От тестовых посевов с осторожной реакцией «мы сами сварим» до устойчивого потока размещений с восхищением и вопросами «где купить». Что мы делали, что не сработало и куда вышли на финише
Это кейс про работу с блогерами для бренда компотов быстрой заварки в фильтр-пакетах. Не одно размещение, не разовая кампания, а полноценная шестимесячная история, в которой мы прошли путь от первых тестовых посевов с осторожной аудиторией до устоявшегося потока размещений и кратного роста выручки на Ozon. Расскажу честно: с провалами, с пересборкой подхода, с возражениями аудитории и с тем, как мы их сняли.
Если коротко про результат: уже в первый месяц активной работы выручка на маркетплейсах прибавила около 400 000 рублей, а за всё время работы выросла примерно на 700%. Но интереснее не сама цифра, а то, как восприятие бренда менялось от месяца к месяцу. В августе подписчики писали «мы сами сварим» и относились к продукту с подозрением. В январе-феврале те же блогеры с теми же подписчиками собирали комментарии «нашли замену энергетикам, благодарят» и «оченб вкусно, где купить». Это и есть результат работы вдолгую, который не покупается за разовую закупку у миллионника.
Контекст: что было на старте
Бренд компотов появился как отдельная продуктовая линейка в составе пищевого производства. Продукт нестандартный для российского рынка: классический компот, упакованный в фильтр-пакеты по принципу чая. Залил кипятком, подождал пять минут, пьёшь. Без варки, без банок, без сахара. По вкусу настоящий компот, а не растворимый порошок.
У такого продукта на старте была одна большая проблема: аудитория не понимала, как с ним работать в голове. Чай в пакетиках есть, кофе в пакетиках есть, а компот в пакетиках — это что-то новое. Первая реакция у любой целевой аудитории на новый формат — недоверие. «Это не настоящий компот, это химия». «Мы сами сварим из сухофруктов, это же не сложно». «Сколько он стоит, наверное, дороже, чем сварить дома». Эти возражения мы видели в комментариях с первых же размещений, и работать с ними нужно было планомерно.
Задача от клиента была сформулирована широко: продвижение бренда через блогеров, рост узнаваемости, рост продаж на Ozon. Без жёстких KPI на первый месяц, потому что было понимание: новый формат продукта в насыщенной нише напитков требует разгона. Мы заложили на проект полгода активной работы и стали выстраивать систему.
Стратегия: с кем работать и через какие площадки
Главный стратегический вопрос на старте инфлюенс-кампании всегда один: бить в верхний эшелон миллионниками или ставить на массовый посев у микроблогеров. У каждого подхода своя логика и своя цена ошибки.
Почему мы не ставили на миллионников
Список блогеров-миллионников мы собрали и проработали отдельно. Это аудитории по два-десять миллионов подписчиков, прайсы от 50 до 500 тысяч рублей за интеграцию. Цифры внушительные, но для нового бренда в пищевой нише такая ставка рискованная. Во-первых, один-два дорогих размещения это разовый всплеск, который ничего не даёт на длинной дистанции, если за ним не идёт постоянный поток касаний. Во-вторых, миллионники работают на узнавание, а не на конкретные заказы — их аудитория слишком разнородна, и доля целевых покупателей в ней может оказаться маленькой. В-третьих, мы понимали, что продукт новый и должен «прорасти» через реальные истории людей, которые попробовали и рассказали, а не через рекламную интеграцию.
С миллионниками мы работали параллельно через персональные посылки — об этом я писала в основном кейсе по проекту. Это инвестиция в узнавание на уровне отрасли, без расчёта на быстрые лиды.
Ставка на массовый микроблогерский посев
Основным инструментом стал массовый посев у микроблогеров с аудиторией от тысячи до ста тысяч подписчиков. Прайсы здесь начинаются от двух-трёх тысяч рублей и доходят до двадцати-двадцати пяти. За те же деньги, что одна интеграция у миллионника, можно собрать тридцать-сорок размещений у микроблогеров — и это даёт принципиально другой эффект.
Главное здесь не объём, а тематическая точность. Мы отбирали блогеров по нишам, которые попадают в реальные сегменты аудитории: семья, лайфстайл, многодетные мамы, лайфхаки, обзоры покупок с маркетплейсов, региональные блогеры (особенно из Дагестана, где сильное лайфстайл-сообщество с активными аудиториями). Не «у кого больше подписчиков», а у кого аудитория ведёт себя так, как нужно нам: задаёт вопросы, просит ссылки, обсуждает в комментариях.
