У большинства брендов, с которыми я работала, к моменту нашего захода был брендбук. Иногда красивый, иногда не очень, но в одном они все были похожи: лежали в облачной папке, и никто их не открывал. Подрядчики делали материалы наугад, дизайнеры выбирали шрифты из настроения, smm-щики собирали посты в очередном новом стиле каждые два месяца. Брендбук формально существовал, фактически не работал.
Когда мы зашли в проект пищевого производителя гарниров и компотов, ситуация была чуть проще: брендбука как полноценного документа не было вовсе. Цвета, шрифты, элементы плавали, в разных материалах смотрелись по-разному. Это давало нам шанс сделать с нуля и сделать правильно — то есть так, чтобы документом действительно пользовались.
Что мы вложили в брендбук
Главная разница между декоративным брендбуком и рабочим — в том, кто его пользователь. Декоративный пишут для собственников или для презентации, рабочий пишут для подрядчиков. Поэтому в нашем документе оказалось всё, что нужно человеку, который должен сделать макет, не задавая вопросов. Палитра основных и дополнительных цветов с указанием кодов под печать и под экран. Шрифтовые пары для заголовков и для тела текста, с примерами в разных размерах. Правила использования логотипа: какие отступы, какие фоны допустимы, какие категорически нет. Образцы оформления для упаковки, для соцсетей, для сайта, для рекламных макетов, для документации, для печатных материалов. Графические элементы и их допустимые сочетания.
Отдельно прописали тональность — как бренд разговаривает с аудиторией. Это часто упускается, хотя именно тональность отличает один бренд от другого сильнее, чем логотип. Мы зафиксировали голос производителя как простой, уверенный, без давления и пафоса. «Поел и живёшь дальше», «крупа с овощами, просто, полезно, как надо», «компот, который должен был остаться» — это примеры, которые встали в брендбук как образцы того, как надо писать тексты. Не «здоровое питание для всей семьи в современном формате», а живой человеческий язык. Любой копирайтер, открывший документ, понимает с первой страницы, в какой тональности писать.
Как мы построили работу под две продуктовые линейки
У производителя были две линейки — гарниры и компоты, и каждая выпускалась как отдельный суббренд под общим зонтиком. Это создало интересную задачу: бренд должен быть единым, чтобы потребитель видел общую философию, но каждая линейка должна иметь собственные визуальные маркеры, чтобы не путаться, что есть что. Мы вшили в брендбук иерархию: единые элементы зонтичного бренда плюс отличительные акценты для каждой из линеек. Это работает и на полке супермаркета, где покупатель видит сразу две упаковки одного производителя, и в соцсетях, где визуально отделить пост про гарниры от поста про компоты можно за полсекунды.
Почему рабочий брендбук экономит деньги
Каждый раз, когда новый подрядчик заходит в проект без брендбука, начинаются согласования по мелочам. Какой это оттенок жёлтого, можно ли использовать вот этот шрифт, должен ли логотип быть на белом или цветном фоне. Это съедает часы клиента и часы подрядчика. С рабочим брендбуком на руках любой подрядчик получает готовые правила и делает сразу правильно — без необходимости спрашивать каждый раз. На горизонте года это десятки сэкономленных часов и сотни тысяч рублей сэкономленных бюджетов на правки.
Брендбук становится рабочим документом не от количества страниц, а от количества прикладных решений внутри. Если из вашего брендбука нельзя за десять минут понять, как сверстать упаковку или пост в инстаграм, — это не рабочий документ, это украшение. Хороший брендбук пишется для подрядчика, который должен сделать макет завтра утром, а не для презентации совету директоров.