ограничения внутри рекламных инструментов. Самовыкупы стали дороже, рискованнее и менее предсказуемыми.
Более того, вокруг них начал формироваться отдельный рынок «услуг». Появились схемы в духе: купи дорогой тариф — и получишь возможность делать самовыкупы «без ограничений».
То есть рынок дошёл до точки, где даже попытка искусственно разгонять карточки сама превратилась в отдельную статью расходов. А органический трафик всё сильнее уступает платному продвижению. Продавцы перестали тратить деньги на серые схемы не потому, что стали честнее, а потому что экономика таких схем начала ломаться быстрее, чем они успевают окупаться.
Сравнение WB и Ozon: где выгоднее торговать?
По итогам 2025 года оба маркетплейса вышли на почти одинаковую суммарную нагрузку — около 49–50%. Но уже в 2026-м пути разошлись: WB — 55,35%, Ozon — 60,93%. Разрыв в пять с лишним процентных пунктов — это принципиальная разница для бизнеса с тонкой маржой.
Парадокс в том, что при более высокой нагрузке Ozon «съедает» больше через логистику и продвижение, а WB — через кредит, эквайринг и налоги. То есть каждая платформа «берёт» своё по-разному, но итог сходится.
Что всё это значит для стратегии продавца?
1. Продвижение — теперь постоянная операционная статья, а не опция.
Расходы на рекламу больше нельзя считать по принципу «если останутся деньги». На маркетплейсах продвижение стало частью базовой экономики бизнеса — наравне с логистикой, комиссиями и хранением. Без этого товару всё сложнее удерживать позиции и получать стабильный трафик.
2. Рентабельность 14–15% от оборота — это сегодняшняя реальность. Если в 2022 году продавец мог зарабатывать 30% с продаж, то сегодня 14–15% — это хороший результат. Бизнес-модели с маржинальностью товара менее 40–50% от закупки попросту не выживают на фоне такой нагрузки.
3. Логистика WB снова в зоне риска. Рост до 12,75% в 2026 году — тревожный сигнал. Оптимизация весо-габаритных характеристик, упаковки и схем поставок перестала быть «фишкой для продвинутых» и стала базовым требованием к операционной модели.
4. Налоговое планирование — уже не бухгалтерская формальность. Скачок нагрузки с 3,37% в 2022-м до 4,87% в 2026-м на WB — это при обороте 50 млн рублей дополнительные 750 тысяч рублей в год. Выбор системы налогообложения напрямую влияет на маржу.
5. Кредитование под оборот — инструмент роста с высокой ценой. При марже 14–15% от оборота платить 4,5% за кредит — значит отдавать около трети всей прибыли. Используйте маркетплейсовые финансовые инструменты только после того, как посчитана их реальная стоимость.
6. Диверсификация — не лозунг, а математика. При нагрузке 55% на WB и 61% на Ozon разница в 5+ процентных пунктов — это не мелочь. Присутствие на обоих маркетплейсах позволяет балансировать: где-то выгоднее по логистике, где-то — по налогам.
Прогноз: что будет дальше
Тренды, прослеживаемые в данных с 2022 по 2026 год, скорее всего продолжатся:
- Логистика WB продолжит дорожать. Рост с 11,77% до 12,75% за один год — сигнал того, что тарифные изменения 2025 года в полной мере отразились в цифрах. Дальнейший рост тарифов маловероятен в 2026-м, но сохранение уровня 12–13% — базовый сценарий.
- Продвижение стабилизируется, но не снизится. 6–8% — это новая норма для обоих маркетплейсов.
- Эквайринг на WB продолжит расти. С развитием BNPL-платежей и рассрочек эта статья будет увеличиваться — по динамике 2025–2026 уже видно удвоение за год.
- Налоговая нагрузка не снизится. Реформа ещё не в полной мере отразилась в данных тех, кто перешёл на ОСНО в середине 2025 года.
- Порог входа в прибыльный бизнес вырастет. При нагрузке 55–61% от оборота жизнеспособны только те, у кого высокомаржинальный товар (закупка ×3 и выше) и/или значительный объём.
Данные RASK — это не прогнозы и не теория. Это усреднённые реальные показатели более 3000 продавцов, собранные из фактических отчётов маркетплейсов. И они говорят об одном: время «лёгких денег» на маркетплейсах прошло.
Это не значит, что бизнес на WB и Ozon невозможен. Он возможен — но только для тех, кто считает юнит-экономику, управляет расходами как операционными статьями и строит стратегию, а не просто «заливает товар и смотрит».
Те, кто в 2022 году зашёл на волне органического роста и не перестроился, уже столкнулись с тем, что обороты есть, а прибыли нет. В 2025–2026 годах это стало не исключением, а правилом.
Подписывайтесь на наши каналы в Telegram, MAX и VK. Там регулярно проводим живые эфиры, разбираем реальные кейсы селлеров, показываем, как считать экономику по факту и где именно теряются деньги в сезон.
Данные: аналитический сервис RASK (rask.pro), база более 3000 продавцов, WB и Ozon, 2022–2026 гг. Все показатели — среднее на клиента.