Платформы
Работали на пяти площадках одновременно: Instagram (рилсы), TikTok (клипы), YouTube (Shorts), VK (клипы и посты) и Telegram (посты с видео, кружки). Каждая площадка отрабатывала свою аудиторию. Лучше всего сработали Instagram-рилсы и TikTok-клипы — именно там зашёл формат «залил кипятком за пять минут», потому что в коротком видео хорошо видно сам процесс заварки и удивление героини от того, что это действительно работает.
Telegram отдельная история. В мессенджере хуже работает короткое продающее видео, зато отлично работают развёрнутые посты с личным мнением и обсуждение в комментариях. Многие лучшие отзывы пришли именно оттуда: «нашли замену энергетикам, благодарят», «компот в пакетиках — это мечта».
Шесть месяцев: фазы и динамика
Работа с блогерами на полгода не плоская. Внутри неё есть чёткие этапы, и без понимания этой динамики кажется, что в первый месяц всё провалилось. Покажу по месяцам, как менялись и подход, и реакция аудитории.
Август. Тестовая фаза. Реакция осторожная
Первый месяц был чистой разведкой. Мы запустили около десятка размещений на разных платформах — Instagram, VK, YouTube, TikTok, Rutube. Форматы тоже разные: рилсы, шортсы, видеообзоры, посты. Цели было две: посмотреть, какие площадки и форматы дают живую реакцию, и понять, что говорит аудитория про продукт.
Цифры по охватам были скромные — от 500 до 13 тысяч просмотров на ролик. И главное, что мы увидели — тональность смешанная. Часть подписчиков реагировала с интересом: «надо попробовать», «обязательно куплю». Часть — критично: «цены на компоты сумасшедшие», «мы сами сварим из сухофруктов». Аудитория относилась к продукту осторожно, как к новинке, в которой ещё не разобралась.
Лучше всего отработали интеграции, в которых блогер ставил прямую ссылку на Ozon — там, где зритель мог сразу перейти и посмотреть карточку, конверсия была заметно выше. Это и стало ключевой механикой для следующих месяцев: формат «короткое видео с показом заварки плюс прямая ссылка в комментариях или описании».
И при всей осторожности аудитории по тональности результат в деньгах был сразу: уже за первый месяц активного посева выручка на маркетплейсах прибавила около 400 000 рублей. То есть даже на стадии, когда комментарии были смешанными, часть аудитории уже шла и покупала — потому что формат «показал заварку плюс прямая ссылка» снимал главный барьер, непонимание, как это вообще работает.
Октябрь-ноябрь. Масштабирование и работа с возражениями
После августовского теста стало понятно, какие связки работают. Мы резко увеличили объём посева — около тридцати пяти размещений за период с октября до начала ноября. И принципиально изменили подход.
Во-первых, ввели систему персональных промокодов. У каждого блогера появился свой код формата RAI с уникальным хвостом, который участник мог использовать на Ozon. Это решало сразу две задачи: давало подписчикам реальный повод действовать прямо сейчас (а не просто посмотреть ролик и забыть) и позволяло нам отслеживать, какие блогеры дают конверсию.
Во-вторых, мы стали целенаправленно работать с возражениями. Сценарий ролика начал строиться вокруг того, что у части аудитории есть сопротивление. Блогер не просто показывал продукт, а сам проговаривал «думала, это химия, оказалось настоящий компот», «не верила что за пять минут получится, попробовала, реально работает». Это снимало защитную реакцию у зрителей: им озвучивали те самые возражения, которые они держали в голове, и тут же закрывали их.
Реакция аудитории сместилась. Появились прямые «просят артикул» и «где купить». Лучший ролик в этот период — Instagram-рилс у блогера necroftlara: 31 400 просмотров, 1 229 лайков, 206 репостов, тональность аудитории — «доверие», основной запрос в комментариях «положительный, просят ссылки». Артикул бренд давал в ответах на просьбы. Это переломный момент: продукт перестал восприниматься как новинка, в которой надо разобраться, и стал восприниматься как нужная вещь, которую хочется купить прямо сейчас.
Ноябрь-декабрь. Зрелая фаза. Восхищение в комментариях
К ноябрю и декабрю система отстоялась. Объёмы посева продолжали расти, средние охваты по размещениям повышались, и главное — тональность сместилась окончательно. Если в августе доминирующее настроение было «новинка, мы сами сварим», то в декабре в комментариях массово появляются формулировки «восхищение», «восторг», «активный интерес», «крутой подарок, где купить».
Примеры размещений этого периода. Блогер ketrin_22_, Instagram-рилс: 11 200 просмотров, 16 комментариев в духе «где купить, пошла заказывать», тональность определена как восхищение. Блогер bstbtchh6, пост в Telegram: 435 просмотров и 215 лайков, основной месседж «нашли замену энергетикам, благодарят», тональность восторг. Marina_zonabend, рилс в Instagram: 9 785 просмотров, 300 репостов, «крутой подарок, где купить». Стиль stylnaysemeyka, Telegram-пост с видео: 1 100 просмотров, 56 лайков, 38 комментариев, «компот в пакетиках — это мечта». Stoyzhepotca, тоже Telegram: 2 200 просмотров, 19 комментариев, «благодарят за артикул, хотят попробовать, удивляются».
Это уже не реклама в восприятии аудитории. Это рекомендация от человека, которому подписчики доверяют, и реакция соответствующая. Появляется новое типичное поведение в комментариях: подписчик просит артикул, блогер отвечает, под ответом ещё двадцать комментариев с «спасибо» и «уже заказала». Покупка становится социальным актом, а не просто потребительским выбором.
Январь-февраль. Устоявшийся поток
К январю работа вышла на устойчивый ритм. Размещения шли непрерывно, тональность держалась на положительной — преимущественно восхищение, благодарность, активный интерес. Появились первые крупные органические эффекты: блогеры начали приходить сами, прося прислать продукт, потому что увидели его у коллег и захотели тоже показать. Это сигнал, что бренд встроился в обычную медиа-среду микроинфлюенсеров — он перестал быть редким гостем и стал «модным», тем, что показывают друг у друга.
Заметные размещения января: elenablack_bloger, Instagram-рилс — 54 900 просмотров, аудитория «интересуется подробностями». Mammmasittta, Telegram-пост — 4 000 просмотров, 374 лайка, 67 комментариев, основной месседж «брали, оченб вкусно». Pogodkianddvoinia, Telegram — 2 000 просмотров, 110 лайков, «обсуждают что нравится». Kataymenay, Telegram-пост с видео — 2 500 просмотров, 130 лайков, 10 комментариев «спрашивают где купить». Logovocherepax, Telegram — 1 800 просмотров, 87 лайков, 22 комментария «хотят попробовать».
Цифры по инфлюенс-направлению за период
Если суммировать только подтверждённые цифры по охватам публикаций за период октября-ноября, получается около 68 тысяч просмотров на тридцати пяти размещениях. Это без учёта последующих месяцев, в которые объём только нарастал. К январю-февралю в активной базе была уже больше сотни проверенных микроблогеров, с которыми велась регулярная работа, плюс непрерывно пополнялась база на следующие месяцы.
Если смотреть на стоимость лида через инфлюенс-канал, она в десятки раз ниже, чем через прямую закупку рекламы на маркетплейсах в той же категории. Один пост у микроблогера за две-пять тысяч рублей мог приносить сотни просмотров с конверсионной аудиторией — это люди, которые увидели реальный обзор от человека, которому они доверяют, и пришли за конкретным продуктом.
Что в это время происходило на Ozon: кратный рост по всей воронке
Инфлюенс-маркетинг это не работа в вакууме. Конечная задача — продажи, и они происходят на маркетплейсе. Параллельно с посевом мы вели карточки бренда на Ozon, и работа с блогерами напрямую отражалась на воронке продаж.
Воронка продаж
Эти цифры говорят сами за себя. Заказы выросли в три раза с лишним, выкупы тоже. Конверсии на каждом этапе воронки прибавили на десятки процентов. И главное — это органический рост на маркетплейсе, который случился не из-за платных акций или скидок (там как раз минус 2% по выкупу), а из-за того, что бренд массово показывался у блогеров, и аудитория шла на карточку с уже сформированным интересом.
Динамика выручки за квартал
Если смотреть на динамику по неделям с середины февраля по середину мая, картина показательная. На старте недельный оборот колебался в районе 70 тысяч рублей. К середине 1 месяца произошёл первый всплеск до 470 тысяч (это был эффект первой плотной волны размещений за зиму). Дальше шла устойчивая полка в районе 200-250 тысяч рублей в неделю, со скачками до 375 тысяч. К концу квартала снова пик — около 470 тысяч за неделю.
Итоговый показатель: выручка за период составила 3+ млн рублей, при этом число заказов выросло на 15% к предыдущему периоду — это значит, что не просто стало больше продаж, а аудитория покупала больше единиц за один заказ. И за следующий месяц с этим темпом бренд уже к середине месяца сделал 681 707 рублей из плана в 1 000 000 — 68%, и это только полмесяца.
Если взять всю дистанцию работы целиком, от старта посева до выхода на устойчивый поток, выручка на маркетплейсах выросла примерно на 700%. Это не эффект одного удачного месяца или одной вирусной публикации, а накопленный результат планомерного посева: каждый месяц добавлял новый слой охвата и доверия, и продажи росли не скачком, а по нарастающей.
Что показывает разбивка по товарам
Внутри ассортимента видно, какие SKU отзывались на инфлюенс-кампанию лучше всего. Топ-продаж за период:
Топовая позиция по штучным продажам — Компот Взвар, 688 единиц за период. Это та самая SKU, которую массово показывали блогеры в роликах: один пакетик, удобный формат для попробовать, доступная цена. Сначала человек берёт «взвар попробовать», потом возвращается за набором.
Главные выводы из шести месяцев работы
Первое: новый формат продукта требует разгона, а не вспышки
Если бы в августе мы посмотрели на скромные охваты и осторожную реакцию аудитории и решили, что инфлюенс не работает, мы бы свернули проект и потеряли всё, что получили в декабре-феврале. Восприятие нового формата меняется не за один месяц и не от одного миллионника. Оно меняется от того, что аудитория начинает видеть продукт у разных блогеров подряд, в разном контексте, и постепенно встраивает его в свою картину мира. «Раз все показывают — наверное, что-то стоящее». Это и есть эффект массового посева, который работает на горизонте месяцев, а не недель.
Второе: микроблогеры дают то, что не дают миллионники
Микроблогер с аудиторией три-десять тысяч подписчиков — это не «плохой миллионник». Это другой инструмент, с другой логикой. У микроблогера выше доверие аудитории, выше доля целевых подписчиков (аудитория узкая, она «своя»), и выше вовлечённость в комментариях. На размещении у блогера с пятью тысячами подписчиков может быть тридцать-сорок комментариев с реальными вопросами и спасибо. У миллионника тот же ролик соберёт тысячи лайков, но в комментариях будут шутки и мемы, а не покупательский интерес.
Плюс цена. На бюджет одного размещения у миллионника собирается до сорока размещений у микроблогеров. Это сорок разных аудиторий, сорок разных контекстов, сорок разных историй. Эффект суммируется.
Третье: формат шортс с прямой ссылкой работает лучше длинных интеграций
Через полгода тестов сложилась чёткая иерархия форматов по эффективности для нашей ниши. Лучше всего отрабатывают Instagram-рилсы и TikTok-клипы с прямой ссылкой или артикулом в комментариях — короткое видео, в котором видно сам процесс заварки и реакция блогера. Хорошо отрабатывают Telegram-посты с видео плюс развёрнутый текст и активное обсуждение в комментариях. Слабее работают длинные YouTube-обзоры и сторонние видеоформаты, в которых продукт упоминается вскользь.
Это логично: продукт визуальный, его суть проще показать за двадцать секунд («залил, подождал, попробовал»), чем рассказать в десятиминутном видео. Длинные форматы хороши для других задач, не для конверсии в покупку.
Четвёртое: промокоды и артикулы дисциплинируют воронку
Когда мы ввели систему уникальных промокодов RAISA для каждого блогера, это сразу дало две вещи. Аудитории — конкретный повод действовать сейчас («у меня есть код, он сработает на маркетплейсе»). Нам — инструмент атрибуции: видно, какой блогер какие конверсии даёт. Без этого инфлюенс-маркетинг работает наугад, с этим — превращается в управляемый канал.
Пятое: тональность аудитории — главная метрика, а не охваты
Если бы я отвечала на вопрос «как понять, что инфлюенс-кампания работает», я бы не показывала охваты в первую очередь. Я бы показывала комментарии. В августе они были про «мы сами сварим». В декабре — про «где купить» и «нашли замену энергетикам». Это и есть главная метрика. Просмотры можно накрутить, лайки можно купить, а вот сдвиг в тональности комментариев происходит только тогда, когда продукт реально проник в сознание аудитории. И именно этот сдвиг потом конвертируется в продажи на маркетплейсе.
Итог
Полгода планомерного посева у микроблогеров для бренда компотов быстрой заварки дали измеримый эффект на всех уровнях. Уже в первый месяц выручка на маркетплейсах прибавила около 400 000 рублей. Дальше шёл переломный сдвиг в тональности аудитории (от осторожной к восхищённой), кратный рост заказов и выкупов на Ozon (плюс 271% и плюс 264% по периоду), а на всей дистанции работы выручка на маркетплейсах выросла примерно на 700%. Главный результат не в одной цифре, а в том, что бренд встроился в обычную медиа-среду микроинфлюенсеров и продолжает работать там без необходимости каждую неделю заново выкупать внимание.
Этот кейс хорошо иллюстрирует две вещи. Первая: инфлюенс-маркетинг для нового продукта в насыщенной нише — это марафон, а не спринт. Шесть месяцев — нормальный срок, чтобы пройти путь от недоверия до восхищения, и попытка сократить его обычно стоит дороже, чем сделать всё по-человечески. Вторая: массовый посев у тематически точных микроблогеров системно обыгрывает разовые закупки у миллионников по соотношению «деньги в кассе на рубль бюджета». Не потому что миллионники плохи, а потому что у этих двух инструментов разные роли в стратегии бренда.